[DBR/Case Study]‘關係’ 아닌 ‘재미’에 集中… 月 10億名 MZ世代 놀이터

東亞日報
入力 2022年 1月 5日 03時 00分

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‘밈’과 ‘챌린지’ 앞세운 틱톡의 成長戰略

틱톡은 다양한 챌린지를 바탕으로 사용자들을 콘텐츠 소비자에서 생산자로 끌어들였다. 그 결과 월 사용자 10억 명을 자랑하는 글로벌
쇼트폼 플랫폼으로 자리매김할 수 있었다. 지난해 국내 틱톡 사용자 가운데 가장 인기가 높았던 오징어게임, 제로투, 아리가또냥
챌린지(왼쪽 사진부터). 틱톡 제공 — 틱톡은 多樣한 챌린지를 바탕으로 使用者들을 콘텐츠 消費者에서 生産者로 끌어들였다. 그 結果月使用者 10億名을 자랑하는 글로벌 쇼트폼 플랫폼으로 자리매김할 수 있었다. 지난해 國內 틱톡 使用者 가운데 가장 人氣가 높았던 오징어게임, 제로투, 아리가또兩 챌린지(왼쪽 寫眞부터). 틱톡 提供

2021年下半期 가장 人氣를 끈 키워드는 ‘스우파(스트릿우먼파이터)’와 ‘오징어게임’이었다. 音樂專門放送 Mnet이 지난해 8月 선보인 ‘스트릿우먼파이터’는 約 두 달間의 放送期間 동안 다양한 話題거리를 만들어내며 非人氣 장르였던 스트리트 댄스를 大勢의 班列에 올려놨다. 그런가 하면 글로벌 온라인動映像서비스(OTT) 넷플릭스를 통해 지난해 9月開封한 드라마 ‘오징어게임’은 全世界的으로 韓國의 놀이 文化烈風을 불러왔다. 스우파와 오징어게임의 人氣는 오리지널 콘텐츠가 가진 競爭力이 가장 큰 原因이다. 하지만 이 두 프로그램의 場面을 재미있게 再現한 틱톡의 ‘밈(meme)’과 ‘챌린지’가 없었다면 果然 이 콘텐츠들이 이만큼의 波及力을 가질 수 있었을까. 유튜브의 쇼츠, 인스타그램의 릴스 等競爭者들의 登場으로 過熱되는 市場環境과 個人情報流出問題, 美國市場退出危機等 리스크를 뚫고 틱톡이 꾸준한 底力을 보여주는 祕訣은 무엇일까. DBR(동아비즈니스리뷰) 2021年 12月 2號(335號)에 실린 틱톡의 成長戰略을 要約해 紹介한다.

○ 재미에만 集中한 플랫폼

틱톡에서 스트릿우먼파이터와 오징어게임은 多樣한 콘텐츠로 再誕生했다. 틱톡에 오징어게임의 英語題目인 ‘squidgame’ 해시태그를 檢索하면 올라온 映像의 總照會數가 680億回를 넘어서는 것을 確認할 수 있다. 또한 스트릿우먼파이터의 글로벌 人氣를 牽引한 ‘헤이마마(heymama) 챌린지’의 境遇 ‘heymama’ 해시태그 照會數가 1月初基準 3億5000萬會에 肉薄하고 있다. 이처럼 틱톡은 플랫폼 使用者들의 自發的參與를 이끌어내는 ‘밈’과 ‘챌린지’를 바탕으로 2021年 처음으로 月利用者 10億名을 넘어서며 名實相符한 쇼트폼 플랫폼 1人者로 자리매김했다.

틱톡이 餘他 소셜 플랫폼과 다른 點은 關係가 아닌 재미를 基盤으로 하고 있다는 點이다. 過去 소셜미디어는 ‘關係 맺기’에 集中했다. 只今은 메타로 이름을 바꾼 페이스북이나 트위터 等은 모두 知人 및 他人과의 關係를 管理하고 이어나가는 ‘네트워킹’에 集中한 소셜미디어였다. 이 같은 소셜미디어 트렌드를 바꾼 것이 틱톡이다. 틱톡은 旣存 소셜미디어와는 달리 親舊의 틀을 벗어나 ‘재미’라는 價値에만 集中했다. 그리고 이 같은 特徵은 소셜미디어床에서 누군가와 關係를 맺는 데서 오는 負擔을 없애고 콘텐츠 自體만을 오롯이 즐길 수 있도록 해준다. 特히 틱톡은 밈과 챌린지를 앞세워 單純히 콘텐츠를 消費하는 것을 넘어 콘텐츠를 製作하고 自身의 趣向을 表現하는 能動的인 機能을 附與했다. 이를 통해 自發的으로 利用者들을 틱톡 生態系에 招待했다.

○ 누구나 크리에이터가 될 수 있다

틱톡은 다른 動映像 플랫폼들에 비해 一般人 크리에이터들의 成功事例가 많은 便이다. 15秒 남짓으로 動映像 길이가 짧고 스마트폰만으로 쉽게 製作을 할 수 있어 콘텐츠를 生産하기가 相對的으로 쉽기 때문이다. 德分에 틱톡 크리에이터 大多數는 別途의 編輯者 없이 自身의 스마트폰으로 혼자 動映像을 찍고 直接編輯도 한다. 一般人 크리에이터 가운데 成功事例로는 遠征맨, 倉荷, 온오빠 等이 꼽힌다. 特히 防彈少年團에 이어 國內에서 가장 많은 3730萬名의 팔로어를 保有한 遠征맨(@ox＿zung)은 大學生時節 틱톡 計定을 開設한 지 7個月 만에 2000萬 팔로어를 모으며 海外에서도 注目하는 틱톡 代表 크리에이터 中 한 名이 됐다. 팔로어 數基準으로는 블랙핑크(2780萬名)를 넘어설 程度다. 그는 다른 使用者의 映像을 活用하는 틱톡 機能인 ‘이어 찍기’를 使用해 創意的인 콘텐츠를 선보이며 人氣를 얻었다.

○ 다양한 産業 트렌드를 바꾸다

틱톡은 밈과 챌린지를 앞세워 多樣한 分野에서 業界 트렌드를 바꾸고 있다. 틱톡이 가장 큰 影響을 미치는 領域은 斷然 엔터테인먼트, 그中에서도 K팝으로 대표되는 音樂産業이다. 國內에서 틱톡이 큰 注目을 받게 된 始初인 지코의 ‘아무 노래 챌린지’ 以後歌手들은 新曲을 發表할 때 틱톡 챌린지 映像을 만드는 것을 하나의 慣例처럼 여기게 됐다. 또한 發賣後注目받지 못하다가 틱톡의 背景音樂으로 쓰이면서 이른바 ‘逆走行’을 하는 事例들도 多數 나타나고 있다.

그런가 하면 틱톡은 패션 業界에서도 注目하는 플랫폼으로 꼽힌다. 實際 틱톡에서 話題가 되거나 有名 크리에이터가 입은 옷이 流行하는 境遇가 많아지면서 패션 業界도 틱톡 마케팅을 强化하고 있다. 一例로 버버리는 누구나 손쉽게 따라 할 수 있는 손動作으로 새 로고 模樣을 演出하는 ‘#tbchallenge’를 만들어 브랜드 弘報에 活用했다. 프라다는 틱톡 인플루언서 찰리 多멜리오를 패션쇼에 招請해 自由롭게 映像을 撮影하게 하면서 이를 弘報에 利用하기도 했다. 이 動映像은 8000萬回以上의 照會數와 900萬個의 좋아요를 記錄했다. 最近에는 企業들도 틱톡을 마케팅 채널로 活用하는 움직임이 늘고 있다. 代表的으로 삼성전자는 지난해 두 次例 글로벌 顧客對象 틱톡 챌린지를 進行했다. 2月에 進行한 #Videosnapchallenge(비디오스냅챌린지)는 9日間 150億以上의 비디오 뷰를 記錄했고, 5月에는 우리나라 어버이날과 같은 ‘마더스데이’를 記念하는 #MakeMomEpic(엄마를영웅으로만들자) 캠페인으로 約 120億 뷰를 達成했다. 現代自動車亦是廣告 모델인 防彈少年團과 함께 ‘포지티브 에너지 챌린지(Positive Energy Challenge)’를 進行해 91萬 건 以上의 콘텐츠 生成, 20億照會數, 2億8000萬餘件의 좋아요 및 댓글 共有를 達成했다.

장재웅 記者 jwoong04@donga.com

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