말레이시아 쿠알라룸푸르國際空港에 到着해 바로 ‘그랩카’를 豫約한다. 픽업 場所는 6番 게이트. 미리 登錄해둔 住所를 클릭해 目的地로 設定하고, ‘그랩리워드’를 使用해 料金 20링깃(藥 5690원)을 節約한다. 空港에서 기다리다 그랩카가 곧 到着한다는 알림이 울리면 空港 門을 나선다. 그러지 않으면 후텁지근한 날씨에 금세 땀범벅이 될 것이다. 그랩카 技士는 親切하게 車에 짐을 싣고 에어컨 溫度가 괜찮은지 묻는다. 料金은 이미 ‘그랩페이’로 決濟했기에 目的地에 到着해서는 짐만 챙겨 내린다. 그랩 애플리케이션(앱)을 確認해보니 그랩리워드 포인트가 좀 더 쌓여 있다. 疲困하고 귀찮을 때는 配達飮食이 제格이다. 그랩 앱을 열어 ‘그랩푸드’로 飮食을 注文한다.

‘東南亞 우버’에서 ‘아세안 萬能 플랫폼’으로

지난 9年間 말레이시아에 居住한 고영경 博士(50·서울대 社會科學硏究院 先任硏究員 및 말레이시아 선웨이臺 經營大學 兼任敎授)는 ‘아세안의 萬能 플랫폼’ 그랩을 한 番 經驗한 以上 그랩 없는 世上으로 돌아가는 것은 不可能하다고 말한다. 베트남 호찌민으로 出張 갔을 때도 마찬가지다. 그랩 앱을 열어 約束 場所로 데려다줄 車를 呼出한다. 메시지가 全部 英語로 飜譯되기 때문에 베트남語를 몰라도 問題없다. 業務를 마치고 다시 空港으로 移動할 때 亦是 그랩 앱을 利用한다. 高 博士가 말레이시아 한 大學에 助敎授로 赴任한 2012年만 해도 想像하기 어려웠던 ‘모바일 퍼스트’ 世上이 東南亞 全域에서 現實이 되고 있다.

2012年 말레이시아에서 택시앱 形態로 出發한 그랩(本社를 싱가포르로 移轉)은 2018年 東南亞 最初 데카콘(企業價値 100億 달러 以上인 벤처企業)이 됐다. 2021年 6月 基準 東南亞 8個國 400個 以上 都市에서 使用하는 앱이 됐고, 累積 다운로드 數 2億 건 以上, 秒當 100件 以上 온디맨드(On-Demand) 서비스를 處理하는 그랩의 企業價値는 約 400億 달러(藥 47兆 원)에 이르며, 年末 美國 나스닥 上場을 앞두고 있다. 그랩은 ‘라이드헤일링’(호출형 乘車 共有) 서비스로 始作해 ‘東南亞 우버’로 불렸지만 只今은 飮食 配達, 場보기, 決濟, 送金, 保險, 퀵서비스, 호텔 豫約 等 日常生活에 必要한 여러 機能을 한꺼번에 提供하며 우버를 훌쩍 넘어섰다.

이처럼 아이디 1個로 아침에 일어나 잠들 때까지 늘 利用할 수밖에 없는 ‘머스트 해브 앱(Must Have App)을 ‘슈퍼앱’이라고 한다.



東南亞에서는 그랩 말고도 여러 슈퍼앱이 쑥쑥 자라고 있다. 2010年 인도네시아에서 오토바이 택시 ‘오젝’으로 出發한 ‘고젝’은 2021年 e커머스 유니콘 토코피디兒와 合倂으로 ‘고투그룹’李 되면서 企業價値가 180億 달러(藥 21兆 원)를 넘어설 것으로 豫想된다. ‘SEA’는 2000年 싱가포르에서 온라인 게임 포털 가레나로 始作해 2015年 出市한 ‘쇼피’를 東南亞 最高 e커머스 플랫폼으로 키우고 브라질을 비롯한 南美市場에도 進出했다. 또한 디지털 뱅킹을 통해 金融 部門을 强化하고 푸드 딜리버리 事業에도 進出하면서 그랩과 고투그룹이라는 絶對 强者가 存在하는 戰場에 挑戰狀을 내밀었다. 2021年 8月 基準 SEA 時價總額은 1663億 달러(藥 196兆 원)에 이른다.

모바일 리프프로깅과 슈퍼앱의 誕生

東南亞의 자이언트 테크企業이 된 그랩, 고투그룹, SEA를 追擊하고 있는 것이 泰國 ‘라인’과 베트남 最初 유니콘 企業 ‘VNG’다. 라인은 韓國 네이버가 日本에 론칭한 앱이지만 現在 泰國 市場占有率 90%인 國民 메신저로 자리 잡았을 뿐 아니라, 모바일 게임과 TV, 라인페이, 웹툰, 라인맨(配達 서비스) 等 ‘日常 속 플랫폼’으로 安着했다. VNG는 2004年 비나게임이라는 게임 퍼플리싱業體로 始作해 2012年 모바일 메신저 잘路를 내놓으며 急成長했고, 2018年 유저 1億 名을 거느린 베트남 1等 앱이 됐다. 이처럼 라인과 VNG는 壓倒的인 메신저 利用者 數를 基盤으로 新規 서비스를 追加하며 몸집을 불려나가고 있다. 아직 東南亞 8個國을 커버하는 그랩이나 6個國을 커버하는 SEA에는 미치지 못하지만 두 企業의 비즈니스 포트폴리오와 成長 戰略으로 볼 때 ‘아세안 슈퍼앱 5’에 넣어도 손색없다는 게 高 博士의 說明이다.

아세안 슈퍼앱 5의 共通點은 디지털 世上이 한 발 늦게 찾아온 東南亞에서 모바일 리프프로깅(leapfrogging: 개구리 점프)이라는 變化 물결을 타고 現 자리에 올랐다는 것이다. 이들은 該當 地域 사람들의 페인 포인트(pain point)를 찾아내 解決하고, 現地化된 디지털 솔루션을 통해 便利한 顧客 經驗을 提供하는 方式으로 成功을 거뒀다. SEA는 게임과 e커머스, 라인은 메신저와 콘텐츠, VNG는 메신저와 게임, 그랩은 딜리버리와 모빌리티, 고투그룹은 인도네시아 핀테크(金融+技術)와 e커머스 모빌리티 部門에서 各各 優位를 占하고 있다.

하지만 各 企業이 持續的으로 新規 서비스를 追加하면서 슈퍼앱 間 競爭도 避할 수 없게 됐다. 고젝은 라이드헤일링 部門에서 그랩과 熾烈하게 競爭 中이고, 토코피디아는 e커머스 部門에서 SEA 쇼피와 對決하고 있다. 또 팬데믹 期間 暴發的으로 成長한 푸드 딜리버리와 디지털 決濟는 어느 쪽도 놓칠 수 없는 비즈니스다.

高 博士는 라이드헤일링은 모빌리티로, e커머스는 物流로, 메신저는 콘텐츠 플랫폼으로 이어지면서 個別 서비스의 市場占有率 競爭이 여러 섹터에 걸쳐 戰線이 擴大될 것이라고 展望했다. 아세안 슈퍼앱 5街 各各 核心 서비스로 市場을 先占해간 것이 1次 大戰이라면, 金融 部門에서 對決이 2次 大戰에 該當한다. 슈퍼앱들은 모바일 紙匣, 先拂充電金, 決濟 서비스로 顧客들을 묶어두고 銀行보다 便利한 시스템과 接近性을 構築하면서 디지털 金融에 進出했으며, 이제는 金融 專擔 子會社를 만들어 投資를 誘致하면서 아예 金融企業으로 變身을 꾀하고 있다. 그렇다면 이들의 다음 全長은 어디가 될까.

韓國과 아세안 資本市場, 大企業과 스타트업을 硏究하며 지난 9年間 現地에서 東南亞의 代表的 슈퍼앱 企業들의 誕生 및 成長 過程을 지켜본 고영경 博士가 이러한 展望을 分析해 最近 ‘아세안 슈퍼앱 戰爭’을 出刊했다.

하나의 서비스를 하나의 플랫폼에

플랫폼과 슈퍼앱의 差異는 무엇인가.

“슈퍼앱은 다양한 서비스를 提供하지만 ‘하나의 플랫폼’에서 運營된다는 것이 核心이다. 아이디 1個로 로그인해 채팅하고 게임하고, 페이(pay)를 充電해 쇼핑하고 送金하고 飮食 注文하고 택시를 부르는 等 다양한 서비스를 同時에 쓸 수 있어야 한다. 그렇다면 韓國人 누구나 使用하는 카카오와 네이버는 슈퍼앱인가. 메신저인 카카오톡을 基盤으로 카카오택시, 카카오페이, 카카오뱅크, 카카오게임이 있지만 別途 앱을 設置하고 驅動해야 使用할 수 있다. 檢索 포털로 出發한 네이버는 네이버페이와 네이버쇼핑으로 擴張하긴 했어도 이 亦是 別個 서비스로 運營되고 있다. 漸次 各 서비스와 機能을 카카오, 네이버 플랫폼 안에 連結시키는 슈퍼앱 戰略으로 旋回하기는 했으나, 처음부터 슈퍼앱으로 出發한 것은 아니라는 點에서 아세안 슈퍼앱 5와 差異가 있다.”

FAANG(페이스북, 아마존, 애플, 넷플릭스, 구글) 같은 글로벌 플랫폼들이 슈퍼앱으로 成長하지 못한 理由는 뭔가.

“다른 分野로 進出하려 해도 이미 그 市場에 强力한 플레이어들이 있어 競爭에서 살아남기 어렵기 때문이다. 넷플릭스의 全 世界 加入者가 2億 名이 넘지만 넷플릭스가 없다고 不便해서 못 살 程度는 아니다. 그러나 東南亞 그랩이나 中國 알리페이가 하루라도 作動하지 않으면 日常生活을 營爲하기 어렵다. 이것이 슈퍼앱이다.”

로컬라이제이션을 넘어 컬처럴라이제이션으로

아세안을 注目해야 하는 理由는 무엇인가.

“東南亞는 地理的 槪念이고 아세안은 東南亞地域 10個國(라오스, 미얀마, 캄보디아, 베트남, 泰國, 브루나이, 싱가포르, 인도네시아, 필리핀, 말레이시아)으로 이뤄진 聯合體다. 2015年 12月 아세안經濟共同體가 出帆하면서 유럽聯合(EU)과 같은 經濟블록이 誕生했다. 6億7000萬 人口를 가진 單一市場이 誕生한 것이다. 더욱이 아세안의 中位年齡은 28.9歲로 40歲를 넘은 韓國, 日本, 中國, 유럽에 비해 훨씬 젊다. 엄청난 人口數, 낮은 金融 서비스 利用率, 높은 모바일 인터넷 利用率이라는 아세안의 特徵을 바탕으로 大都市의 交通滯症, 不充分한 大衆交通, 높은 銀行 門턱, 귀찮은 文字메시지 入力, 온라인 쇼핑 決濟 및 配送 問題 等을 解決할 모바일 基盤의 솔루션을 提供하는 스타트業들이 생겨났다. 이들은 東南亞 消費者들에게 願하는 것을 便利하게 利用할 수 있는 方式을 提供하고, 플랫폼 레버리지를 極大化하며, 國境을 넘어 아세안 市場에 進出함으로써 成功을 거뒀다.

그런데 韓國人들은 如前히 東南亞 하면 우리보다 조금 못살고 旅行하기 좋은 곳이라는 固定觀念에 사로잡혀 있다. 그런 視角으로 東南亞를 바라보니 機會가 보이지 않는다. 이 市場이 얼마나 빠르게 變化하고 있는지, 東南亞 디지털企業들이 ‘게임체인저’로서 어떻게 破壞的인 革新을 日常生活에 가져왔는지, 또 이것이 韓國 企業과 投資者들에게 어떤 機會가 되는지 알리고 싶었다.”

라인이 泰國에서 成功한 要因으로 現地化(localization)를 넘어선 文化化(culturalization)를 꼽았다.

“皮相的으로 現地 言語를 理解하고 그들 文化를 尊重하는 態度가 아니라, 그들 삶에 完全히 스며들어 그들이 좋아하는 것이 무엇인지 그 基準에 맞추고, 現地 人力들이 낸 아이디어를 商品과 서비스에 積極 反映하면서 事實上 現地 企業이 되는 것이 ‘文化化’다. 라인 스티커는 泰國人 特有의 제스처와 情緖를 담아 큰 人氣를 누리고 있다. 라인은 온라인에 크리에이터스 마켓을 열어 個人이 만든 스티커를 販賣하고 收益의 50%를 가져가게 했는데, 10萬 名 넘는 사람이 스티커 마켓에 參與했다. 一部는 大舶이 나 방콕에 집을 샀다는 成功神話를 쓰기도 했다. 이처럼 文化化 戰略으로 파고든 結果 라인은 外國 企業이 아닌, 泰國의 國民 플랫폼이 됐다. 로컬 追跡自認 그랩이 우버라는 글로벌 先頭走者를 물리칠 수 있었던 것도 現地化 戰略 德分이다. 우버는 事前에 信用카드를 登錄해 決濟하는 시스템을 固執했는데, 東南亞 國家에는 信用카드가 없는 사람이 많아 現金 決濟를 選好한다는 事實을 無視한 것이다. 反面 그랩은 現金이든, 카드든 利用者가 願하는 方式으로 決濟할 수 있게 했고 메시지 및 現地語 飜譯 서비스, 移動 經路 트래킹, 電話 相談, 運轉者 直接 對面 登錄 等 利用者 要求를 反映한 서비스들을 導入했다.”

아세안에 進出하려는 韓國 企業들에게 하고 싶은 助言은?

“너무 베트남에만 꽂히지 마라. 韓國에 돌아와 가장 많이 받은 質問이 ‘먼저 어느 나라로 가야 합니까’인데, 大部分 베트남을 念頭에 두고 있었다. 그러나 進出하려는 나라와 韓國을 比較하지 말고, 아세안에서 그 나라가 가진 相對的 地位를 먼저 考慮해 그 나라에 必要한 서비스와 商品이 무엇인지를 따져봐야 한다. 短期的 成果에 執着하지 말고 적어도 5年 程度는 바라보고 進出 計劃을 짤 것을 勸한다. 코로나19 팬데믹으로 거의 2年間 海外 出張을 다니지 못한 탓에 韓國이 아세안의 變化를 實感하지 못하고 있는 點이 안타깝다.”

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