Als Influencer (von englisch to influence ‚beeinflussen‘ ) werden seit den 2000er Jahren Multiplikatoren bezeichnet, die ihre starke Prasenz und ihr Ansehen in sozialen Netzwerken nutzen, um beispielsweise Produkte oder Lebensstile zu bewerben. Marketing mit Influencern wird als Influencer-Marketing bezeichnet.

Begriff [ Bearbeiten | Quelltext bearbeiten ]

Seit etwa 2007 wird in Werbung und Marketing von Influencern im heute gebrauchlichen Sinn gesprochen. ^{[1] [2]} Als Grundlage fur die Begriffsbildung gilt der 2001 erschienene popularwissenschaftliche Bestseller Influence: Science and Practice (Einfluss: Wissenschaft und Praxis) des US-amerikanischen Psychologen und Wirtschaftswissenschaftlers Robert Cialdini . Dort beschreibt Cialdini sechs wichtige Eigenschaften zur Einflussnahme wie soziale Autoritat, Vertrauenswurdigkeit, Hingabe und widerspruchsfreies Verhalten. ^[3] Durch die Verbreitung von werbebasierten Geschaftsmodellen in großen sozialen Netzwerken wie Facebook , YouTube und Instagram gewannen die Verkaufsthesen Cialdinis weitere Popularitat.

Mehreren Studien zufolge kann man durch das gezielte Ansprechen und Instrumentalisieren einflussreicher Einzelpersonen ein breiteres Publikum erreichen als mit herkommlichen weit und beliebig gestreuten Werbemaßnahmen. So gelten laut einer international durchgefuhrten Studie rund 4,6 Mio. Konsumenten in Deutschland als Influencer. Sie haben gemein, dass sie sich mit den Marken, denen sie auf Social Media folgen, identifizieren und auf sozialen Plattformen besonders aktiv und stark vernetzt sind. ^[4] Gewinnt der Vermarkter einen Menschen, der in mehreren sozialen Netzen hohes Ansehen genießt und dort viele ?Freunde“ und ? Follower “ hat, verkauft sich das Produkt uber den wirksamen Mechanismus der Mundpropaganda . Unternehmen setzen Influencer gezielt fur Marketing- und Kommunikationszwecke ein, um eine bestimmte Zielgruppe großraumig zu erreichen. ^[5] Im Jargon der Werbewirtschaft sind ?Influencer […] die neuen Supertargets im Marketing. Als Multiplikatoren und Meinungsfuhrer stehen sie im Zentrum ihres eigenen Netzwerks und sind rege mit anderen vernetzt. Sie starken die Reputation eines Anbieters, verhelfen Produkten, Marken und Services zum schnellen Durchbruch und sichern so den Erfolg.“ ^[6]

Influencer konnen Politiker, Sportler, Journalisten, Blogger , YouTuber , Prominente und Schauspieler sein, die stark in sozialen Netzwerken tatig sind und viele Follower haben. Das Marketing durch den Einsatz von Influencern nutzt das Vertrauensverhaltnis dieser Leitfiguren zu ihrem Massenpublikum aus. ^{[7] [8]}

Altere Menschen in dieser Rolle bezeichnet man als Granfluencer . ^[9]

In Deutschland erreichen Influencer mehrere Millionen Follower, beispielsweise Bianca Claßen ( bibisbeautypalace ) mit uber 7,7 Millionen Followern (September 2021) und die Spitzenreiter Lisa und Lena ( lisaandlena ) mit uber 16,2 Millionen Followern (September 2021). ^[10] Seit 2017 werden die About You Awards fur Influencer im deutschsprachigen Raum verliehen.

Kategorien von Influencern [ Bearbeiten | Quelltext bearbeiten ]

Nach Followeranzahl [ Bearbeiten | Quelltext bearbeiten ]

Influencer lassen sich anhand ihrer Followerzahl in vier bis funf Gruppen einteilen, ^{[11] [12] [13]} wobei die Grenzen nicht klar definiert sind und die Begriffe unterschiedlich verwendet werden.

Nano-Influencer

bis ca. 10.000 Follower

Mikro-Influencer

bis ca. 100.000 Follower

Makro-Influencer

bis ca. 1.000.000 Follower

Mega-Influencer

uber 1.000.000 Follower

Je nach Definition gibt es manchmal noch die Kategorie Mid-Level-Influencer , die dann entsprechend zwischen den Mikro- und Makro-Influencern liegt.

2018 gab es auf Instagram laut einer Studie mehr als eine halbe Million Influencer. Dies entspricht 39 % aller damaliger Profile mit mehr als 15.000 Followern. Hierbei wurden abweichend von obiger Beschreibung keine Nano-Influencer berucksichtigt. Nach Followerzahlen standen die Anteile: ^[14]

Nach Inhalten/Zielgruppe [ Bearbeiten | Quelltext bearbeiten ]

Zudem konnen Influencer anhand ihrer Inhalte und Zielgruppen eingeteilt werden.

Cleanfluencer

Personen die Haushaltstipps geben. ^{[15] [16] [17]}

Finfluencer

Influencer fur Finanzprodukte . ^[18]

Inkluencer

Personen, die sich fur die Inklusion von Menschen mit Behinderungen einsetzen. ^[19]

Key Influencer

Blogger, Journalisten oder Markenbotschafter, die aufgrund ihres eigenen Blogs, Online-Magazins oder Social-Media-Profils viele Follower haben. Sie genießen eine hohe Anerkennung und Wertschatzung und gelten deshalb als Experten und Vorbilder. ^[20]

Kidfluencer (auch Kind- oder Youngfluencer )

Kinder und junge Personen, die in den Social-Media-Kanalen ein mehr oder weniger großes Publikum als Follower anziehen und so, als Trager von Ideen, Sprachrohr von kommerziellen Produkten oder Mini-Ikone der Internetwelt werden. Manche von ihnen bestreiten als Kinderstar durch ihren Internetauftritt sogar das Einkommen der Familie. ^{[21] [22] [23]}

Medfluencer

Vor allem Medizinstudierende, die sich auf die Verbreitung von Informationen zu Gesundheitsvorsorge und Krankheiten spezialisiert haben. ^[24]

Mum-/Dadfluencer (auch Familien Influencer)

Beziehen sich auf Personen, vorrangig Frauen, die ihr Familienleben auf sozialen Medien dokumentieren. Diese Accounts zeigen oft einen extravaganten Lifestyle oder belanglose Ereignisse aus dem Alltag. Einige dieser Influencer nutzen ihre Plattform auch, um uber das Elterndasein zu informieren und Tipps zu geben. Es gibt jedoch auch Kritik an dieser Art von Influencer-Accounts, da sie oft keine padagogische Ausbildung haben und das offentliche Zurschaustellen von Kindern befurworten. ^{[25] [26]}

Peer Influencer

Personen, die in einer gewissen Verbindung mit einem Unternehmen stehen und durch ihre Personlichkeit, Expertenmeinung und Erfahrung einen Einfluss auf die Kaufentscheidung anderer haben. Zu dieser Kategorie zahlen zum Beispiel Mitarbeiter und Geschaftspartner eines Unternehmens. ^[20]

Petfluencer

Personen, die Fotos oder Selfies mit ihrem jeweiligen Haustier erstellen. Nicht selten erreicht das fotografierte Tier eine großere Followerschaft als die Person dahinter. ^[27]

Sinnfluencer

Personen, die ihre Stimmen fur gesellschaftsrelevante Themen wie soziale Gerechtigkeit oder Nachhaltigkeit einsetzen. ^[28]

Social Influencer

Personen, die ihre Meinungen und Empfehlungen uber Produkte, Unternehmen und Marken kundtun und damit automatisch einen negativen oder positiven Einfluss auf das Kaufverhalten anderer Kunden haben. ^[20]

Wertebasierte Typologie [ Bearbeiten | Quelltext bearbeiten ]

Eine Studie der Hochschule Macromedia von 2021 untersuchte die Verteilung von Influencern nach einer hierfur definierten Typologie. Die Typzuordnung der 47.000 Befragten aus Deutschland, England, Polen, Frankreich, Spanien, Italien und den USA erfolgte durch 33 Kriterien per Faktorenanalyse . Dies war die bis zum Zeitpunkt großte Untersuchung dieser Art. ^{[29] [30] [31]}

Als landerspezifische Unterschiede wurde genannt, dass in Deutschland die Gruppe der ?Idealisten“ mit 35,5 % die großte Typgruppe darstellt, wahrend die Gruppe der ?Rationalisten“ in Deutschland mit nur 19,8 % die kleinste Gruppe ist, wahrend sie in Italien (dem Land mit dem maximalen Anteil dieser Gruppe) 34,5 % der Befragten ausmacht.

Kritik und Rechtslage [ Bearbeiten | Quelltext bearbeiten ]

Die Hauptkritik gegen den Einsatz von Influencern ist die Verbreitung von Schleichwerbung . In Deutschland ist nach § 5a Abs. 4 UWG Schleichwerbung unzulassig, weil jede Werbemaßnahme so beschaffen sein muss, dass ihr werbender Charakter von den Angesprochenen erkannt werden kann. ^[32] Ende Januar 2019 wurde vor dem Landgericht Karlsruhe eine vom Verband Sozialer Wettbewerb nach § 3a UWG gegen die Influencerin Pamela Reif erhobene Unterlassungsklage wegen des Vorwurfs der Schleichwerbung verhandelt. ^[33] Dabei wurde entschieden, dass das Verlinken von Hersteller-Accounts mittels Social Tagging in den Instagram-Posts eine ?geschaftliche Handlung mit kommerziellem Zweck“ sei und daher als Werbung gekennzeichnet werden musse. ^[34] Ende April 2019 entschied das Landgericht Munchen I im Fall einer Klage des gleichen Vereins gegen Cathy Hummels , dass es sich bei ungekennzeichneten ?privaten“ Beitragen zwar ebenfalls um geschaftliche Handlungen handle, aber wegen fehlender Bezahlung nicht um Schleichwerbung. ^[35] Der Bundesgerichtshof entschied am 9. September 2021 in einem Grundsatzurteil in diesem Fall, dass kommerzielle Inhalte von Influencern als Werbung zu kennzeichnen sind. Eine Kennzeichnungspflicht bestehe aber nur dann, wenn Influencer fur die Werbung bezahlt werden. Bloße Empfehlungen fielen nicht unter die Kennzeichnungspflicht. Die Richter stellten jedoch fest, dass bei Inhalten mit Social Tagging ein ?werblicher Uberschuss“ vorliegt. ^[36]

Kritisiert wird auch, dass das ?echte“ Leben der Influencer von dem in den sozialen Netzwerken wie Instagram dargestellten schillernden Leben abweiche, woraus ein Glaubwurdigkeitsproblem resultiere. Influencer haben oft schon Erfolg, ohne einen beruflichen oder schulischen Abschluss zu haben, ^[37] weshalb deren Professionalitat angezweifelt wird, auch angesichts unserioser Praktiken des Follower- und Like -Kaufs. ^{[38] [39]} Auch die Auftraggeber von Influencern selbst sehen den Einsatz mitunter kritisch und distanzieren sich von dieser Praktik, da es einen ?kaum messbaren direkten Impact “ gebe. ^[40] Laut Jorg Schieb hat der Einsatz von Avataren (er nennt sie auch CyberModels ) als Influencer zugenommen. Sie seien eine kostengunstige Alternative zu Influencern. ^[41] Kinderschutzorganisationen wie das Deutsche Kinderhilfswerk kritisieren, dass es sich bei der Tatigkeit der ?Kidfluencer“ um Kinderarbeit handele. Außerdem prangern sie den mangelnden Datenschutz fur die Kinder an und stellen in Frage, inwieweit diese Tatigkeit tatsachlich freiwillig von den Kindern ausgefuhrt wird und nicht zumindest teilweise einen emotionalen Missbrauch durch die Eltern darstellt. ^{[42] [43]}

Das franzosische Parlament verabschiedete in der letzten Maiwoche 2023 ein neues Gesetz zur Regulierung von Geschaftspraktiken von Influencern. ^[44]

Literatur [ Bearbeiten | Quelltext bearbeiten ]

• Duncan Brown, Nick Hayes: Influencer Marketing: Who really influences your customers? Butterworth-Heinemann, Oxford 2007, spater bei Que Corp, ISBN 978-0-7897-5104-1 .
• Martin Gerecke: Gefahrliche Posts. Werbekennzeichnung im Influencer-Marketing. In: c't . Nr. 26/2018, S. 126?128.
• Paul Gillin: The New Influencers. Quill Driver Books, Sanger 2007, ISBN 978-1-884956-65-2 .
• Ole Nymoen , Wolfgang M. Schmitt : Influencer. Die Ideologie der Werbekorper . Suhrkamp, Berlin 2021, ISBN 978-3-518-07640-8 .
• Sheryl Boccali: Mensch oder Roboter ? Wie werden virtuelle Influencer wahrgenommen? ( PDF ; 2,82 MB) Bachelorarbeit an der Zurcher Hochschule fur Angewandte Wissenschaften, School of Management and Law, Studiengang Betriebsokonomie, Vertiefung General Management, Abgabetermin: 27. Mai 2020

Weblinks [ Bearbeiten | Quelltext bearbeiten ]

Wiktionary: Influencer  ? Bedeutungserklarungen, Wortherkunft, Synonyme, Ubersetzungen

• Eva Fischer: Der schwere Weg zum Social-Media-Star. In: Wirtschaftswoche , 23. Mai 2017.
• Sebastian Lowe: Rhetorik der Einflussnahme. Die Influencerin als asthetisches Identifikations- und Sinnangebot. In: Pop-Zeitschrift , 22. Oktober 2018.
• Bayerisches Landesamt fur Steuern (Hrsg.): Steuertipps fur Influencer / FAQ (pdf, 2020).
• Die da oben! : So will der Staat Influencer kontrollieren auf YouTube , 30. Juni 2022 (Laufzeit: 18:06 min).

Einzelnachweise [ Bearbeiten | Quelltext bearbeiten ]