Les publicites au ralenti influencent davantage les consommateurs
Dans la premiere experience, 976 participants ont regarde une publicite pour des truffes en chocolat. La moitie d’entre eux a vu une version dans le style decrit precedemment, tandis que l’autre voyait les morceaux de chocolat tomber a vitesse reelle. Ceux du premier groupe ont estime que la marque etait plus luxueuse que ceux du deuxieme groupe. D’autres experiences portant sur un shampooing, de l’eau minerale et du vin ont donne les memes resultats et montre que le ralenti renforcait l’immersion des gens dans ce qu’ils regardaient, les conduisant ainsi a attendre davantage de plaisir du produit. La difference etait relativement faible, mais persistante, se maintenant meme quand les
consommateurs
pouvaient tester le produit en question : dans l’une des experiences, des amateurs de vins francais ont pu gouter un vin rouge apres l’avoir regarde onduler dans un verre au ralenti ou a vitesse reelle, et ceux du premier groupe trouvaient le produit plus
luxueux
que ceux du deuxieme groupe.
Dans une autre experience, dans laquelle les participants voyaient les memes videos mais ne goutaient pas le produit, ceux qui avaient vu le ralenti etaient prets a payer davantage pour le vin que les autres participants. Meme de petites hausses ≪ peuvent s’accumuler et fournir un avantage considerable ≫, ecrivent les chercheurs.
Les consommateurs qui cherchaient a depenser d’importantes sommes etaient particulierement influences par les publicites au ralenti. Et, sans surprise, les facteurs venant perturber l’impression d’immersion, comme une video floue, minimisaient voire annulaient ces effets. C’est un point que les entreprises doivent garder a l’esprit, soulignent les chercheurs. ≪ Les responsables marketing pourraient associer les videos au ralenti a des communications
marketing
qui declenchent un objectif de consommation de produits de luxe ≫. Les managers doivent aussi preter attention aux supports sur lesquels diffuser ces publicites. ≪ Les plateformes et sites Web avec une bande passante limitee risquent de connaitre des problemes techniques qui auraient pour effet de diluer les bienfaits du ralenti. ≫
A PROPOS DE LA RECHERCHE ≪ When and How Slow Motion Makes Products More Luxurious ≫, par SungJin Jung et David Dubois (≪ Journal of Marketing Research ≫, decembre 2023).
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Un flot de champagne se deverse au ralenti dans une coupe, chaque goutte et chaque clapotis rendus
dans les moindres details
. Des carres de chocolat tombent langoureusement dans un ocean de caramel, creant dans leur chute des vagues de velours. Lorsqu’ils creent des
publicites
, les producteurs video aiment jouer avec la vitesse. Dans
une serie de 12 experiences
, des chercheurs ont voulu determiner quand et comment cette strategie produisait des resultats.
