SALES
營業을 위한 센스메이킹
顧客은 情報의 洪水 속에 살고 있다. 꼭 알아야 할 情報만 選別할 수 있도록 도와라
內容 要約
問題
쉽게 接近해 얻어낼 수 있는 信賴할 만한 情報는 B2B 購買者에게 有用하다. 하지만 그로 인해 購買 프로세스는 더욱 複雜해졌다. 購買者가 스스로 理解하고 消化하기엔 情報가 지나치게 많기 때문에 오히려 決定을 내리는 데 妨害가 된다. 情報가 많아 負擔스럽다고 느끼는 顧客은 後悔가 적은 良質의 購買를 할 可能性이 다른 顧客보다 54% 낮다.
原因
B2B 購買者가 影響力 있는 購買 決定 能力에 自信感이 없으면 決定을 늦추거나 漸進的으로 改善하는 데 그치고 만다.
解決策
最高의 營業 擔當者는 包括性보다 單純性을 强調한다. 그들은 顧客에게 무엇을 생각해야 하는지 알려주지 않는 代身 스스로 決定을 내릴 수 있는 思考의 틀을 만들도록 도와주는 一種의 소크라테스的 方法을 使用한다.
B2B 顧客이 接하는 製品 및 서비스 情報의 量은 어마어마하다. 애널리스트 報告書, 企業 블로그, 디스플레이 廣告, 이메일 마케팅, 인포그래픽, 팟캐스트, 白書, 입所聞 推薦 等 모든 情報들이 購買者에게 影響을 미치기 위해 競爭하고 있다. 온라인으로도 正確하고 信賴할 수 있는 情報를 宏壯히 많이 接할 수 있게 되면서 B2B 顧客이 購買 過程에서 潛在的 供給 業體와 對話하는 데 割愛하는 比重은 17%에 不過해졌다. 나머지 大部分의 時間은 벤더를 찾고 産業 全般을 直接 調査하는 데 쓴다. 쉽게 接近해서 얻는 情報들도 價値 있는 것으로 立證되기는 했지만 德分에 購買 프로세스는 더욱 複雜해졌다. 購買者가 스스로 理解하고 消化하기엔 情報가 지나치게 많기 때문이다.
最高의 營業 擔當者들은 이 難題를 卓越한 세일즈 機會로 바꿨다. 顧客과의 制限된 接觸을 最適化해서 對話를 보다 有用하고 成功的으로 이끄는 法을 알아냈다. 또 競爭社의 營業 擔當者 및 代案的 情報員들과의 差別化를 통해 顧客과 더 많이 接觸할 權限을 얻었다. 또한 顧客이 다양한 觀點의 優先 順位를 定하고 長短點을 數値化해 對立的 視角과의 衝突을 解消할 수 있도록 도움을 줬다. 이들이 그렇게 할 수 있었던 祕訣은 包括性보다 單純性을 强調했기 때문이다. 그들은 顧客에게 무엇을 생각해야 하는지 알려주는 代身 스스로 決定을 내릴 수 있는 틀을 만들도록 도와주는 一種의 소크라테스的인 方法을 使用한다. 結果와 關係없이 顧客을 支援하는 것이 그들의 目標다. 購買者가 目標한 方向이 供給業體의 力量과 맞으면 營業 擔當者는 그 點을 매우 분명하게 밝힌다. 反對로 方向이 一致하지 않으면 일찌감치 손을 떼고 다른 쪽으로 關心을 돌린다. 무엇보다도 顧客이 接한 情報를 理解할 수 있도록 도와주고 自身 있게 購買 決定을 내리게 한다는 點이 重要하다. 이런 接近 方式이 一種의 센스메이킹
sensemaking
이다.
가트너는 1100名의 B2B 顧客을 對象으로 이 主題에 關한 設問調査를 實施했다. 應答者의 約 90%는 購買 過程에서 接하는 情報들이 一般的으로 良質의 情報라고 應答했다. 믿을 수 있고, 適切하며, 데이터와 專門家 分析으로 뒷받침되고, 說得力 있는 方式으로 傳達됐다는 意味다. 하지만 여간해선 情報를 제대로 理解하기 쉽지 않다고 말하기도 한다. 應答者의 55%는 情報를 信賴할 수는 있지만 서로 差別性이 없어 供給業體 간 長短點을 判斷할 수 있는 實用的인 基準을 세우는 데 어려움을 겪었다고 했다. 44%는 情報를 信賴할 수는 있지만 서로 矛盾된다고 應答했다. 適切하고 그럴듯한 다양한 情報들이 있지만 相衝되는 方向을 提示한다는 뜻이다.
센스메이킹 方法을 使用하는 營業 팀은 이런 短點을 機會로 삼아 購買者의 製品 調査를 支援하고 構成하며 單純化한다. 이 글에서 우리는 센스메이킹 接近法과 이 接近法이 必要한 心理學的 理由를 알아보려 한다. 센스메이킹이 效果的인 理由를 顧客과 벤더 兩側의 立場에서 살펴보고 企業이 센스메이킹을 活用해 潛在 顧客과의 關係를 改善한 事例를 紹介하고자 한다.
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