Бренд, популярная и престижная торговая марка , предназначенная для идентификации товаров (услуг) и обеспечения устойчивой лояльности потребителей . Атрибуты бренда?? это совокупность элементов, с помощью которых потребитель осознаёт значение бренда. В?структуру бренда в качестве основополагающих элементов входят название, логотип , фирменный стиль и рекламный слоган .

Терминология

По наиболее распространённой точке зрения, термин ≪бренд≫ произошёл от?древненорвежского глагола brand, обозначавшего клеймение и удостоверение права собственности на владение скотом, средствами передвижения, предметами быта и хозяйства. В?ныне употребляемом значении термин стал применяться в середине 19?в.

Одним из первых и также наиболее распространённых стало определение бренда, предложенное Американской ассоциацией маркетинга : ≪наименование, термин, знак, символ или рисунок, или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг того или иного продавца или группы продавцов и для дифференциации этих товаров или услуг от?предлагаемых конкурентами≫ ( Alexander. 1960. P.?9).?Особенностью данной формулировки является?ориентированность на визуальные характеристики товара как способ идентификации.

В 2007?г. термин ≪бренд≫ был стандартизирован Международной организацией по стандартизации (International Organization for Standardization, ISO). В?стандарте ISO 10668:2010 ≪Brand valuation ? Requirements for monetary brand valuation≫ , введённом в действие с 2010?г. (а?также пересмотренном и подтверждённом в 2017), сформулирована следующая дефиниция: ≪бренд?? маркетинговый нематериальный актив , включающий, но?не?ограниченный этим, название, термин, знак, символ, логотип, дизайн или их комбинацию, предназначенный для идентификации товаров и?(или) услуг, создающий различительные образы и ассоциации в сознании участников бизнес-процесса и, таким образом, создающий экономические выгоды/ стоимость ≫.

Бренд, торговая марка и товарный знак

Исходя из вышесказанного можно сформулировать следующую версию определения термина: бренд представляет собой хорошо известную торговую марку, позволяющую идентифицировать товары или услуги и сохранять устойчивую потребительскую лояльность. При этом под торговой маркой (trademark) подразумеваются наименование, термин или символ, предназначенные для индивидуализации товаров (услуг) одного изготовителя (исполнителя) от товаров-конкурентов другого изготовителя (исполнителя), или же, согласно упомянутому выше международному стандарту ISO 10668:2010 ,?это обозначение, включающее личные имена, буквы, цифры, изобразительные элементы и комбинации цветов или любые комбинации знаков, по которым можно отличить товары или услуги одного предприятия от?товаров и услуг других предприятий.

Хотя в российских нормативных документах термины ≪бренд≫ и ≪торговая марка≫ не? регламентированы , важно учитывать то, что главное отличие бренда от торговой марки заключается в том, что бренд должен обладать добавленной ценностью . Вместо ≪бренда≫ и?≪торговой марки≫ в Гражданском кодексе РФ (ГК?РФ) даётся следующее определение товарного знака : это обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей , на которое признаётся исключительное право , удостоверяемое свидетельством на товарный знак (ст.?1477 ГК?РФ). Торговая марка, зарегистрированная в Роспатенте в форме товарного знака, может быть признана в качестве нематериального актива и имеет правовую защиту. Незарегистрированные торговые марки, в?том числе и бренды, не охраняются законами РФ.

Функции брендов

Брендам присущи все функции торговых марок, которые можно назвать базовыми, а также специфичные функции, отличающие брендовые товары от товаров с малоизвестными торговыми марками.

Базовые функции бренда включают:

• функции, ориентированные на потребителя;

• функции, имеющие стратегическое значение для предприятия;

• общая функция для потребителей и предприятий.

Специфичные функции бренда?? это престижность, быстрая узнаваемость, обеспечение лояльности потребителей.

Престижность бренда обусловлена его способностью удовлетворять те потребности покупателей товаров и услуг, которые, по их мнению, соответствуют?определённому статусу и?демонстрируют принадлежность приобретателей к конкретной социальной группе . Выполнению этой функции способствуют логотипы брендов, которые дополняют их в форме надписей или информационных знаков, например ≪свуш≫, т.?е. обозначающая крыло богини победы Ники ≪галочка≫, и слова ≪Just do it≫ на логотипе фирмы Nike .

Быстрая узнаваемость бренда достигается применением известного наименования, особого шрифта, сочетания цветов и других приёмов привлечения внимания потребителей, повторяющихся в течение длительного времени. Эта функция облегчает приобретателю поиск необходимых товаров с брендом среди множества других.

Лояльность потребителей к бренду заключается в том, что они отдают предпочтение товарам и?услугам с определёнными брендами, которые их устраивают по соотношению ≪цена?? качество≫ и обеспечивают высокую степень удовлетворённости основных и дополнительных потребностей.

Таким образом, лояльность потребителей формируется за счёт положительной окончательной оценки брендовых товаров в процессе их использования. Она формируется также за счёт осознания того, что именно товар с предпочитаемым ими брендом обладает бо?льшими достоинствами по сравнению с аналогичными товарами других брендов или малоизвестных торговых марок (знаков).

Классификация брендов

В зависимости от назначения бренды подразделяются на 2?группы: товарные и корпоративные.

Товарные бренды?? бренды, предназначенные для идентификации ассортиментной принадлежности товаров на марочном уровне. Примером товарных брендов могут служить товарные марки Nestle , Adidas и?др.

В зависимости от иерархии в системе товарных брендов различают мастер-бренды, родительские, суббренды, присоединённые, семейные, зонтичные и поддерживающие бренды, а в зависимости от широты охвата объектов?? индивидуальные и широкого диапазона.

Мастер-бренд???доминирующий, занимающий самое высокое положение в иерархии брендов. Достаточно часто бывает единственным в системе. К?мастер-брендам можно отнести: Ferrero Rocher (шоколадные конфеты), Ford (автомобили) и т.?д.

Родительский бренд?? бренд, присваиваемый товарам, которые относятся к нескольким категориям или субкатегориям товаров. Такие бренды обеспечивают более экономичное внедрение нового товара на рынок , снижая затраты на продвижение и перенося лояльность с?известного брендового товара на новый, выпускаемый под тем же брендом. Как правило, родительский бренд присваивается товарам разных субкатегорий в рамках единой товарной категории. Примерами родительских брендов могут служить: ≪Балтика≫ (пиво), ≪Мистраль≫ (крупы), ≪6?соток≫ (консервированный зелёный горошек и сахарная кукуруза), ≪Алёнка≫ (шоколад, конфеты, шоколадная паста).

Суббренд?? новый бренд, скомбинированный с родительским или корпоративным брендом. Суббренд может сделать родительский бренд более жизнеспособным и соответствующим запросам и ожиданиям новых покупателей или новой категории товаров. Так, общество с ограниченной ответственностью ≪Лебедянский≫ выпускает соки и нектары с родительским брендом ≪Тонус≫. В?2009?г. организация стала производить обогащённую витаминами продукцию с суббрендом ≪Тонус Актив Плюс≫.

Присоединённый бренд?? бренд, применяемый в совокупности с родительским или корпоративным брендом, что обеспечивает перенос на него лояльности потребителей. Так, к?бренду Sony добавлены дополнительные названия: Sony Walkman?? плееры, Sony Bravia?? LCD-телевизоры.

Индивидуальный бренд?? бренд, предназначенный для идентификации товара одного наименования. Такие бренды характерны для алкогольных напитков, в частности вин (например, широко известные марки французских вин ≪Шато Мутон Ротшильд≫ из региона Бордо, ≪Шабли Премьер Крю≫ из региона Бургундия и?т.?д.), коньяков (≪Арарат≫, ≪Лезгинка≫ и?др.), а также кондитерских изделий (конфеты ≪Мишка косолапый≫, ≪Белочка≫, ≪Маска≫ и?т.?д.), питьевой минеральной воды (≪Аква Минерале≫, ≪Святой Источник≫, ≪Нарзан≫, ≪Ессентуки≫ и?др.).

Семейный бренд?? бренд, предназначенный для товаров разных видов или подвидов, которые входят в одну ассортиментную линию (семью). Примерами семейных брендов могут служить: ≪Чистая Линия≫, объединяющая кремы разных видов, ≪Чёрный Жемчуг≫ (косметика), ≪Вдохновение≫ (шоколад и шоколадные конфеты).

Зонтичный бренд?? бренд, который под одним наименованием объединяет несколько товаров, относящихся к разным группам или подгруппам, например ≪Домик в деревне≫ (молоко, кефир, ряженка, сметана, сливочное масло). Внедрение зонтичных брендов связано с определённым риском, который обусловлен тем, что если некий новый продукт окажется неудачным или бренд будет расширен на неподходящую группу товаров, то это может нанести ущерб бренду в целом.

Поддерживающий бренд?? бренд, который играет второстепенную роль по отношению к?основному, как правило корпоративному, бренду. Достоинством таких брендов являются низкие издержки на их продвижение за счёт дополнения торговой марки компании маркой конкретного товара. Примером такого бренда может служить собственная торговая марка Quality Metro, принадлежащая торговой сети Metro . В?данном случае к торговой марке присоединяется бренд, который указывает на высокое качество определённых товаров, реализуемых в центрах оптово-розничной торговли Metro.

Некоторые товарные бренды одновременно являются и фирменными, поэтому их относят к?брендам широкого диапазона.

Корпоративные (фирменные) бренды?? бренды, предназначенные для идентификации организации, производящей и/или реализующей продукцию или оказывающей услуги под одноимённым названием или с другими наименованиями. В?частности, фирменными брендами являются ≪Красный Октябрь≫ , ≪Бабаевский≫ , ≪Кристалл≫ , ≪Микояновский мясокомбинат≫ , ≪Рублёвский≫ , причём концерн ≪Бабаевский≫ производит шоколад с одноимённым брендом наряду с другими брендами,?ликёро-водочный завод ≪Кристалл≫ выпускает водку ≪Кристалл≫. Указанные бренды относятся к подгруппе производственных брендов, которые предназначены и для идентификации предприятия-изготовителя.

Производственный бренд?? бренд, принадлежащий конкретному предприятию-изготовителю. Этот бренд может быть разработан и продвинут самим предприятием или приобретён у другого предприятия. Многие предприятия-изготовители имеют портфель производственных брендов, в состав которых входят одноимённые бренды, относящиеся к комплексным брендам широкого профиля или корпоративным брендам, а также разноимённые бренды. Для российских предприятий, особенно в области кондитерской, ликёро-водочной промышленности, характерно достаточно большое количество торговых марок, являющихся брендами.

Для зарубежных производителей , в том числе и пришедших на российский рынок, характерно сокращение количества брендов при одновременном увеличении их модификаций. Так, кондитерская фабрика ≪Мон'дэлис Русь≫ (до?2013?г.?? ≪Крафт Фудс Рус≫) в г.?Покров Владимирской области в разные периоды своего существования имела 5?8?брендов, но у каждого бренда насчитывается по 8?10?модификаций. Бренд же сока ≪Добрый≫ имеет 20?модификаций.

Торговый бренд?? это знак обслуживания организации оптовой или розничной торговли. Розничные торговые бренды могут принадлежать как крупным торговым сетям , так и?отдельным магазинам. Торговые сети регистрируют свои бренды, т.?к. вкладывают в их продвижение значительные средства для завоевания доли рынка или известности. Наиболее известные торговые бренды: относящиеся к X5 Retail Group ≪Перекрёсток≫ и ≪Пятёрочка≫, а?также ≪Азбука вкуса≫ , Auchan , ≪Магнит≫ , ≪Дикси≫ и?др.

Отдельные магазины также могут иметь свои бренды, созданные ещё в дореволюционное или советское время. Таким брендом долгое время являлись Елисеевские магазины в Москве и?Санкт-Петербурге, имевшие почти 150-летнюю историю. Бренды небольших магазинов пользуются, как правило, локальной известностью в пределах одного города или даже района. При этом бренды небольших магазинов могут быть и незарегистрированными, вследствие чего собственники магазинов не являются владельцами бренда и существует риск их утраты, а?получивший популярность и известность, иногда за счёт уникального торгового предложения , бренд может быть зарегистрирован другой организацией.

Оптовые торговые бренды?? это знаки обслуживания предприятий оптовой торговли. Такие бренды, как правило, принадлежат крупным дистрибьюторам производственных предприятий, или промышленно-торговым объединениям, или оптово-розничным предприятиям, или оптовым базам. Примером бренда промышленно-оптового объединения в книжной торговле является Издательский дом ≪ИНФРА-М≫ , который не только сам издает книги, но и выступает в?качестве дистрибьютора ряда дочерних издательств: ИД ≪Форум-2≫, ≪Норма≫ и?др.?Один из?самых известных в России оптовых брендов, Metro, принадлежит одноимённой оптово-розничной сети.

Многие оптовые и розничные организации имеют и собственные торговые марки, ставшие товарными брендами. Примером могут служить такие бренды, как Quality, Twist, Aro, Varesa (Metro), ≪Красная цена≫ (≪Пятёрочка≫), ≪Каждый день≫ (Auchan), АВ (≪Азбука вкуса≫).

Сервисные бренды?? знаки обслуживания организаций, оказывающих услуги. Наиболее известными являются бренды предприятий общественного питания, в том числе принадлежащих ресторанным сетям или отдельным известным ресторанам быстрого питания (например, покинувший в 2022 российский рынок ≪Макдоналдс≫ ).

В начале 2000-х?гг. на российском рынке появились рестораны с ≪демократическими≫ ценами, которые завоевали популярность, и их наименования стали брендами (≪Грабли≫, ≪Му-Му≫, ≪Трактир≫ и?т.?д.). Наряду с ними существуют и давно известные рестораны с брендами, такие как ≪Метрополь≫, ≪Прага≫, ≪Будапешт≫ и?др.

Помимо указанной классификации также выделяют группу ≪роскошных≫ брендов, которые не?обязательны, но крайне желательны для повышения самооценки потребителя. Желательность основана на требовании потребителя к высокому качеству, тонкому мастерству, эксклюзивности, точности и красоте. Потребности покупателей в высокой оценке и признании их высокого статуса обеспечивают продвижение брендов класса люкс.

Бренды класса люкс делятся на 3?категории:

• престижные бренды?? бренды, считающиеся признаком высокого социального статуса, например Mercedes-Benz , Rolex , Swarovski ;

• премиальные бренды?? массовые бренды класса люкс, такие как Calvin?Klein и? Tommy?Hilfiger ;

• модные бренды, представляющие модные товары,?например одежду и аксессуары, ориентированные на массовых потребителей.

Премиальные бренды отличаются от модных брендов долгосрочностью и ориентацией на?потребителей с высоким уровнем платёжеспособности. Товары с премиальными брендами характеризуются повышенным уровнем качества по всем показателям. Товары с модными брендами имеют улучшенные свойства в основном по показателю соответствия моде , и при изменении моды бренд утрачивает свою силу. Примером модного бренда могут служить российские духи ≪Красная Москва≫ , пользовавшиеся спросом среди потребителей в течение определённого периода времени, но ставшие малоизвестными большинству потребителей духов, когда мода на них прошла. Ныне эти духи можно приобрести лишь в фирменном магазине изготовителя.

Отдельно выделяются классификации брендов в зависимости от следующих признаков:

• по типу потребителей?? потребительские и промышленные;

• по географическому охвату?? международные, национальные, локальные;

• по объекту брендинга ?? бренды товара,?услуги,?личности,?организации,?мероприятия, территориальный бренд.

Бренд как средство маркетинга

В 21?в. бренд?? один из важнейших инструментов маркетинга , который оказывает значительное влияние на потребительские предпочтения , является средством индивидуализации товара за?счёт его узнаваемости, а также способом формирования конкурентных преимуществ товара. По?мнению американского маркетолога Дж.?Бойетта, 72?% потребителей готовы заплатить на?20?% дороже за выбираемый бренд, а еще 70?%?? хотят воспользоваться рекомендацией по?бренду для следующего принятия решения о покупке ( Основы маркетинга. 2019. С.?356).

Российский эксперт по брендингу В.?Перция (род. 1969) определил условия, при которых товарную марку можно считать брендом ( Перция. 2007. С.?56):

• товар физически доступен для 75?% его потенциальных приобретателей из целевой аудитории (ЦА);

• 75?% ЦА могут по названию бренда точно описать брендовый товар и сказать, к какой группе или виду он относится;

• 20?% потребителей из ЦА приобретают и используют товар регулярно;

• не менее 20?% приобретателей из ЦА могут правильно назвать основные характеристики бренда;

• существует на рынке не менее 5?лет;

• покупатели готовы платить за брендовый товар цену , превышающую среднюю цену на?товары-аналоги.

Атрибуты бренда

К числу важнейших аспектов при рассмотрении бренда как средства маркетинга относятся его атрибуты.

Атрибуты бренда?? это совокупность элементов, с помощью которых потребитель осознаёт значение бренда. В?атрибуты бренда входят следующие основополагающие элементы: название бренда, логотип, фирменный стиль, рекламный слоган.

Кроме того, в структуру некоторых брендов могут входить дополнительные элементы: форма или конструкция товара, упаковка, фирменный звук, обещание бренда.

Название бренда?? это имя, называемое торговой маркой. Оно может иметь словесную, буквенную или цифровую форму, а также их сочетание. Например, названия брендов молочной продукции ≪Простоквашино≫ и ≪Агуша≫ (словесная форма), ≪Макдоналдс≫?? ≪М≫ (буквенная форма), цифра ≪7≫ на этикетке виски Jack Daniel’s (цифровая форма), соки J7 (комплексная форма).

Наименование бренда определяется в процессе нейминга . Оно должно легко произноситься, быть приятным на слух, хорошо запоминаться, вызывать положительные ассоциации. Важно, чтобы название торговой марки имело корректное значение, исключало двусмысленность, противоречивый перевод.

Логотип?? оригинальное начертание названия бренда организации, оригинальный графический символ или знак, стилизованный и специально разработанный.

Логотипный блок?? это сочетание фирменного начертания и фирменного знака. В?качестве логотипа может быть взят фрагмент текста, рисунка или абстрактный дизайн. Логотип используется в качестве единой символики бренда, включающей графическое изображение, стилизованное написание имени, оригинально оформленную аббревиатуру названия и?т.?д.

Фирменный стиль?? это совокупность словесных, цветовых, графических, дизайнерских стабильных элементов, обусловливающих визуальное и смысловое единство бренда, а также брендового товара.

Основными задачами фирменного стиля являются следующие:

• определение идентифицирующих признаков бренда, позволяющих выделить его из общей массы товаров-конкурентов;

• создание отличительного образа товара, который обусловливает его узнаваемость и?визуально запоминается потребителем;

• напоминание о положительном впечатлении о брендовых товарах конкретной организации.

Фирменный образ компании (услуг или продукции) должен отличаться единообразием цветовых решений и графических элементов. Однако фирменный стиль не всегда гарантирует интенсификацию сбыта брендовых товаров, особенно если компания не обеспечивает стабильность качества таких товаров.

Фирменный стиль имеет ряд преимуществ:

• позволяет приобретателям товаров ориентироваться в обширной товарной информации, обеспечивает компетентный выбор товаров с брендами организации, которая завоевала их потребительские предпочтения;

• помогает организации минимизировать затраты по продвижению на рынок товаров-новинок;

• способствует повышению эффективности рекламы ;

• снижает затраты на применение других маркетинговых коммуникаций вследствие повышения экономической эффективности рекламы;

• повышает корпоративную культуру организации, объединяет персонал путём осознания причастности к выполнению её миссии , формирует ≪фирменный патриотизм≫.

Основные элементы системы фирменного стиля включают:

• товарный знак;

• фирменную шрифтовую надпись (логотип);

• фирменный блок;

• фирменный лозунг (слоган);

• фирменный цвет (цвета);

• фирменный комплект шрифтов;

• другие фирменные константы.

Основными носителями элементов фирменного стиля считаются следующие:

• маркировка товаров в качестве наиболее доступного для потребителей носителя бренда;

• печатная и сувенирная реклама фирмы: рекламные плакаты, листовки, проспекты, каталоги, календари (настенные и карманные), пакеты из полиэтилена, авторучки и?др.;

• средства пропаганды : пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и?т.?д.;

• средства делопроизводства: фирменные бланки, блокноты, папки, блоки бумаг для записей и?т.?д.;

• документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стипендиатов и?т.?д.;

• оформление интерьеров, вывесок организации, других деловых элементов: панно на?стенах, наклейки большого формата, определённый цвет фирменной одежды персонала.

Рекламный слоган?? девиз (лозунг) торговой марки, который состоит из словосочетания или небольшого предложения. Важно, чтобы он хорошо запоминался, был звучным и правильно позиционировал предмет продвижения.

Указанные элементы формируют образ бренда за счёт множества ассоциаций, которые можно разделить на 4?категории: ассоциации, вызываемые осязаемыми и неосязаемыми характеристиками, а также рациональными и эмоциональными преимуществами.

Осязаемые характеристики?? характеристики, воспринимаемые органами чувств. Они могут быть визуальными (например, цвет товарного знака в бренде) или аудио (фирменный звук).

Неосязаемые характеристики?? характеристики, обусловленные идентичностью бренда, его происхождением, репутацией, неповторимостью.

Рациональные преимущества?? преимущества, которые обеспечиваются функциональным и?социальным назначением товара; организацией работы с приобретателями, а также взаимоотношениями между потребителями брендовых товаров и организацией?? владельцем бренда.

Эмоциональные преимущества?? преимущества, способствующие росту самооценки потребителей и их статуса .

Обещание бренда (англ. brand promise)???это заявление о полезности брендовых товаров для целевой аудитории.

Назначение обещания бренда включает несколько аспектов:

• формирование лояльности потребителей к бренду;

• обеспечение доверия между организацией?? владельцем бренда и потребителями;

• управление ожиданиями от брендовых товаров;

• формирование конкурентных преимуществ путём отличия бренда от конкурентов;

• определение стратегии брендинга организации.

При формулировании обещания бренда бренд-менеджеры должны учитывать следующие требования к нему:

• достоверность обещания, т.?е. его правдоподобность;

• доступность, т.?е. обещание бренда должно быть понятно целевой аудитории;

• запоминаемость, что обеспечивается простотой и доступностью изложения обращения, а?также его рациональной краткостью;

• уникальность, что достигается формулированием отличных от конкурентов полезных потребительских свойств брендовых товаров;

• дифференциация обещания для конкретных потребителей в рамках целевой аудитории;

• оригинальность обещания, которое отсутствует у товаров конкурирующих фирм;

• привлекательность обещания бренда, заключающаяся в том, что основополагающие характеристики брендового товара соответствуют запросам потребителей из целевой аудитории;

• выполняемость обещания бренда, которая определяется возможностями организации реализовать его в брендовых товарах, при этом такие возможности учитываются при разработке обещания.

Различают следующие 5?этапов создания обещания бренда:

1) выявление целевой аудитории;

2) определение потребительской ценности брендовых товаров, их конкурентных преимуществ;

3) установление и оценка содержания обещания бренда;

4) оформление содержания бренда;

5) обратная связь с потребителями.

Обещание бренда не стоит путать с его сутью, которая служит базой для формирования обещания. Основное отличие этих понятий заключается в том, что суть бренда должна оставаться неизменной в течение всего его жизненного цикла , а обещание может изменяться в?зависимости от трансформации запросов потребителей, целевой аудитории и других факторов.

Таким образом, рационально сформулированное обещание бренда с учётом указанных требований повышает силу и ценность бренда.

Характеристики бренда

Характеристики бренда подразделяются на экономические и психологические. Выделение таких групп обусловлено основополагающими характеристиками брендовых товаров, которые определяются их стоимостью и потребительной ценностью.

Экономические характеристики содержат следующие основные элементы: качество товара; дифференциация от конкурентов; название, термин, знак, символ, рисунок; идентификация товара.

Психологические характеристики определяются следующими основными элементами: смысл для потребителя; совокупность впечатлений и эмоций ; набор ценностей и атрибутов; сознание и воображение потребителя.

Анализ экономической и психологической характеристик бренда свидетельствует, что первый подход отражает выгоду для производителей, а второй?? для потребителей. Представляется, что бренд необходимо определять не только с точки зрения выгоды для потребителей, но также и?с?позиции необходимости достижения целей организации , а для этого потребуется рациональное сочетание указанных характеристик.

Д.?Аакер (род. 1938) выделяет 3?группы выгод от приобретения бренда ( Аакер. 2008. С.?129):

• функциональные выгоды;

• эмоциональные выгоды;

• выгоды самовыражения (символические выгоды).

Функциональные выгоды определяются потребительскими свойствами брендового товара, в?том числе его функциональным и социальным назначением, эргономическими (например, удобство использования, внешний вид, а для пищевых продуктов?? вкус и запах) и?эстетическими (стиль, мода, дизайн товара) свойствами.

Эмоциональные выгоды?? положительные эмоции, которые испытывает потребитель в?процессе использования и потребления товаров с брендом. Эмоциональные выгоды увеличивают ценность обладания тем или иным товаров и его потребления.

Выгоды самовыражения (символические выгоды) определяются ценностью бренда, помогающей потребителю передать информацию о собственной индивидуальности за счёт приобретения и потребления определённых брендовых товаров.

Преимущества бренда, его атрибуты и характеристики обеспечивают узнаваемость, престижность, материальную и нематериальную ценность бренда, что способствует формированию спроса , стимулированию сбыта , созданию и поддержанию потребительских предпочтений и лояльности потребителей к товарам с конкретными брендами, а также к?организациям, их выпускающим и реализующим. Таким образом, бренд служит важнейшим средством информационной поддержки товаров и услуг.