Ein
Logo
ist ein grafisches Zeichen (
Signet
), das ein bestimmtes Subjekt reprasentiert, welches ein
Unternehmen
, eine
Organisation
, eine
Privatperson
oder ein
Produkt
sein kann. Es kann als reine
Bildmarke
,
Wortmarke
oder
Wort-Bild-Marke
gestaltet sein und ist der wesentliche Bestandteil des visuellen Erscheinungsbildes (
Corporate Design
) sowie Trager der Identitat (
Corporate Identity
) des Rechteinhabers.
Das Wort
Logo
leitet sich indirekt vom vieldeutigen griechischen Begriff
logos (
λ?γο?
)
ab, das u. a.
Wort
bedeutet. Im traditionellen
Schriftsatz
gab es neben den
Typen
fur einzelne Buchstaben auch solche fur ganze Silben oder Worter, die dementsprechend
Logotypen
genannt wurden.
[1]
Aus der Kurzform
Logo
entwickelte sich die heutige Bedeutung.
Ein Logo kann aus einem oder mehreren Buchstaben oder aus einer Kombination von Buchstaben bestehen. Nach anderer Meinung besteht ein Logo immer aus Wort- und
Bildmarke
, da es sich andernfalls lediglich um ein
Signet
oder aber um die reine Wortmarke handelt (siehe dazu
Logografie
und
Wort-Bild-Marke
).
Ein Logo sollte pragnant und wiedererkennbar sein und als Identifikationsmerkmal fur das gesamte Unternehmen stehen.
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IBM
-Logo (
Paul Rand
)
|
I
nternational
B
usiness
M
achines Corporation
|
|
3M
|
M
innesota
M
ining and
M
anufacturing
|
|
AEG
|
A
llgemeine
E
lektrizitats-
G
esellschaft
|
Organisationen wie
Museen
oder
Messen
verwenden vorwiegend ein eigenes
Corporate Design
(CD). Darin legen sie Regeln fest, wie und welche visuellen Elemente eingesetzt werden, um den Auftritt unverwechselbar zu gestalten. Ein eigenes Logo verwenden beispielsweise:
CeBIT
und
Museum of Modern Art
. Das Gleiche gilt inzwischen fur viele offentliche Einrichtungen, fur Behorden und Gemeinden sowie fur private Institutionen und Vereinigungen. Neben dem Logo sind im Corporate Design auch
Typografie
(Schriften und die verwendeten
Schriftschnitte
), Hausfarben sowie die grundsatzliche
Gestaltung
aller
Werbemittel
festgelegt.
Auch ein
Unternehmensverbund
wie die
Sparkassen-Finanzgruppe
kann mit einem einheitlichen Logo auftreten, wobei ein Unternehmen die
Kollektivmarke
als
Rechteinhaber
besitzen muss:
Es gibt zudem die markenrechtliche Bezeichnung
Marke
.
Im Zusammenhang mit einem Logo wird die Marke als Wortmarke spezifiziert. Eine Wort-Bild-Marke ist eine Kombination aus Bild- und Schriftzeichen; besteht lediglich ein Bildzeichen, ist es eine Bildmarke. Ein Logo wird rechtlich erst durch die Anmeldung und Eintragung beim
Patent- und Markenamt
zu einer Marke.
Ublicherweise beauftragen
Unternehmen
oder
Werbeagenturen
ausgebildete
Grafiker
oder eine
Designagentur
mit dem
Entwurf
eines solchen Zeichens (
Produktdesign
). Zumeist werden die folgenden funf Grundsatze berucksichtigt.
[2]
[3]
[4]
Das Logo kann auf den Namen anspielen oder auf die Tatigkeit des Unternehmens hinweisen. Das kann durch ein grafisches Symbol oder die Auswahl einer passenden Schrift geschehen. Wird ein Unternehmensname oder ein
Markenname
mit einem grafischen Zeichen (
Icon
) kombiniert, ist es eine Wort-Bild-Marke.
Ein Logo transportiert das Unternehmens-
Image
. Wenn es bereits von anderen Assoziationen besetzt ist, wird es schwieriger, eine eigene
Identitat
oder das Unternehmensprofil zu etablieren. So ergibt sich die Gefahr, ubersehen oder verwechselt zu werden. Aus unzureichender Unverwechselbarkeit konnen auch rechtliche Probleme entstehen.
Hier sollte die Formel
KISS
gelten: ?
K
eep
I
t
S
hort (and)
S
imple“ (sinngemaß: ?halte es kurz und einfach“) ? was einfach ist, ist einfach zu merken. Erfolgreiche Unternehmenszeichen wie von
Audi
,
Opel
,
VW
,
Nike
oder
Apple
sind so einfach, dass sie viele Verbraucher auswendig nachzeichnen konnen.
[5]
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Das Logo der Automarke
VW
ist ziemlich einfach gestaltet, lasst sich jedoch in kleiner Große nur schlecht reproduzieren.
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Das Logo von
Adobe
ist auch sehr klein noch erkennbar.
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Farbenfrohe Logos sind technisch kein Problem, es gibt jedoch Ausnahmen, und hier ist ein gutes Logo bedeutsam. Es muss vor allem auf Produkten gut erkennbar sein, aber auch als
Fax
, als
Stempel
, aus der Entfernung, auf einem
T-Shirt
gestickt oder auf dem Werbekugelschreiber noch gut aussehen. Das Logo ist
das Hinweisschild
zu einem Unternehmen und keine bunte
Illustration
.
Gute Logos genugen hochsten Anforderungen und sind in einer Breite von 20 Millimetern oder kleiner noch deutlich erkenn- und lesbar. Damit ein Logo allen diesen Anforderungen gerecht wird, bedarf es vieler Kompromisse, wie
Abkurzungen
und Reduktion auf ein Optimum. Der von Kreativen gern und oft zitierte Spruch ?Weniger ist mehr“ trifft hier exakt zu.
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Das
Apple
-
Logo
ist sehr einfach zu zeichnen.
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Dieses Logo eines Kleinverlages ist aufgrund der sehr kleinen Buchstaben S und K im Verhaltnis zum V in kleiner Darstellung schwer reproduzierbar. Ihr Wiedererkennungswert ist besonders bei kleineren Unternehmen fraglich.
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Ein Logo enthalt Hauptelemente und Nebenelemente. Hauptelemente sind der Unternehmensname und die angebotene Leistung oder das angebotene Produkt. Gegebenenfalls verzichtbare Nebenelemente sind grafische Elemente, ein
Slogan
oder eine Identitatsaussage.
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Ein schon bekanntes Unternehmen, wie
Adidas
, ist bekannt genug, um mit einem reinen Bildzeichen (Signet) zu werben.
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Ein Unternehmen, das erst bekannt werden will, wird auch im Logo zumindest auf den Unternehmensnamen und das angebotene Produkt oder die angebotene Leistung Bezug nehmen mussen.
Viele Logos haben eine definierte Schutzzone, also einen Rand um die Logo-Elemente, welcher bei der Platzierung des Logos nicht weggelassen werden darf und in den keine anderen Elemente hineinragen durfen.
[6]
[7]
Fur humoristische Zwecke ist es sehr beliebt, Logos in abgewandelter Form zu andern oder umzugestalten, um eine Botschaft zu transportieren. Man spricht auch von Markenparodie. Markenrechtlich betrachtet durfen Zeichen, die einer bekannten Marke zumindest ahnlich sind, nicht benutzt werden, wenn hierdurch die Unterscheidungskraft der bekannten Marke ausgenutzt wird. Hierfur reicht es aus, dass der Durchschnittsverbraucher die Parodie mit der alteren Marke gedanklich in Verbindung bringt und der Parodist die Aufmerksamkeit, die die altere Marke in der Gesellschaft hat, seiner Parodie
kommerziell
zugutekommen lasst. Allerdings gelten diese Grundsatze bei Parodie und Satire nicht uneingeschrankt. Denn die Grundrechte der Kunst- und Meinungsfreiheit des Parodisten konnen dazu fuhren, dass die Markenparodie trotzdem erlaubt ist. Eine Markenparodie kann als Kunst gelten oder eine Meinungsaußerung darstellen, auch wenn der Parodist nichts komplett neues geschaffen, sondern lediglich eine bekannte Marke verandert hat ? die Nachahmung ist ja gerade ein Merkmal der Parodie. Es muss allerdings immer im Einzelfall entschieden werden. Der bekannte ?springende Pudel“ (eine Abwandlung des Logos der Marke
Puma
) darf laut
BGH
zwar auf T-Shirts gedruckt und verkauft werden, jedoch haben die Parodisten kein Recht, das Logo selbst als Marke eintragen zu lassen.
[8]
Als Beispiel rechts ein abgewandeltes
Pornhub
-Logo mit mehreren Interpretationsmoglichkeiten: ?Man kann Wikipedia so exzessiv benutzen wie manche eine Pornoseite“ oder ?Niemand will es zugeben, aber die meisten benutzen es“.
- ↑
Ralf Herrmann:
Warum nicht hinter allen Buchstaben Fonts stecken.
Abschnitt
Logos und Zeitungskopfe
, 27. September 2017, abgerufen am 27. November 2018.
- ↑
Logo Design
PDF von Gernot Hoffmann
- ↑
Joachim Bohringer, Peter Buhler, Patrick Schlaich:
Kompendium der Mediengestaltung: Produktion und Technik fur Digital- und Printmedien.
2008,
ISBN 978-3-540-78525-5
. (
eingeschrankte Vorschau
in der Google-Buchsuche)
- ↑
Perdita Habeck, Kundri Bohmer-Bauer:
Firmendesign mit kleinem Budget: Schritt fur Schritt zur eigenen Corporate Identity- der perfekte Auftritt mit Logo, Visitenkarte und Briefbogen- mit Checklisten und Farbbeispielen.
2006,
ISBN 3-636-01354-8
. (
eingeschrankte Vorschau
in der Google-Buchsuche)
- ↑
Siehe dazu auch
dieses Experiment
der Gruppe
Monochrom
.
- ↑
Leave for Change:
Design Standards Guide
(PDF; 3153 kB)
- ↑
Compaq logo ? protection zone
(
Memento
vom 15. April 2013 im
Internet Archive
) (PDF; 654 kB)
- ↑
Janina Wortmann:
Markenparodie und Markensatire ? Wo sind die rechtlichen Grenzen?
Noerr.com, 4. Mai 2018,
abgerufen am 17. Januar 2022
.