‘돈쭐내기’의 社會學, 肯定的波紋의 힘[光化門에서/김창원]

東亞日報
入力 2022年 5月 20日 03時 00分

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지난해 形便이 어려워 가게 밖을 서성이던 兄弟에게 空짜 치킨을 待接한 치킨집 社長님의 善行이 話題가 됐다. 高等學生인 兄이 事緣을 담은 便紙를 프랜차이즈 本社에 보내고, 프랜차이즈 代表가 다시 自身의 SNS에 올리면서 온라인에선 感動의 댓글 릴레이가 펼쳐졌다. 及其也 누리꾼들은 이 치킨집을 찾아 ‘돈쭐내기’에 나섰고 加盟店社長은 暴注하는 注文에 營業中止를 宣言하기에 이르렀다.

‘돈’과 ‘혼쭐내다’를 합친 돈쭐내기는 社會에 善한 影響力을 行使한 企業에 ‘착한 消費’로 報答하겠다는 意味다. 가슴 찡한 이런 돈쭐내기 事緣이 심심찮게 이어지면서 메마른 우리 社會에 촉촉한 感動을 傳해주고 있다. 善行이 돈쭐이 되고, 이 돈쭐이 다시 善行을 불러오는 善循環은 이 世上이 아직은 살 만하다는 慰安을 준다.

하지만 돈쭐내기는 小小한 感動以上의 뭔가를 內包하고 있는 것 같다. 一種의 새로운 消費 트렌드로서 世上을 바꾸는 肯定的 힘 같은 것 말이다. 于先 MZ世代(밀레니얼+Z世代)의 돈쭐내기는 消費의 基準이 더 以上價格과 品質만이 아니라 價値를 따진다는 點에서 요즘 流行하는 ESG의 消費者 버전이다. 環境에 敏感하고(E), 社會的責任(S)에 透徹하며, 支配構造까지 透明한 企業(G)의 製品을 積極擁護하고 사주는 의로운 消費인 셈이다.

디지털로 武裝된 MZ 消費者들의 돈쭐文化는 寄附에 對한 違和感을 허물었다. 이들은 꼭 돈이 아니더라도 좋은 製品인데도 잘 알려지지 않은 中小企業製品이나 가게를 積極的으로 알리는 ‘營業글’이나 ‘별점 테러’로 돈쭐을 내기도 한다. 예전에는 寄附가 돈 있고 名望 있는 셀럽들의 專有物이거나 寄附對象亦是市民團體와 宗敎團體로 特定됐다. 하지만 젊은 世代에게 寄附는 더 以上巨創하거나 嚴肅한 行動이 아니라 재미와 自己滿足을 겸한 日常 속 實踐이 됐다.

무엇보다 돈쭐내기에 담긴 肯定의 코드가 注目할 만하다. 消費心理에는 否定性理論이 있다고 한다. 사람들은 착한 企業보다 나쁜 企業에 더 積極反應한다는 것이다. 購買運動보다 不買運動이 더 破壞的인 것처럼 말이다. 하지만 돈쭐文化가 擴散되며 이런 現象을 바꿔놓고 있다. 우리 社會의 ‘느슨한 方式의 連結’을 强調하는 김민섭 作家는 돈쭐내기를 “잘되기를 바라는 對象을 發見하면 잘되도록 만들고야 마는 요즘 世代의 船艦이, 連結의 힘을 통해 나타나는 모습”이라고 풀이했다. 應援하고 싶은 가게를 찾아다니며 認證샷을 嵐氣는 MZ世代의 놀이文化가 온라인 미디어와 結合하면서 善한 行動의 波紋이 擴大再生産된다는 期待다.

MZ世代의 돈쭐내기는 이제 골목商圈으로 눈길을 돌리고 있다. TV에서도 演藝人들이 한자리에서 한결같은 마음으로 精誠과 親切을 팔아 온 洞네 가게를 휩쓸고 다니며 돈쭐을 내주는 ‘착한 먹放’이 人氣다. 코로나로 누구보다 힘들었던 小商工人들을 應援한다는 點에서 반가운 일이다. 自身이 누린 價値만큼 기꺼이 代價를 支拂하겠다는 돈쭐文化가 定着되면 創意的이고 크리에이티브한 小商工人이 더 革新하고 挑戰하는 機會가 될 수 있다. 眞心을 파는 가게들이 돈쭐나는 感動的이고 신나는 場面이 늘어나길 所望한다.

김창원 DBR 事業戰略팀長 changkim@donga.com

#돈쭐내기 #社會學 #肯定的波紋