• 成長勢 이어오다 올해 1分期 市場 展望値 下廻

• 덩치 키웠지만… ‘非對面 受惠’ 줄면서 株價 弱勢

• “廣告 趨勢 좋아”… 2分期 成長性 確認되나

• 웹툰·커머스 글로벌 겨냥… 프랑스·日本서 勝負手

國內 情報技術(IT) 業界를 代表하는 네이버 株價가 連日 弱勢다. 4月 27日엔 場中 27萬7000원까지 내려가면서 52週 新低價를 새로 썼다. 證券街 豫想에 못 미친 1分期 實績 發表에 뒤이어 美國 聯邦準備制度(聯準)가 基準金利 引上을 豫告한 影響까지 미쳤다. 이는 네이버를 비롯한 大型 成長株에 惡材로 作用하고 있다.

尹錫悅 政府 出帆 直前, 플랫폼 規制 改善 期待感이 株價에 反映되기도 했다. 그러나 大統領職引受委員會의 ‘IT 忽待論’이 불거지고, 大統領室 構成에서도 “IT가 보이지 않는다”는 批判이 나오면서 上昇分을 返納한 것도 一部 影響이 있다고 볼 수 있다.

1分期 營業利益, ‘어닝 쇼크’란 反應도

當初 證券街는 올해 1分期 네이버 營業利益으로 前 分期 對比 小幅 꺾인 3300億~3400億 원臺를 展望했다. 그러나 4月 22日 暫定 實績 뚜껑을 열고 보니 3018億 원이었다. ‘어닝 쇼크’라는 反應이 나왔다.

그렇다고 이를 經營 실기로 볼 程度는 아니다. 前年 同期 對比 成長勢는 如前하기 때문. 2022年 1分期 連結財務諸表 基準 暫定 實績 集計에서 賣出(營業收益) 1兆8425億 원, 營業利益 3018億 원을 記錄해 各各 23.1%, 4.5% 增加했다. 勿論 歷代 最高 實績을 記錄했던 直前 分期와 比較하면 賣出과 營業利益은 各各 4.3%, 14.1% 줄어 減少勢를 나타냈다.

證券街는 1分期 實績 發表를 接하고 위드코로나 狀況을 考慮해 保守的 立場을 堅持했다. 核心 事業의 成長 鈍化와 新事業 投資가 持續되면서 營業利益 成長勢가 더딜 것으로 본 것이다. NH投資證券과 KB證券, 한화투자증권은 네이버 1分期 實績 發表 以後 目標株價를 各各 41萬 원, 42萬 원, 45萬 원으로 내려 잡았다.



김소혜 한화투자증권 硏究員은 “1分期를 起點으로 主要 事業部의 成長率 下落 趨勢가 마무리될 것으로 豫想하지만, 費用 統制를 통한 마진 改善을 期待할 수 있는 時點은 下半期가 될 것”이라고 봤다. 김진구 키움證券 硏究員은 “短期的으로는 實績 成長性이 制限될 수 있고 中長期的으로 2次 映像化 事業과 메타버스 等 新規事業 成果가 觀戰 포인트”라고 豫想했다. 이 같은 觀測이라면 적어도 올해 上半期까지는 네이버의 實績 숨 고르기가 이어질 수 있다.

그러나 네이버는 見解를 달리했다. 1分期 實績 發表 콘퍼런스콜에서 코로나19 팬데믹 期間에 高成長勢를 이어온 基底效果가 反映된 結果라는 것이다. 김남선 네이버 最高財務責任者(CFO)는 “成果型 廣告가 相當히 좋은 成長을 보여서 基底效果가 分明히 있었고, 市場 平均을 上廻하는 實績을 達成해 1分期가 鈍化된 것으로 보일 수 있다”고 밝혔다.

證券街는 네이버의 成長性이 確認될 時에는 株價가 反騰할 수 있다고 豫想했다. 네이버 經營陣의 立場을 反映한다면 이르면 2分期다. 廣告 商品을 앞세운 改善된 實績 指標를 꺼내 보일 수 있다. 證券街는 成長性 確認 時期를 下半期로 늦춰 잡았다.

이런 가운데 個人投資者들은 네이버를 사들이고 있다. 20萬 원臺로 내려온 네이버 株價를 邸店 買收 機會로 보는 模樣새다. 네이버가 올해 1月 3日부터 4月 29日까지 個人投資者 純買收 2位 種目에 올랐다.

네이버를 包含한 大多數 情報技術(ICT) 및 콘텐츠 企業이 팬데믹 期間에 成長勢를 보였다. 非對面 技術 開發과 서비스에 익숙한 業種인 까닭이다. 問題는 코로나19 엔데믹(大流行 뒤 風土病化) 轉換 以後다.

2021年 1分期부터 살펴본 네이버 分期別 賣出(營業利益) 指標는 1兆4991億 원(2888億 원), 1兆6635億 원(3346億 원), 1兆7273億 원(3498億 원), 1兆9277億 원(3512億 원)으로 꾸준히 右上向 그래프를 그리고 있다.

네이버는 成長勢를 이어오다 올해 1分期 實績이 市場 豫想에 못 미친 것에 對해 △大統領選擧 等 巨視的 리스크로 廣告主들이 마케팅 豫算을 줄이는 傾向이 있었고, △네이버페이 리워드(補償) 포인트의 執行 △웹툰, 엔터테인먼트 企業 等과 協業 等 戰略的 마케팅 費用 增加 △올림픽 中繼權과 音源 費用의 뒤늦은 精算에 따른 結果라는 說明이다.

김남선 CFO는 “1分期 廣告市場 構造를 觀察해 보면 네이버 流入 트래픽과 클릭 數, 露出의 減少 效果라기보다 昨年 4分期가 宏壯히 좋아서 그때보다 떨어진 影響이 컸던 것”이라고 基底效果를 짚었다.

核心 成長 動力으로 웹툰 내세워

1分期 廣告가 包含된 네이버 서치플랫폼 賣出은 8432億 원이다. 같은 期間 커머스 4161億 원, 핀테크 2952億 원, 콘텐츠 2333億 원, 클라우드 1072億 원 等 다른 事業 部門別 賣出과 比較하면 最大 比重이다. 昨年 4分期 서치플랫폼 賣出 8869億 원의 뒤를 잇는 歷代 두 番째 實績이기도 하다.

金 CFO는 “4月 들어 몇 週間 指標를 보면 廣告 效率이 오르는 趨勢”라며 “1分期는 大選과 巨視的인 리스크로 여러 廣告主가 마케팅 特定 섹터를 不問하고 줄여온 傾向을 確實히 目擊했다”고 傳했다.

네이버 說明대로라면 2分期 實績 發表에서 엔데믹 餘波가 具體的으로 드러날 展望이다. 短期的으론 主力 賣出原因 서치플랫폼 廣告 事業의 好調勢가 非對面 受惠 業種의 日常 回復 衝擊을 相殺할지가 關心事다. 더불어 올해 本格化할 웹툰의 西歐圈 進出과 빠르게 成長 中인 커머스 事業의 收益 可視化가 關鍵으로 꼽힌다.

네이버는 1分期 實績 發表 콘퍼런스콜에서 ‘웹툰’을 核心 成長 動力으로 내세웠다. 證券 硏究員들의 質問도 웹툰에 쏠렸다. 네이버는 올해 國內와 日本을 넘어 世界 舞臺를 本格 겨냥한다. 네이버웹툰의 글로벌 브랜드는 ‘라인 망가’와 ‘웹툰’이다. 會社가 5年 內 目標한 ‘글로벌 使用者 10億 名 確保’는 웹툰 成長勢가 뒷받침한 數値로 볼 수 있다.

最近 日本 ‘라인 망가’ 作品이 現地 最大 規模 漫畫 行事인 ‘2022 애니메재팬’에서 ‘애니메이션化를 願하는 漫畫’ 1位와 3位를 차지하는 快擧를 이뤘다. 作品名은 各各 ‘先輩는 男子아이’와 ‘泥土와 타즈카의 日常’이다. 네이버웹툰의 位相을 엿볼 수 있는 地點이다. 네이버는 單行本 爲主의 出版 漫畫 强國인 日本에서 새 市場을 열었다. 現地에서 카카오 웹툰 픽코마와도 善意의 競爭을 이어가고 있다.

네이버웹툰은 國外 成功 要因으로 ‘創作者 生態系 構築’을 꼽았다. 韓國에서 아마추어 作家의 登龍門으로 通하는 ‘挑戰漫畫’ 시스템을 日本에서 ‘인디즈(indies)’로, 西歐圈에서는 ‘캔버스(CANVAS)’라는 이름으로 運營하고 있다. 讀者 反應에 따라 프로 作家 登壇 機會가 주어지는 劃期的 모델을 정착시켰다. 네이버는 日本 漫畫 作家 志望生들을 웹툰으로 끌어들여 有望 知識財産(IP)을 確保해 2次 映像 製作에도 投資한다. 이를 北美 等 世界 各國으로 流通시켜 콘텐츠 賣出의 퀀텀점프(大跳躍) 機會를 노린다.

韓國型 커머스, 日本 安着 노린다

김신배 네이버웹툰 日本事業總括 리더는 “日本에서 漫畫는 産業이기 以前에 文化로 자리 잡은 德分에 實力 있는 漫畫가 志望生 풀이 매우 두텁다”며 “韓國처럼 日本에서 웹툰 作家 生態系가 잘 構築된다면 다양한 장르와 스케일, 厖大한 世界觀을 담은 오리지널 作品들이 나올 可能性이 높다고 본다”고 말했다.
北美에서도 네이버웹툰의 人氣가 뜨겁다. 4月 基準 月使用者(MAU) 수가 1400萬 名을 突破했다. 使用者 70% 以上이 Z世代(1990年代 中盤부터 2000年代 初盤에 태어난 世代)다.

英語圈 네이버웹툰의 人氣作 中 하나는 ‘露語 올림푸스(Lore Olympus)’다. 그리스 神話를 脚色한 作品으로 作家는 뉴질랜드人이다. 이 웹툰은 2021年 ‘漫畫界의 오스카’로 불리는 美國 하비상에서 最高의 디지털圖書 部門 受賞作으로 選定됐다. 北美에서도 웹툰이 大勢로 자리매김했다고 볼만한 事例다.

네이버웹툰은 올해 上半期 內 프랑스에 유럽 總括 法人 ‘웹툰 EU(假稱)’를 新設해 先頭 플랫폼 굳히기에 나설 豫定이다. 2020年 334億 원을 投資해 네이버웹툰이 最大株主로 올라선 글로벌 웹툰 플랫폼 ‘태피툰’과 함께 市場 攻掠에 나선다. 유럽 總括 法人이 新設되면 네이버웹툰은 北美 本社를 中心으로 韓國, 日本, 유럽까지 主要 市場에 모두 事業 據點을 確保하게 된다.

올해 네이버웹툰은 프랑스語 플랫폼에 200餘 個, 獨逸語 플랫폼에 100餘 個 作品을 追加할 計劃이다. 現地 作家 作品 外에도 檢證된 韓國 人氣 웹툰과 美國과 日本 等 他 글로벌 서비스 地域에서 人氣를 얻은 作品들을 追加해 장르 多樣性도 넓힌다. 7月엔 프랑스에서 세 番째 웹툰 公募展을 進行할 豫定이다.

네이버가 웹툰과 함께 成長에 期待를 거는 部門이 ‘커머스’다. 3月 選任된 최수연 新任 代表가 처음 參加한 實績 發表 電話會議에서 强調한 部分이기도 하다. 그는 檢索 利用者의 流入을 스마트스토어로 連結해 相乘效果를 일으키는 것에 自信感을 보였다.

올해 1分期 集計한 主要 커머스 指標로는 △‘크림’ 等 個人 去來(C2C) 플랫폼을 합친 스마트스토어 分期 去來額 6兆6000億 원(前年比 22.4%↑) △크림 分期 去來額 3700億 원(前年比 194%↑) △1分期에 150個 브랜드가 合流해 總 771個로 늘어난 브랜드스토어(前年比 81%↑) △멤버십 累積 加入者 數 700萬 名 突破 △스마트스토어 去來額 40%가 멤버십 利用者 통해 發生 △네이버페이 1分期 決濟額 11兆2000億 원(前年比 34%↑) △네이버페이 擴散으로 外部 決濟額 4兆 원 突破(前年比 64%↑) 等이다.

이처럼 네이버는 커머스 生態系를 構成하는 指標 現況을 次例대로 짚었다. 崔 代表는 “네이버 커머스 플랫폼이 가장 差別化되는 部分은 利益 創出力”이라며 “멤버십과 페이 等이 支給하는 마케팅 포인트가 購買者들의 再購買를 誘導하고 있고, 다시 네이버 檢索, 커머스, 페이, 콘텐츠 等 生態系 內에서 포인트가 循環되는 擴張 構造와 忠誠度 强化에 焦點이 맞춰져 네이버 全體 成長 動力으로 作用하고 있다”고 說明했다.

이어 崔 代表는 “向後 멤버십 惠澤을 最適化하고 포인트 마케팅 成果를 向上함으로써 커머스 事業의 利益을 窮極的으로 旣存의 檢索 事業 水準으로 만들어갈 수 있다고 믿는다”며 커머스의 收益化를 强調했다.

올해 注目할 部分은 日本 內 커머스 市場 安着이다. 네이버와 소프트뱅크 合作社인 Z홀딩스를 通해 日本 國民 메신저로 通하는 라인과 現地 最大 檢索 포털인 야후 間 協業을 强化한다. 두 플랫폼이 確保한 利用者와 事業者를 活用해 마케팅과 營業을 進行하고 國內와 마찬가지로 檢索, 커머스, 決濟로 이어지는 흐름을 强化해 갈 方針이다. 年內 네이버와 야후가 共同 開發 中인 쇼핑 檢索을 야후에도 適用한다. 쇼핑 檢索 廣告를 통한 收益 可視化度 同時 推進한다.
崔 代表는 “日本의 커머스 市長은 規模 側面에서는 韓國의 3倍, 浸透率은 3分의 1로 潛在力이 큰 市場”이라며 “長期的으로 國內를 凌駕하는 收益을 創出할 수 있을 것으로 期待하고 있다”고 말했다.

‘費用 效率化’로 短期 마진 改善도

올해 네이버는 ‘費用 效率化’에도 傍點을 둔다. 成長性 確認 時期를 앞당기기 위한 움직임이다. 會社가 웹툰과 커머스 쌍끌이 戰略으로 成長勢를 自信했지만, 當場 收益으로 連結하기가 쉽지 않다.

김남선 네이버 CFO는 “올해부터는 마케팅이나 人件費와 같은 費用 部分에도 效率化에 集中할 豫定으로 收益性 改善 效果를 나타낼 수 있을 것”이라며 “營業 마진은 大部分 人件費와 인프라 關聯 固定費에 마케팅費와 같은 戰略的 費用인데, 人件費를 例年 水準으로 統制하기 始作하면 올해 營業 마진은 1分期보다 改善될 것”이라고 豫想했다.

네이버는 코로나19街 擴散할 동안 人工知能(AI) 技術 高度化와 業務 漏水를 막고자 攻擊的 採用을 進行한 바 있다. 金 CFO는 “2020年과 2021年 사이에 훌륭한 人材 確保의 優位를 차지하기 위한 攻擊的 採用을 進行한 結果, 全體 人員數가 前年 對比 18% 增加했다”며 “올해부터는 新規 事業 等 特殊 狀況을 除外하고 採用 政策 維持의 必要性 等을 좀 더 綿密히 살핀다”고 알렸다. 덧붙여 “코로나 以前과 같은 水準으로 管理할 計劃”이라고 말했다.