“내가 아는 맛, 익숙한 맛에서 安定感을 느낀다.” ”그가 謳歌하는 이미지에 큰 變奏는 없지만 그만큼 獨步的인 장르로 定着할 수 있었다.” 마동석 을 둘러싼 다양한 分析에는 ‘아는 맛’이라는 表現이 자주 登場한다. 돌이켜보면 아는 맛이 長點으로 꼽히는 건 妙한 일이다. 콘텐츠 市場에서 친숙함과 익숙함은 자칫하면 지루함과 豫測 可能함으로 이어질 수 있기 때문이다. 하지만 많은 大衆은 如前히 그에게 ‘이미 經驗한’ 이미지를 要求한다. 뭉툭한 주먹 하나로 빌런을 시원하게 무너뜨리고, 큰일을 치른 뒤에도 生色 없이 자리를 떠나버리는. 世上에 滅種한 줄 알았던 正義感과 義俠心을 박박 긁어모아 發揮하는 場面에서 사람들은 時代性이 反映된 欲望을 投影한다. 그렇다면 마동석은 콘텐츠로서 어떤 訴求力을 지니고 있을까. 빠르게 사랑받고 빠르게 사라지는, 生涯週期가 짧아진 콘텐츠 産業 안에서 그의 셀링포인트를 分析하기 위해 11名의 마케터에게 質問을 건넸다. 콘텐츠·映畫配給·出版·IT·衣類·F&B·玩具 等 總 7個 分野에서 活動하는 이들이 마동석의 SWOT을 解體했다.

典型的이지만 典型的이지 않은 男性性

마동석 하면 주먹, 주먹 하면 마동석. 마동석을 떠올릴 때 暗默的인 公式처럼 血鬪와 주먹다짐을 聯想하기란 一面 자연스러워 보인다. 映畫 < 이웃사람 >에서 連鎖殺人犯을 두려운 對象이 아닌 우스운 사람으로 格下한 것은 마동석의 審判이었고, < 釜山行 >의 좀비들을 가볍게 處置한 것도 < 犯罪都市 > 시리즈의 痛快함을 完成한 것도 모두 마동석의 强力한 펀치였다. 그가 오랫동안 켜켜이 쌓아온 이미지는 共通的으로 戰鬪的이고 好戰的이다. 그런 그에게 大衆들이 붙여준 別名은 ‘마블리’다. ‘마동석+러블리’의 合成語인 마블理는 마요美(마동석 귀요미), 마쁜이(마동석 이쁜이)로 代替되기도 한다.

實際로 그는 2016年 뷰티 브랜드 에뛰드 모델로 活動하기도 했다. 울룩불룩한 피지컬과 相反되는 粉紅빛 앞치마. 많은 이들이 欣快히 웃으며 廣告를 반겼고 온오프라인의 話題聖徒 높았다. 出版 마케터 A氏는 “마동석은 自身이 지닌 男性性을 자유롭게 活用할 줄” 아는 俳優로서 “따뜻하고 귀여운 이미지를 하찮은 것으로 여기지 않는 悠然한 態度”를 長點으로 꼽았다. 다시 말해 “性別 固定觀念에 얽히지 않는 餘裕와 함께 무엇을 해도 우스워지지 않고”(의류 브랜드 마케터 H氏), “우락부락해 보이는 外貌와 달리 家父長的이거나 거칠지 않은 모습”(製品 마케터 S氏)李 對外的인 信賴度와 親近함을 높인다. 이어 衣類 브랜드 마케터 H氏는 “딸에게 < 모아나 > 노래를 불러주는 드웨인 존슨의 映像이 話題가 됐던 것도 ‘眞正한 男性性이 무엇인가’에 對한 輿論이 커지면서부터였다. 健康한 體格을 男性性의 誇示手段으로 쓰지 않는 點“이 安全한 모델로 돋보이게 만든다고 덧붙였다. 巨大한 몸으로 작은 새끼 고양이를 쓰다듬는 寫眞이 온라인上의 밈이 되거나 < 釜山行 >에서 아내 聖經(정유미)에게 꼼짝 못하는 場面들도 이를 뒷받침해주는 端初들이 되었다. 콘텐츠 마케터 G氏는 마케터들이 廣告 모델로 마동석을 選好하는 理由를 다음과 같이 整理했다. “마동석의 키워드를 두 가지로 꼽을 수 있다. 强함과 無害함. 그가 紹介하는 製品이나 서비스까지도 마동석의 이미지처럼 一般人이 겪는 不便과 問題를 痛快하게 解決해줄 것 같은 느낌을 傳한다.”

내 便이 되어줄 것만 같아!

釜山行

中國 오픈마켓 타오바오가 처음 國內에 알려졌을 때 販賣者들과 수월하게 이야기 나누기 위한 꿀팁이 流行처럼 돌아다녔다. 바로 計定 프로필을 마동석 寫眞으로 設定하는 것. 寫眞 속 그의 表情이 어두우면 어두울수록, 주먹이나 망치가 잘 보이면 보일수록 프로필 用途로 더 쉽게 選擇받았다. 다시 말해 大衆은 그에게 安全과 守護를 委託했다. 그의 다부진 外形이 낯설고 두려운 海外 去來로부터 安靜感을 擔保해줄 것만 같은 느낌을 받는 것이다. IT·콘텐츠 마케터 A氏는 “마동석은 ‘우리 便’이라는 感性을 刺戟”한다는 現象의 核心을 짚었다. “정의롭고 勇敢하지만 同時에 거칠고 유머러스한” 多角度의 魅力은 勿論, “弱者에게는 仔詳하고 든든한 態度”에 安心되기 때문이다. 結果的으로 마동석이 콘텐츠 素材로서 쌓아온 브랜드 아이덴티티는 正義 具現과 불의 打破라는 代理 滿足이라 할 수 있다.

이러한 代理滿足은 隱然中 期待感으로 擴張된다. 마동석이 빌런을 제대로 무너뜨리기를, 前 시리즈보다 더 剛한 方法으로 악을 掃蕩해주기를, 弱者의 便에 서서 우리가 이루지 못한 것을 제대로 實現해주기를. 期待에서 비롯한 大衆의 ‘아는 맛’은 마동석票 프랜차이즈 < 犯罪都市 > 시리즈를 딛고 더 具體的으로 堅固해졌다. 固定된 설렘은 마동석을 하나의 장르로 構築하기 充分했다. “마동석 배우는 할리우드 俳優라는 이미지가 如前히 뒤따른다. 事實 그가 出演한 마블 映畫가 興行에 成功하진 않았다. 普通 映畫가 잘되지 않으면 그때 갖고 있던 이미지가 稀釋되기 마련인데 마동석은 如前히 할리우드 俳優 이미지, 히어로로서의 이미지를 갖고 있다. 마동석이기 때문에 기다리는 場面들이 있다. 마동석의 正體性과 對外 이미지가 國內 大衆에게 얼마나 堅固한지, 그를 向한 期待가 얼마나 具體的人指 確認할 수 있는 事例다.”(영화배급사 마케터 S氏)

限界를 넘어서기 위해서는

犯罪都市 3

勿論 마동석이 지닌 限界도 提起됐다. “많은 사람들이 洪吉童과 임꺽정 같은 히어로를 기다리는 마음으로 마동석을 찾는다”고 診斷한 IT·콘텐츠 마케터 A氏는 “現實 世界에 쌓인 剝奪感과 劣等感, 無力感을 ‘참敎育’에 對한 熱望으로 噴出”한다며 憂慮를 표했다. “잘못을 저지른 누구든 合法的으로 때려도 되는 世界觀”(出版 마케터 A氏)에서 “煽情的이고 暴力的인 場面과 그를 발板 삼은 弄談들이 大衆에게 反復돼 露出될 때 그 허들이 낮아지기 때문”(F&B IMC 마케터 Y氏)이다. “銳敏한 社會에서 마동석이라는 獨步的인 캐릭터는 어디 가서도 支持 않는 카타르시스”(製品 마케터 S氏)를 주지만 힘을 劇的으로 보여주는 方式에서는 “휴머니즘的인 要素를 活用한 變奏가 必要한 時點”(IT·콘텐츠 마케터 A氏)이다.