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Internetwerbung (haufig auch Display Advertising oder Displaywerbung ) ist Werbung , die in unterschiedlichen Formen uber das Medium Internet verbreitet wird. Sie wird haufig auch falschlicherweise Online-Marketing genannt, obwohl Internetwerbung viel mehr ein Teilgebiet von Online-Marketing ist.

Die nach Anzahl der Nutzer großten Webseiten fur Displaywerbung in Deutschland sind nach der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) wetter.com , Kleinanzeigen , Bild.de , Web.de und CHIP . ^[1] Betrachtet man das digitale Gesamtangebot, zeichnet sich ein ahnliches Bild. Einzig Focus Online verdrangt hier wetter.com aus den funf Online-Angeboten mit der großten Reichweite. ^[2] Internationale Plattformen wie Google , YouTube , Facebook oder TikTok weisen ihre Medienreichweite allerdings nicht uber die AGOF aus und erzielen nach eigenen Angaben noch deutlich großere Reichweiten.

Das Internet und die darin verwendeten Technologien erlauben es, die Benutzer auf eine Vielzahl unterschiedlicher Arten anzusprechen.

Bei der E-Mail-Werbung werden potenzielle und aktuelle Kunden durch Werbebotschaften in E-Mails angesprochen und konnen durch den Klick auf einen Link zur Internetprasenz des werbenden Unternehmens geleitet werden. In der Regel sind solche Links angeschlossen an Auswertungssoftware, die Klicks zahlt und so eine Auswertung der erfolgten Kundenkontakte ermoglicht.

Die Werbung kann entweder als in den Text eingebundene Kleinanzeige erscheinen, in E-Mails im HTML -Format auch als Werbebanner , oder auch alleiniger Inhalt einer E-Mail sein. Letzteres ist nicht nur weit verbreitet in Form sogenannter Paidmail -Services oder Mailtauschdienste , bei denen sich Verbraucher bewusst eintragen, um Werbebotschaften gegen irgendeine Form von Vergutung (in Geld oder Punkten, um wiederum selbst Werbung an andere Mitglieder versenden zu konnen), sondern insbesondere auch als ? Unsolicited Commercial Email ? UCE “ oder ? Unsolicited Bulk Email ? UBE “, der unerwunschten E-Mail-Werbung.

Die E-Mail-Werbung kann auch in einem Newsletter mitgesendet werden, und zwar von Handlern fur Handler ( B2B ) oder von Handlern an Kunden ( B2C ). Sogenannte ?Newsletter-Marktplatze“ oder ?Newsletter-Borsen“ bieten diesen B2B-Service, indem Newsletterversender und Werbetreibende vermittelt werden.

Als Bannerwerbung wird die Anzeige von grafischen Elementen (Bannern) mit einer Werbebotschaft verstanden, die dem Verbraucher auf verschiedene Weise kommuniziert werden kann. Bei der Bannerwerbung wird, in der Regel durch einen Adserver , der Erfolg in Adimpressions (Anzahl der Einblendungen) und AdClicks (Anzahl der Klicks) gemessen. Ein weiteres Kriterium fur die Preisgestaltung ist die Kontaktdauer eines Betrachters mit der Anzeige. ^[3]

Die Bannerwerbung erfolgt bei kleineren Webseiten zumeist im Rahmen sogenannter Partnerprogramme. Diese Partnerprogramme werden von Affiliate -Netzwerken angeboten. Private Homepages nehmen haufig an Bannertausch -Netzwerken teil, um sich gegenseitig Besucher weiterzuleiten.

Die am weitesten verbreitete Art der Bannerwerbung ist die Einbindung eines Werbebanners innerhalb einer Internetseite. Durch die Uberschwemmung vieler Internetseiten mit Werbebannern ist bei den Verbrauchern ein Gewohnungseffekt eingetreten, so dass sie dazu neigen, Werbebanner nicht mehr zu bemerken (?Bannerblindheit“).

• Skyscraper (bedeutet ?Wolkenkratzer‘) sind Banner, die besonders hoch sind und deshalb meist links oder rechts am Rande der Website angebracht sind. Diese sind dann auch beim Scrollen der Website zumindest noch teilweise zu sehen. Manche Vermarkter bieten auch Formate an, die an der Seite ?mitwandern“ und so permanent im Blick des Nutzers bleiben.
• Content Ad ist Werbung im redaktionellen Bereich einer Website, die moglichst gut mit dem eigentlichen Inhalt (engl. Content ) der Website verschwimmt. Die Folge ist, dass der eine oder andere Besucher erst nachtraglich merkt, dass er Werbung statt Inhalt der Website gelesen hat.
• Rectangle (bedeutet ?Rechteck‘) ist vergleichbar mit Inselanzeigen im Printbereich. Rectangles werden direkt im redaktionellen Umfeld der Websites platziert. Dadurch wird eine starke Aufmerksamkeit fur die Werbebotschaft beim Nutzer und gute Responseraten fur den Werbekunden erreicht. Das Rectangle eignet sich gut fur Markenfuhrungskampagnen . Ein weiterer Vorteil ist das spezifische, rechteckige Format, das viel Raum fur Kreativitat bietet.
• Mapvertising , Kofferwort aus map und advertising , platziert Werbebanner (oder Werbung fur geografische Objekte) auf Online-Landkarten und Routenplanern

Auffalliger ist die Verwendung sogenannter Pop-up oder Pop-under , da hier zusatzlich zur betrachteten Seite ein weiteres Browserfenster geoffnet wird, welches ausschließlich die Werbung enthalt. Das Pop-up erscheint dabei unmittelbar und uberlagert die Hauptseite, wahrend das Pop-under im Hintergrund geoffnet wird und der Nutzer es erst bemerkt, wenn er das Hauptfenster des Browsers schließt. Durch die zunehmende Verbreitung sogenannter Pop-up-Blocker konnen dadurch jedoch zunehmend weniger Verbraucher erreicht werden.

Eine neuere Form der Pop-ups sind sogenannte Layer Ads , die unter Zuhilfenahme von JavaScript den eigentlichen Inhalt verdecken, um so die Aufmerksamkeit des Benutzers zu erzwingen. Dabei wird jedoch kein neues Browserfenster geoffnet, und Pop-up-Blocker damit umgangen. Experimentelle Studien attestieren dieser Form jedoch eine relativ geringe Effizienz im Gegensatz zum herkommlichen Banner. ^[4] Durch Zusatzprogramme und andere technische Methoden kann auch die Anzeige von Layer Ads unterbunden werden.

Um dem steigenden Gewohnungseffekt zu begegnen, der den Erfolg von Bannerwerbung nachteilig beeinflusst, werden neue Methoden genutzt, um den Nutzer auf Werbung aufmerksam zu machen. Dazu zahlen beispielsweise aufwendige Animationen der Werbebanner, fruher oft durch Flash -Technik, oder besondere Platzierungsmethoden unter Verwendung von JavaScript , wie z. B. das Uberlagern des ubrigen Seiteninhalts mit einem Werbebanner, sich uber den Bildschirm bewegende Werbebanner oder das Verschmelzen mit Videoinhalten.

Eine weitere Form der Online-Werbung ist das sogenannte Verbal Placement. Hierbei wird bewusst vom Autor eines Blogeintrags ein Link inmitten eines Absatzes bzw. Artikels platziert und von Sprachebene und Satzbau an die Zielgruppe angepasst.

Textbeispiel: ?Zum Ausbau des Schalthebels benotigen Sie einen 10-mm-Schlussel. Glucklicherweise gibt es im Internet zahlreiche Preisvergleichsseiten, bei denen Sie die gunstigsten Angebote vergleichen konnen. Bei den variierenden Preisen auf dem Werkzeugmarkt kann man dort sicher ein Schnappchen machen. Offnen Sie nun die Abdeckung des Gehauses und …“

Hierbei fuhrt ein Klick auf das Wort Preisvergleichsseiten auf die Seite des Werbenden (in diesem Fall auf die Seite einer Preissuchmaschine).

Werbeblocker konnen diese Form der Schleichwerbung nicht entfernen, da der Link inklusive Text entfernt werden musste und der Satz nach dem Entfernen ohne Subjekt auskommen: ?Zum Ausbau des Schalthebels benotigen Sie einen 10-mm-Schlussel. Glucklicherweise gibt es im Internet zahlreiche Preisvergleichsseiten , bei denen Sie die gunstigsten Angebote vergleichen konnen. Bei den variierenden Preisen auf dem Werkzeugmarkt kann man dort sicher ein Schnappchen machen. Offnen Sie nun die Abdeckung des Gehauses und …“

Unter Targeting versteht man eine Internet-Werbeform, bei der es darum geht, Werbeeinblendungen themenrelevant am Inhalt von Zielseiten auszurichten oder bestimmten Zielgruppen direkt anzusprechen. Dabei wird zwischen Content-Targeting, semantischem Targeting , Behavioral-Targeting, Retargeting, Geotargeting, Social-Media-Targeting und Search Intent Targeting unterschieden.

Mit Suchmaschinenmarketing (abgekurzt SEM fur englisch ?Search Engine Marketing“) bezeichnet man Maßnahmen, die gezielt die Auffindbarkeit einer Webprasenz auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen steigern. Suchmaschinenmarketing umfasst Suchmaschinenwerbung (SEA fur englisch ?Search Engine Advertising“) und Suchmaschinenoptimierung (SEO fur ?Search Engine Optimization“). Als Erganzung zum Suchergebnis werden zusatzlich zu den eigentlichen Suchergebnissen buchbare Text-Annoncen eingeblendet. Suchmaschinenwerbung ist entsprechend gekennzeichnet und hervorgehoben durch gestalterische Elemente wie eine Hintergrundfarbe. SEA-Systeme werden von Google (? Google Ads “), Microsoft Network (? Bing Ads “) und Yahoo (? Yahoo Search Marketing “) eingesetzt.

Diese Werbevariante zeichnet sich dadurch aus, dass die Werbeflache nicht fur einen einzelnen Werbetrager, sondern fur theoretisch beliebig viele zur Verfugung steht, solange genugend Platz vorhanden ist. In der Regel werden dabei Flachen in Blockgroßen zu Festpreisen verkauft. Auf diesen Bereichen konnen dann kleine Bildchen eingeblendet werden, die mit einem Link versehen sind.

Interstitials sind Werbeinhalte, die beim Wechseln einer Seite wahrend des Besuchs einer Website als Unterbrechung eingeblendet werden. Die Werbung wird dabei vor dem Aufbau der eigentlichen Seite eingeblendet und gibt nach festgelegter Zeit die gewunschte Seite frei.

Ein Prestitial ist eine ganzseitige Werbung, die der eigentlichen Seite vorgeschaltet ist. Nach Ablauf einer bestimmten Zeit oder durch Klick auf einen entsprechenden Link wird der Besucher automatisch auf die gewunschte Seite weitergeleitet.

Bei In-Text-Werbung handelt es sich um eine spezielle Form von Online-Marketing, die direkt in den Content ( Fließtext einer Website) integriert wird. Hierzu werden vom jeweiligen Anbieter einzelne Keywords (Schlusselworter wie zum Beispiel Software , Computerspiele etc.) im Content einer Website (automatisch) mit speziellen Links versehen. Diese unterscheiden sich optisch in der Regel durch eine doppelte Unterstreichung von regularen Links . Im Vergleich zu anderen Werbeformen wird diese erst durch eine aktive Nutzung des Internetnutzers sichtbar, indem dieser mit seiner Maus uber einen In-Text-Link fahrt. Daraufhin offnet sich ein kleines Fenster, welches entweder reine Text-Informationen, Bilder oder auch Videos enthalten kann.

Beim Mapvertising wird Werbung auf einer Online-Landkarte geschaltet, die meist auf die raumlichen Ergebnisse zugeschnitten ist.

Unter Site Branding versteht man das Verandern des Erscheinungsbildes einer Website dahingehend, dass diese eindeutig einem Produkt oder einer Firma zugeordnet werden kann, der Nutzer somit automatisch und unausweichlich an diese(s) erinnert wird.

Eine Form der Internetwerbung ist das Websponsoring beziehungsweise Onlinesponsoring, bei der ein Sponsor ein von ihm unabhangiges, meist unentgeltliches Internetprojekt finanziell unterstutzt. Als Gegenleistung werden auf der unterstutzten Website Werbebanner oder das Logo des Sponsors eingeblendet.

Internetradiowerbung ist vergleichbar mit klassischer Radiowerbung. Der Unterschied besteht jedoch darin, dass die Horerzahlen genau abgerechnet werden konnen und im Gegensatz zum terrestrischen Rundfunk nicht auf Schatzungen oder Hochrechnungen basieren. Dies erlaubt eine prazisere Mediaplanung und bessere Ausschopfung des Budgets. Im Bereich der Internetradiovermarktung gibt es bereits einige Geschaftsansatze, jedoch ist der Markt noch nicht vollstandig erschlossen. Das Problem ist, dass ein Großteil der Sender eine zu geringe Reichweite besitzt, um in der Einzelvermarktung erfolgreich zu sein. Einige Firmen kompensieren dieses Problem, indem sie viele Radios bundeln, gemeinsam vermarkten und somit die Reichweite erhohen.

Beim viralen Marketing ist eine Marketingform , die soziale Netzwerke und Medien nutzt, um mit einer meist ungewohnlichen oder hintergrundigen Nachricht auf eine Marke, ein Produkt oder eine Kampagne aufmerksam zu machen.

Die Nutzung von sozialen Netzwerken im Marketing wird auch als Social Media Marketing bezeichnet. Hierzu gehoren unter anderem das Verbessern der Social-Media-Prasenz fur Werbezwecke ( Social Media Optimization ), das Auswerten und Sammeln von werbe-relevanten Informationen uber Nutzer in sozialen Netzwerken ( Social Media Intelligence ) und ein Empfehlungsmarketing durch Nutzer, die werberelevante Inhalte in sozialen Netzwerk teilen und damit neue Kunden anwerben.

Beim Influencer-Marketing binden Werbetreibende gezielt Meinungsmacher ( Influencer ) und damit Personen mit Ansehen, Einfluss und Reichweite in ihre Markenkommunikation ein. Dies geschieht haufig in sozialen Netzwerken und auf Videoplattformen. Hier wird auch mit Produktplatzierungen gearbeitet, um auf Produkte bzw. Dienstleistungen aufmerksam zu machen und dabei authentischer als in der klassischen Werbung zu wirken.

Der Online-Werbemarkt grafischer Natur ist in Deutschland von 2006 auf 2007 um 103 Prozent auf 976 Millionen Euro gestiegen. ^[5] Der Online-Werbemarkt der USA ist von 2005 auf 2006 um 35 Prozent auf 16,9 Milliarden US-Dollar gestiegen. ^[6] Im Jahr 2010 stiegen die Brutto-Werbeausgaben (Umsatz vor Abzug von Rabatten und anderen Nachlassen) alleine in Deutschland auf 5,357 Milliarden Euro. ^[7] Werbeausgaben fur Social Media sind in dieser Messung noch nicht berucksichtigt. Die tatsachlichen Nettowerbeausgaben fur Onlinewerbung waren im Jahr 2010 mit 861 Millionen Euro allerdings deutlich geringer. Onlinewerbung stellte damit weit nach TV, Zeitungen und anderen Werbetragern die siebtgroßte Mediengattung dar. ^[8] Im Jahr 2017 betrug der Nettowerbeumsatz auf dem Digitalen Werbemarkt durch die Zusammenfuhrung der Umsatzzahlen von klassischer Display-Werbung und Mobile Werbung rund 1,9 Milliarden Euro. Im Nettowerbekuchen machen digitale Werbemaßnahmen mit 29,9 Prozent den großten Anteil aus, so dass Werbung im Internet erstmals an der Spitze im Mediamix vor TV, Print und Radio steht. ^[9] Der Online-Werbemarkt in der Schweiz wird von Google dominiert. Es wird geschatzt, dass rund drei Viertel der Online-Werbeausgaben zu Google fließen. ^[10]

Der Vorteil von Internetwerbung liegt darin, dass die Reaktion der angesprochenen Verbraucher uber die Klickrate , die Conversion-Rate oder Page Impressions unmittelbar gemessen werden kann. Diese Messbarkeit zeichnet Internetwerbung gegenuber Werbung im klassischen Stil aus. Dadurch lassen sich Streuverluste wesentlich besser minimieren als in anderen Werbeformaten. Dies gilt insbesondere fur Internetwerbung, die Pay per Click abgerechnet wird: Hier zahlt der Kunde nur fur Klicks, also nur, wenn der Interessent tatsachlich auf die Webseite geleitet wird. Außerdem funktioniert eine zielgruppengerichtete Werbung durch ein bestimmtes Targeting.

Internetwerbung in den oben beschriebenen Formen wird jedoch zunehmend als lastig und aufdringlich empfunden. Daher haben sich viele Adblocklosungen etabliert, die mit verschiedenen Filtertechniken versuchen, das Anzeigen der Werbung zu verhindern. Gegen unerwunschte E-Mail-Werbung konnen sowohl vom Endnutzer als auch vom Mailserverbetreiber u. a. Spamfilter eingesetzt werden (siehe hierzu auch Gegenmaßnahmen zu Spam ). Um das Anzeigen von Werbung auf Internetseiten (egal in welcher Form) zu unterbinden ist es moglich, Contentfilter einzusetzen, welche z. B. als Erweiterung fur verschiedene Webbrowser zur Verfugung stehen.

Nach einer reprasentativen Umfrage des TNS Emnid Instituts im Auftrag von Mediaedge:cia ^[11] ist bei Internetnutzern der Skyscraper die beliebteste Form der Werbung (32 %), gefolgt vom Bigsize -Banner (31 %). Pop-ups werden von 60 % der Nutzer abgelehnt und von 11 % positiv gewertet. Nur ein Prozent klickt Pop-ups an. Video-Strips mit bewegten Bildern in Skyscraper n oder Bigsize -Bannern werden von 3 bis 8 % der Nutzer angeklickt und breiten sich danach uber die ganze Webseite aus. 40 % der Internetnutzer fuhlen sich durch Internetwerbung gestort, und mehr als 34 % akzeptieren Werbung zur Finanzierung einer Webseite. 20 % der Befragten wurden durch Werbung auf interessante Angebote aufmerksam gemacht, wobei Frauen (15 %) durch Internetwerbung weniger als Manner (23 %) angesprochen werden.

Ergebnisse einer experimentellen Studie bestatigen die ambivalente Wirkung insbesondere von Layer-Ads , die einerseits eine hohe Erinnerungswirkung bzgl. der Details der Werbebotschaft erzielen, anderseits aber von den Nutzern als deutlich storender empfunden werden als klassische Bannerwerbung. ^[12]

Die Financial Times experimentiert als erstes großeres Medium mit der Kontaktdauer der Leser auf der Seite mit den Anzeigen. Seit Sommer 2014 bietet sie Anzeigenkunden neben herkommlichen Abrufkontingenten auch Zeitkontingente an. Gemessen wird die reale Nutzerzeit mit dem Werkzeug Chartbeat ^[13] das feststellt, ob ein Browserfenster im Vordergrund liegt und anhand der Nutzereingaben versucht, Aufmerksamkeit zu erkennen. Seit dem 4. Quartal 2014 werden Anzeigen nach diesem Modell in die Standard-Vermarktung einbezogen. ^[3]

Im Internet gibt es diverse Dienste, die es ermoglichen, ein Webprojekt kostenlos zu bewerben. Dabei stehen je nach Dienst verschiedene Werbemethoden zur Verfugung, unter anderem Mailtausch (E-Mail-Werbung), Bannertausch (Werbebannerwerbung), Textlinktausch (Austausch von HTML-Textlinks) und Besuchertausch .

• Breidbart-Index
• Coalition for Better Ads
• Exit Intent Popup
• Native Advertising
• Social Media Marketing
• Werbeportal

1. ↑ AGOF: daily digital facts ab Marz 2022
2. ↑ AGOF: daily digital facts ab Marz 2022
3. ↑ ^{a b} Financial Times stellt umstrittenen Werbestandard in Frage. In: netzwertig.com , 5. Juni 2014.
4. ↑ W. Fritz, M. Kempe, A. Hauser: Werbewirkung von Layer-Ads . Arbeitsbericht des Instituts fur Wirtschaftswissenschaften der TU Braunschweig, AP-Nr. 06/02, Braunschweig 2006, S. 16.
5. ↑ Fast 1 Milliarde Euro fur Online-Werbung in Deutschland. In: golem.de
6. ↑ Online-Werbemarkt der USA wuchs 2006 um 35 Prozent. In: heise.de
7. ↑ Raoul Fischer: OVK-Report: Display treibt Online-Werbemarkt uber die Funf-Milliarden-Grenze. In: wuv.de. 28. Februar 2011, abgerufen am 28. Februar 2011 .  
8. ↑ Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbetrager in Deutschland. In: zaw.de
9. ↑ Susanne Gillner: Digitale Werbung setzt 1,91 Milliarden Euro um. In: internetworld.de. Internet World Business, 13. September 2017, abgerufen am 26. September 2017 .  
10. ↑ 15 Jahre Google Schweiz - ≪Google.ch hat die Schweizer Onlinelandschaft umgepflugt≫. In: srf.ch . 10. September 2019, abgerufen am 29. September 2019 .  
11. ↑ Akzeptanz von neuen Werbeformen und die Kenntnis von Pop-up-Blockern. Reprasentative Umfrage des TNS Emnid Instituts, i. A. von Mediaedge:cia. In: agnitas.de
12. ↑ W. Fritz, M. Kempe, A. Hauser: Werbewirkung von Layer-Ads . Arbeitsbericht des Instituts fur Wirtschaftswissenschaften der TU Braunschweig, AP-Nr. 06/02, Braunschweig 2006.
13. ↑ chartbeat.com