Werbebanner (Einzahl das , im Netzjargon ist auch ?der Banner“ verbreitet) sind eine Form der Internetwerbung . Die Werbung wird dabei als Grafik- oder Animationsdatei, fruher meist im GIF - oder Flash -Format, heute vermehrt im JPEG oder HTML -Format, in die Webseite eingebunden. Banner verweisen dann als Hyperlink auf die Website des Werbenden. Banner konnen in die Seite eingebettet sein, legen sich aber manchmal auch einige Sekunden lang uber die Seite. In der Werbeindustrie haben sich verschiedene Standardgroßen etabliert. Seit Mitte der 2000er Jahre verlieren Banner zugunsten von Videowerbung und anderen Werbeformen zunehmend an Bedeutung. ^[1]

Eine der ersten Nutzungsformen von Werbebannern, bei denen auch die Wirksamkeit der Online-Werbung gemessen wurde, fand auf dem Online-Magazine HotWired von Wired statt. Das erste Werbebanner schaltete am 24. Oktober 1994 der nordamerikanische Telekommunikationskonzern AT&T , der 30.000 Dollar fur die Platzierung seiner Anzeige zahlte. Sie wurde von rund 40 % der Seitenbesucher mit der Computermaus angeklickt. ^{[2] [3] [4]}

Die Bannerwerbung kann im Rahmen eines Partnerprogrammes erfolgen. Diese Partnerprogramme werden von Affiliate -Netzwerken angeboten. Insbesondere private Homepages nehmen haufig an Bannertauschnetzwerken teil, um sich gegenseitig Besucher weiterzuleiten. Großere Websites bedienen sich beim Verkauf der Werbeflachen zumeist eines spezialisierten Vermarkters, wahrend Auswahl, Planung und Einkauf im Sinne der Werbeziele des Kunden durch eine Mediaagentur erfolgt.

Wenn der Besucher das Banner anklickt, wird er automatisch auf die Internetseite des werbenden Unternehmens gefuhrt. Die Betreiber der Internetseite verdienen daran, wie oft das Banner des werbenden Unternehmens bei Besuchern eingeblendet wurde (TKP- bzw. CPM-Modell) oder wie oft Besucher auf das geschaltete Banner geklickt haben ( Cost-per-Click (CpC)-Modell). Bei anderen Werbeformen verdient der Betreiber erst bei bestimmten Aktionen, die infolge der Weiterleitung ausgelost wurden, z. B. einer Bestellung in einem Online-Shop (sogenannte Cost-per-Order- oder Sale-Programme) oder bei Anmeldung auf einer Internetseite (sogenannte Cost-per-Lead- oder Lead-Programme).

Werbebanner sind in der Regel animiert, um mehr Aufmerksamkeit zu erregen. Diese Bewegung und das Blinken werden jedoch oft als storend empfunden. Manche Benutzer haben sich sogar daran gewohnt, Banner nicht mehr wahrzunehmen, dementsprechend geringer ist heutzutage die Wahrscheinlichkeit, dass ein Besucher ein Banner tatsachlich anklickt. Auch Werbefilter sind immer mehr verbreitet. Werbebanner haben dadurch als Werbeplattform deutlich an Attraktivitat verloren. Die Attraktivitat eines Banners wird durch die Click-Through-Rate gemessen, d. h. die Zahl der Klicks im Verhaltnis zu der Anzahl der Darstell-Vorgange. Die Konversionsrate gibt dann an, wie viel Prozent der Klicks auf einen Banner zu einem messbaren Abschluss gefuhrt haben (etwa Bestellung eines Produktes oder das Abonnieren eines Newsletters), und kann dazu dienen, Berechnungen uber die Wirtschaftlichkeit des Einsatzes von Bannerwerbung zu erstellen.

Neue Formen der Werbung sind zum Beispiel die Pixel-Banner , die im Gegensatz zu den ubrigen Varianten nicht auf alleinige Darstellung eines Werbetragers, sondern auf eine gemeinsam genutzte Werbeflache bauen.

Als die ersten Werbebanner entwickelt wurden, konnten die zu dieser Zeit verbreiteten Webbrowser nur statische, also nicht animierte Grafiken anzeigen. Dementsprechend entstanden einfache grafische Banner.

Da Werbebanner aber meist flachenmaßig nicht groß sind, bieten statische Grafiken außerst wenig Moglichkeiten, um eine Werbebotschaft zu vermitteln. Die einzige Aktionsmoglichkeit ist dabei der Klick, der auf die verlinkte Site des Werbetreibenden fuhrt. Doch selbst ohne Animation konnen bei statischen Bannern durchaus hohe Klickraten erreicht werden, und zwar wenn die Botschaft fur den Nutzer relevant ist. Dies kann durch zwei Dinge beeinflusst werden: 1) ein interessantes Angebot des Werbenden und 2) die richtige Platzierung eines Banners durch eine Mediaagentur. Eine weitere Moglichkeit, Klicks mit einem statischen Banner zu erzielen, sind sogenannte Fake-Banner. So kann das Banner zum Beispiel als Windows-Systemmeldung oder durch das Integrieren von Scrollbalken und ahnlichen Bedienungselementen ?getarnt“ werden, so tauscht er dadurch eine Funktion vor und fordert somit eine Klickaktion heraus.

Kombinationen aus statischen Bildern und zugehorigen Kurztexten werden vor allem im Bereich des Performance-Marketings genutzt. Die Anzeigen werden meist im Rahmen von Cost-per-Click - (CPC) oder Cost-per-Lead -Kampagnen (CPL) eingesetzt und eignen sich besonders fur abverkaufsorientierte Werbetreibende, bei denen die Wahrnehmung des Markennamens nur eine sekundare Rolle spielt.

Aus Vermarktungssicht sind diese kleinen Formate meist nur eine Erganzung zu anderen Werbeformen, mit denen ansonsten ungenutzte Restflachen großerer Portalseiten vermarktet werden.

Hierbei kann durch die gezielte Animation eine Bewegung vermittelt und viel mehr Text untergebracht werden. Das Banner wird damit zum Blickfang und bietet kreatives Potential fur Werbeagenturen. Dazu werden animierte GIFs verwendet. Diese zeigen eine Sequenz von hintereinander in einer Datei untergebrachten Einzelbildern in einer Endlosschleife an. Die Interaktivitat jedoch, wird auch bei dieser Bannerform nicht erweitert, ist doch die einzig mogliche Aktion immer noch auf das Anklicken des verlinkten Banners beschrankt.

Da weder server- noch anwenderseitig besondere technische Voraussetzungen erfullt sein mussen und auch bei der Entwicklung genugend Freiraum fur Kreativitat vorhanden ist, ist das animierte Banner die zurzeit am haufigsten verwendete Werbeform im Internet. Leider findet die Kreativitat jedoch ein schnelles Ende, wenn es um den Speicherplatzbedarf geht. Die diesbezuglich gesetzten Maximalgroßen werden namlich von animierten Bannern sehr oft erreicht.

Ein HTML -Banner besteht im Gegensatz zu statischen und animierten Bannern nicht nur aus einer einzelnen Grafik, sondern aus einer Reihe von HTML-Elementen, die innerhalb des Quelltextes der Website des Werbetragers eingefugt werden. Entsprechenderweise konnen somit gewisse (scheinbar) interaktive Elemente, die auf HTML basieren, wie zum Beispiel Aufklappmenus und Auswahlfelder, verwendet werden. Selbstverstandlich konnen dabei aber auch Grafiken integriert werden.

Dem Besucher werden dadurch neue Moglichkeiten eroffnet, kann er doch zum Beispiel ein bestimmtes Produkt innerhalb des Banners auswahlen und dann durch einen einfachen Klick zu den jeweiligen Informationsseiten gelangen. Wird zusatzlich auch noch JavaScript , eine im HTML-Quelltext integrierbare Programmiersprache, verwendet, so konnen auch noch andere interaktive Elemente, wie Spiele etc. eingefugt werden.

Ein Responsive Design kann mit CSS und JavaScript auch realisiert werden, so besteht die Moglichkeit, dass der Banner unabhangig von der Große ist. Der Banner kann so auf unterschiedlich großen Endgeraten unterschiedliche Großen und Gestalten annehmen.

Im Wesentlichen kann man Nanosite-Banner (auch Microsites genannt) als eigene kleine Website in der Große eines Banners bezeichnen. Hierbei wird auf der Werbeflache eine funktionsfahige Website eingeblendet, wobei beliebig viele und komplexe Website-Bereiche verlinkt werden konnen. Der entsprechende Inhalt wird dann ebenfalls am selben Werbeplatz angezeigt, wodurch der Besucher die Site des Werbetragers uberhaupt nicht mehr verlassen muss. Denkbar ware hierbei zum Beispiel die Moglichkeit eines Mini-Shops mit allen zugehorigen Funktionalitaten.

Am Markt werden mittlerweile Losungen angeboten, mit deren Hilfe, basierend auf einem Produkt-Daten-Export und einer grafischen Vorlage, auf einfache Weise und ohne aufwendige Programmierung Nanosite-Banner bereitgestellt werden konnen. ^[5]

Unter ?Rich-Media-Banner“ versteht man multimedial aufgewertete Banner, die Video-, Audio- und 3D-Komponenten beinhalten konnen. Diese Form der interaktiven Werbung basiert haufig auf HTML5 -Elementen. ^[6] Fruher wurde vorwiegend auf Flash-Banner gesetzt, diese Technologie wird von vielen Browsern aber nicht mehr unterstutzt. ^{[7] [8] [9]} Damit determiniert die Entwicklung neuer Verfahren fur das Internet dabei auch die der neuen Rich-Media-Bannerarten. Die nutzerinitiierte Einschaltung des Tons durch einen Button oder "mouse over" ist mittlerweile ublich. ^[10]

Im Vergleich zu Nanosite-Bannern, die in sich geschlossene Mini-Sites sind, bietet diese Form der Werbung eine noch hohere Variationsmoglichkeit, Interaktivitat und Offenheit. Das Wort ?transaktiv“ impliziert bereits die Funktionsweise dieser Bannerart. Hierbei konnen namlich nicht nur samtliche relevante Produktinformationen und Verkaufsdienste angeboten werden, vielmehr besteht auch die Moglichkeit, mit anderen Servern zu interagieren, wodurch der Inhalt des Banners von anderen Sites abhangig gemacht und dadurch spontan angepasst werden kann. All dies funktioniert, ohne dass der Besucher die Website des Werbetragers verlassen muss. Das Unternehmen geht also auch hierbei zum Kunden und nicht umgekehrt. Diese multifunktionalen Banner basieren je nach den technischen Voraussetzungen des Werbetragers auf Shockwave oder Java. Vorstellbar sind zum Beispiel Nachrichten-, Audio- und Video-Streams, Auktionen und vieles mehr.

Diese Banner-Variante zeichnet sich durch die Moglichkeit aus, Audio- und Video-Streams zu integrieren. Fur die Ubertragung der Daten kann dabei prinzipiell jeder Streaming-Verfahren eingesetzt werden. Die besten kreativen und werbetechnischen Moglichkeiten eroffnen sich derzeit jedoch bei der Verwendung in Flash-Banner integrierten Streams, da hierbei auch seitens der schaltenden Website keine besonderen Vorbereitungen getroffen werden mussen. Jedenfalls fuhrt diese Werbeform aufgrund des multimedialen Inhalts zu einer erhohten Aufmerksamkeit der Besucher und somit zu einem besseren Werbeerfolg. Die Moglichkeiten, die diese Bannervariante eroffnet, sind zudem außerst vielfaltig, konnen dadurch z. B. umfangreiche Audio- und Video-Kurzfilme, Nachrichten, Vorschau, Filme, Musik, und weitere damit ubertragen werden.

Diese Bannervariante zeichnet sich dadurch aus, dass die Werbeflache nicht fur einen einzelnen Werbetrager, sondern fur theoretisch beliebig viele zur Verfugung steht, solange genugend Platz vorhanden ist. In der Regel werden dabei Flachen (ublicherweise 1000 × 1000 Pixel in der Gesamtgroße) in Blockgroßen (z. B. 10 × 10 Pixel) meist im GIF - oder JPEG-Format zu Festpreisen verkauft. Auf diesen Bereichen konnen dann kleine Bildchen eingeblendet werden, die mit einem beschreibenden Text und einem Link versehen sind.

Besucher von Pixel-Banner-Seiten unterscheiden sich in der Regel vom sonst ublichen ?zufalligen“ Besucherstrom. In diesem Fall werden die Werbeseiten aus unterschiedlicher Motivation (reines Interesse, Neugierde, Langeweile) angeklickt und nicht forciert aufgezwungen. Durch die Freiwilligkeit des Anschauens vergroßert sich automatisch auch der Besucherstrom, der uber dieses Werbemedium auf die beworbenen Webseiten fließt.

Bis in die fruhen 2000er Jahre galt das Format 468 × 60 Pixel als am weitesten verbreitet. ^[11] Das Interactive Advertising Bureau (IAB) legt fur den US-amerikanischen Raum folgende Standardgroßen fest (angegeben in Breite × Hohe in Pixel ): ^[12]

Rectangles und Pop-ups

Große	Bezeichnung
300 × 250	Medium Rectangle (auch Content Ad/Boombox)
250 × 250	Square Pop-Up
240 × 400	Vertical Rectangle
336 × 280	Large Rectangle
180 × 150	Rectangle
400 × 400	Superstitial / Flying Layer / AdLayer / Interstitial

Banner und Buttons

Große	Bezeichnung
468 × 60	Full Banner
234 × 60	Half Banner
88 × 31	Micro Bar
120 × 90	Button 1
120 × 60	Button 2
120 × 240	Vertical Banner
125 × 125	Square Button
728 × 90	Leaderboard / Superbanner / Supersize Banner

Skyscraper

Große	Bezeichnung
160 × 600	Wide Skyscraper
120 × 600	Skyscraper
300 × 600	Half Page Ad

Fur den deutschsprachigen Raum hat der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) auf Basis der Universal AdPackage die folgenden Großen definiert, die derzeit als Standard gelten:

Bezeichnung	Pixel	Gewicht	Mogliche Formate	Seitenverhaltnis
Super Banner	728 × 90	40K	GIF/JPG/Flash	8,1
Wide Skyscraper	160 × 600	40K	GIF/JPG/Flash	1:3,75
Rectangle	180 × 150	40K	GIF/JPG/Flash	1,2
Medium Rectangle	300 × 250	40K	GIF/JPG/Flash	1,2
Wide Skyscraper alternative	200 × 600	40K	GIF/JPG/Flash	1:3
Standard Skyscraper	120 × 600	40K	GIF/JPG/Flash	1:5
Universal Flash Layer	400 × 400	40K	Flash	1
Expandable Skyscraper	420 (160) × 600	40K	GIF/JPG/Flash	1:1,4 (1:3,75)
Full Banner	468 × 60	40K	GIF/JPG/Flash	7,8
Expandable Super Banner	728 × 300 (90)	40K	GIF/JPG/Flash	2,4 (8,1)
Flash Layer	individuell	40K	Flash

Die vier Formate "Super Banner", "Rectangle", "Medium Rectangle" und "Wide Skyscraper" sind Teil des "Universal Ad Package", eines weltweit anerkannten Standards, der durch das US-amerikanische Interactive Advertising Bureau (IAB US) entwickelt wurde. Die Werbeformate des Universal Ad Package sind nicht nur international anerkannt, sondern sind in ihrer Wirkung auch nachweislich besser als klassische Formate. ^[13]

Daneben hat sich vor allem in Weblogs ein Microbutton genanntes Format von 80 × 15 Pixel durchgesetzt, das auch gern als Textlink -Ersatz eingesetzt wird, etwa als RSS - Icon .

Die technische Infrastruktur zur Auslieferung von Bannern wird unter dem Begriff Adserver subsumiert. Diese Systeme werden sowohl von den Vermarktern und Website-Betreibern als auch auf Seiten von Agenturen und Werbekunden eingesetzt. In die Webseiten werden Platzhalter fur Werbung als Links integriert (sog. Adtags) und beim Aufruf einer Seite durch den Nutzer mit Werbung gefullt. Damit konnen verschiedene Banner und Werbekunden auf demselben Platz rotieren. Der Einsatz von "Adservern" ermoglicht zudem die Auslieferungskontrolle und erleichtert den Motivwechsel.

Die Anbieter von Bannerwerbung im deutschen Markt sind im Online-Vermarkter-Kreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. organisiert und veroffentlichen regelmaßig in Zusammenarbeit mit Nielsen Media Research den OVK Online-Report mit Zahlen zum Marktvolumen. Demnach wurde 2007 mit klassischer Onlinewerbung (die im Wesentlichen deckungsgleich mit Bannerwerbung ist) in Deutschland ein Bruttoumsatz von 1,479 Mrd. Euro erzielt. Damit wird etwa jeder zweite Euro, der in Deutschland in Onlinewerbung investiert wird, in diese Werbeform gesteckt. Thomson Media Control kam im Auftrag des Branchenverbandes Bitkom fur 2007 auf den geringeren Wert von 976 Mio. Euro, was auf die unterschiedliche Berucksichtigung von Rabatten zuruckzufuhren ist.

Analog zum Vorgehen in den klassischen Medien wird im Rahmen der affinitatsbasierten Mediaplanung auf Basis soziodemographischer Daten die Struktur der Nutzer einer Website mit der Zielgruppe einer Kampagne verglichen. Die hierfur erforderliche Datenbasis wird fur den deutschen Markt von der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF), die im Wesentlichen von den Anbietern finanziert und getragen wird. Alternativ kann durch Targeting auch der Einsatz von Bannern auf einen definierten Kreis von Besuchern begrenzt werden. Bezugspunkte hierfur sind soziodemographische Daten, aber auch das beobachtete Nutzungsverhalten. Schließlich ist in der Praxis auch die massenhafte, eher ungezielte Streuung von Bannern auf Basis von Pay-per-Click - oder Niedrig-TKP-Modellen zu beobachten.

Bei allen Planungsmethoden werden ublicherweise die Aufwendungen fur die Bannerschaltung in Relation zu den uber das "web controlling" ermittelten Umsatze gesetzt, um die Wirtschaftlichkeit der Kampagne zu gewahrleisten. Stehen Marken-Uberlegungen ("branding") im Mittelpunkt der Kampagne, so kann uber begleitende Umfragen die Auswirkung der Bannerwerbung auf Faktoren wie Bekanntheit, Marken-Wahrnehmung ("brand awareness") oder Kaufabsicht gemessen werden.

Obwohl Werbebanner weit verbreitet sind und ihre Effizienz zur Neukundengewinnung und Umsatzsteigerung von praktisch allen professionellen Werbungtreibenden permanent uberwacht und nachgewiesen wird, steht die Wirkung immer wieder in der Kritik. 1998 zeigte eine Studie, dass Internetnutzer unter ?Bannerblindheit“ ?leiden“, das heißt ihren Inhalt uberhaupt nicht verarbeiten. ^[14] 2001 demonstrierte eine andere Studie, dass Banner eine Webseite in den Augen ihrer Nutzer unserios machen. ^[15] 2004 zeigte eine Untersuchung, dass Werbebanner die ?gefuhlte Arbeitslast“ beim Durchsuchen einer Webseite stark erhohen, obwohl der Inhalt der Banner selbst nicht verarbeitet wird. ^[16] Diese Erkenntnisse der Forschung zur Gebrauchstauglichkeit ( Usability ) werden oft nicht umgesetzt, da Werbebanner fur zahlreiche Webangebote den großten Beitrag zur Refinanzierung leisten.

Nach einer Studie von Adtech betrug die Klickrate auf Werbebanner im November 2004 noch 0,33 Prozent und sank bis Marz 2007 auf 0,18 Prozent. ^[17] Hierbei handelt es sich allerdings um einen groben Mittelwert, der bei großen Formaten in affinen Umfeldern deutlich uberschritten, bei ungezieltem Einsatz kleiner Formate aber auch deutlich unterschritten werden kann.

Auf ihre psychische Wirkung zielen auch Formen der Bannerwerbung ab, die bewusst mit den Nutzungsgewohnheiten des Surfers brechen. Der ?Bannerblindheit“ soll dabei durch mehr oder weniger aufgezwungene Beschaftigung mit der Werbung entgegengewirkt werden. Beispiele hierfur sind vertauschte oder missverstandlich gestaltete Schaltflachen in Layer Ads oder Banner, die durch bloßes Beruhren mit dem Mauszeiger Pop-ups offnen. Der damit verbundene Arger wird zugunsten der erhohten Aufmerksamkeit in Kauf genommen.

Es gibt auch spezielle Software , um Banner und andere Formen der Online-Werbung zu unterdrucken. Diese sind bei einigen Browsern wie Opera , Konqueror und Mozilla Firefox zum Teil bereits integriert, bei anderen lassen sie sich nachrusten. Anhand von speziellen Filterregeln versuchen solche Programme, Werbebanner von zur Webseite gehorenden Bildern zu unterscheiden, was nicht in allen Fallen gelingt.

Das Blockieren der Werbung geht allerdings zu Lasten des Webseitenbetreibers. Gerade bei kleineren Angeboten ist die Vermietung von Werbeflachen die einzige Aufwandsentschadigung.

Moglichkeiten der Filterung:

• Blockieren ("block"): Als Werbebilder identifizierte Bilder werden nicht geladen und damit auch nicht dargestellt.
• Wegwerfen ("load and discard"): Werbegrafiken werden zwar geladen, aber nicht dargestellt.

• Website des Online-Vermarkterkreises ? mit technischen Spezifikationen und Zahlen zum Marktvolumen fur Bannerwerbung in Deutschland

1. ↑ OVK : Entwicklung ausgewahlter Werbeformate ( Memento vom 16. Mai 2010 im Internet Archive ) , Stand Anfang 2010. Darin: ?[…] wurden im Gesamtjahr [2009] vor allem die Banner, Layer/Floater und Pop-up/-under seltener eingesetzt als 2008.“
2. ↑ Stuart Elliott: Banner Ads On Internet Attract Users. In: The New York Times , 3. Dezember 1996 (englisch), abgerufen am 25. Juni 2023.
3. ↑ Alexander Husing: Link vergessen ? oder einfach nur eine starke Marke? In: Adzine , 10. November 2006, abgerufen am 25. Juni 2023.
4. ↑ Adrienne LaFrance: The First-Ever Banner Ad on the Web. In: The Atlantic , 21. April 2017 (englisch), abgerufen am 25. Juni 2023.
5. ↑ Beispiel: Archivierte Kopie ( Memento vom 11. August 2011 im Internet Archive )
6. ↑ Was ist Rich Media? - Studio-Hilfe. Abgerufen am 11. April 2023 .  
7. ↑ Klaus Lipinski: Flash-Banner. Abgerufen am 11. April 2023 .  
8. ↑ Saying goodbye to Flash in Chrome. 25. Juli 2017, abgerufen am 11. April 2023 (amerikanisches Englisch).  
9. ↑ End of support for Adobe Flash | Firefox Help. Abgerufen am 11. April 2023 .  
10. ↑ Erwin Lammenett : Praxiswissen Online-Marketing , Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006, ISBN 978-3-8349-0273-3 , Seite 135
11. ↑ DoubleClick : Ad Serving Trend Report ( Memento vom 10. Oktober 2010 im Internet Archive ) vom 1. Marz 2004. Darin: ?Das Standardbanner (468 × 60) bleibt allerdings weiterhin das meistverwendete Format in Europa und macht 52,3 Prozent aller geschalteten Anzeigen aus.“
12. ↑ Ad Unit Guidelines. IAB, November 2009
13. ↑ Standardwerbeformen ( Memento vom 6. Marz 2013 im Internet Archive )
14. ↑ J. P. Benway, D. M. Lane: Banner Blindness: Web Searchers Often Miss “Obvious” Links . Rice University, 1998.
15. ↑ B. J. Fogg, J. Marshall, O. Laraki, A. Osipovich, C. Varma, N. Fang, J. Paul, A. Rangnekar, J. Shon, P. Swani, M. Treinen: What Makes Web Sites Credible? A Report on a Large Quantitative Study. ( Memento vom 23. Mai 2006 im Internet Archive ) Persuasive Technology Lab, Stanford University, 2001
16. ↑ M. Burke, A. Hornof, E. Nilsen, N. Gorman: High-Cost Banner Blindness: Ads Increase Perceived Workload, Hinder Visual Search, and Are Forgotten. 2004 (PDF; 1,1 MB)
17. ↑ Adtech Analysis Reveals Online Advertising Click-through Rates are Falling. Presseveroffentlichung vom 10. Mai 2007