消費者들은 製品이 즐거움을 追求할 때는 科學 마케팅을 싫어하고 實用性이 있을 때는 肯定的으로 反應하는 것으로 나타났다. 게티이미지뱅크 提供
製品에 ‘科學的’이라는 이미지를 씌워 消費者의 購買欲을 높이는 마케팅 技法이 菓子나 스무디처럼 感性的 이미지를 追求하는 製品에는 통하지 않는다는 硏究 結果가 나왔다. 과학은 '차갑다'는 固定 觀念이 있어 즐거움 追求와 같은 따뜻한 感性과 衝突해 購買 欲求를 떨어트린 것이다. 代身 實用的인 價値가 있는 製品에 科學 마케팅을 適用하면 效果가 있는 것으로 나타났다.
아비바 필리프뮬러 캐나다 사이먼프레이저대 마케팅學科 敎授 硏究팀은 “消費者들은 製品이 즐거움을 追求할 때는 科學 마케팅을 싫어하고 實用性이 있을 때는 肯定的으로 反應하는 것으로 나타났다”고 이달 5日 發行된 國際學術誌 ‘消費者 硏究 저널’에 公開했다.
硏究팀은 제품 包裝이나 廣告 文句에 科學의 이미지나 메시지를 넣어 消費者에게 接近하는 ‘과학 마케팅’의 效果를 보기 위해 大學生 511名에게 세 種類의 초콜릿 칩 쿠키를 나눠줬다. 硏究팀은 먼저 參加者 折半에게 세 個 中 한 쿠키를 '감미로운 초콜릿맛'으로 紹介하고 다른 두個 쿠키에 對해선 별다른 說明을 提示하지 않았다. 이어 나머지 參加者 折半에겐 세 個 中 한 쿠키에 對해 ‘감미로운 맛을 갖추도록 科學的으로 開發했다’고 說明하고 다른 두 個 쿠키에 對해선 앞선 그룹과 똑같이 별다른 설명을 달지 않았다. 그 뒤 反應을 살펴보자 科學的 說明을 곁들인 쿠키는 科學이란 說明이 빠졌을 때보다 選擇될 確率이 69% 水準으로 떨어지는 것으로 나타났다. 硏究팀은 參加者들이 科學을 맛있는 飮食과 聯關 짓는 걸 꺼리면서 이런 結果가 나왔다고 分析했다.
追加 檢證을 위해 스무디 廣告를 對象으로 實驗한 結果도 비슷한 結果가 나왔다. 硏究팀은 아마존의 크라우드소싱 웹사이트 ‘엠터크’에서 스무디 廣告 文句로 ‘嚴格한 科學的 開發 過程을 거쳐 맛있고 부드럽다’ 或은 ‘스무디가 맛있고 부드러움을 保障한다’를 보여 준 後 購買 意思를 밝혀달라고 要請했다. 402名에게 물은 結果 科學的이라는 說明을 들은 쪽은 購買 意向이 14% 떨어지는 것으로 나타났다.
科學 마케팅의 效果는 實用性이 있는 製品에서 明白하게 나타났다. 연구팀은 엠터크에서 1015名에게 바디워시를 弘報하면서 折半에겐 ‘풍부한 香이 나는 거품’의 科學을 紹介하고 나머지에게는 ‘냄새를 誘發하는 細菌을 씻어낸다’며 科學的 原理를 紹介했다. 그러자 거품의 科學을 强調할 때는 購買 可能性이 떨어졌지만 反對로 細菌을 씻어낸다고 할 때 購買 意向이 11% 높아졌다. 興味 中心의 거품의 科學보다는 淸潔함이라는 實用性에서 科學 마케팅이 消費者에게 더 다가선 結果다.
硏究팀은 이런 結果는 科學과 科學者를 有能하지만 차갑다고 여기는 消費者의 고정 觀念이 反映된 것으로 分析했다. 즐거움을 따뜻함과 聯關시키는 傾向이 있는데 이것이 科學의 固定 觀念과 이어지지 않는다는 것이다. 즐거움을 주는 製品과 科學이 어울리지 않는다는 느낌을 받고 購買 欲求도 떨어지게 된다. 필리프뮬러 敎授는 “즐거움과 科學이 함께 짝을 이룰 때 消費者는 異質感을 느끼고 製品에 關心이 없어 한다”며 “實用性이 科學과 짝을 이룰 때 消費者에게 意味가 있다”고 말했다.
硏究팀은 즐거움과 科學을 連結시키는 일이 全혀 不可能한 것만은 아니라고 紹介했다. 과학적 事實을 먼저 認知시켜주면 오히려 科學 마케팅 效果가 나타난다는 것이다. 實際로 消費者에게 쿠키를 굽는 데 化學이 必要하다고 說明하는 記事나 資料를 보여준 뒤 選擇을 하게 하자 購買 意思가 떨어지지 않는 것으로 나타났다. 科學者에 對해 信賴가 높거나 科學技術 分野에서 일하는 사람들에겐 肯定的인 效果가 나타났다.
이番 硏究에 參與한 리베카 리젝 美國 오하이오주립대 마케팅學科 敎授는 “消費者가 과학에 固定觀念을 갖고 있다는 事實은 製品을 選擇할 때뿐 아니라 科學 自體를 받아들이는 데도 壁이 될 수 있다”며 “科學이 日常生活의 一部가 될 方法에 對한 現實的인 觀點이 必要하다”고 말했다.
