Article at a Glance

1999年 처음 出市된 포켓몬빵을 리뉴얼한 ‘돌아온 포켓몬빵’은 出市 2달 半 만에 2210萬 個 以上이 팔렸다. 主 타깃이던 80, 90年生들뿐 아니라 애니메이션을 즐기는 어린이, 好奇心과 자랑 欲求로 빵을 求해보려는 사람들까지 加勢하며 便宜店과 마트의 오픈런 行列을 이끄는 等 上半期 最高 히트 商品이 됐다. 23年 前 製品의 맛과 模樣 製品名까지 正確히 記憶하며 빵을 再出市해달라는 顧客들의 詳細한 要求가 出市의 契機가 됐다. 옛날 맛을 忠實히 再現하면서도 빵의 食感, 스티커의 디자인 等을 現代人들의 입맛에 맞춰 改善했다. 포켓몬 마니아들을 考慮해 애니메이션, 게임의 設定을 製品 디자인에 借用해 原作과의 統一性을 살렸다. 不足한 供給에 對應하기 위해 旣存 製品을 斷種하거나 새로운 製品群의 新製品을 出市해 生産量을 追加的으로 確保했다.

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“포켓몬빵을 찾아 여기까지 왔구나!
者, 그럼 다음 便宜店으로 當場 移動하렴.”

萬若 [그림 1] 속 吳 博士의 얼굴을 보고 “오늘의 포켓몬은 뭘까요?”라는 구자형 聲優의 音聲이 떠오른다면 포켓몬스터 애니메이션을 보고 자란 80, 90年代生日 可能性이 크다. 80, 90年代生에게 포켓몬스터는 신드롬이었다. 韓國에는 1999年 애니메이션으로 처음 紹介돼 最高 視聽率 41.4%, 平均 視聽率 33%를 자랑했다. 포켓몬스터 IP(知的財産權)를 내세운 게임, 映畫도 成功을 거둔 結果 當時 어린이와 學生들은 가방, 筆筒 等 포켓몬이 그려진 物件 한두 個씩은 갖고 있었다.

特히 151種의 포켓몬 스티커가 들어간 샤니의 ‘포켓몬스터빵’은 1999年 出市돼 旋風的인 人氣를 끌었다. 學校의 冊床과 冊받침 等은 온통 포켓몬 스티커로 塗褙돼 있었다. 포켓몬빵은 價格도 低廉한 便이어서 어린이들도 負擔 없이 購入하고 스티커를 모을 수 있었다. 스티커가 人氣의 一等功臣이다 보니 빵은 버리고 스티커만 가져가는 일도 非一非再했다. IMF 外換 危機 直後였던 當時, 이렇게 飮食을 貴하게 여기지 않는 어린이들의 모습이 社會問題로 그려지기까지 했다. 이처럼 포켓몬빵은 아이들의 ‘잇템’이요, 社會 現象 그 自體였다. 그러나 歲月이 지나 포켓몬빵은 漸漸 잊혔다. 포켓몬스터 캐릭터의 人氣가 以前 같지 않았고 主 消費者層度 成長하면서 自然스레 다른 飮食과 놀이를 찾아 나섰기 때문이다.


2022年 2月24日, 製菓法人인 SPC三立 1 1 샤니는 三立을 引受해 2004年 SPC그룹을 出帆했다. 닫기 은 1999年 當時의 포켓몬빵을 23年 만에 ‘돌아온 포켓몬빵’이라는 이름으로 再出市했다. 特히 當時 人氣 ‘투톱’을 달리던 高오스빵과 로켓團빵은 ‘돌아온 高오스 초코케익’ ‘돌아온 로켓團 超코롤’로 리뉴얼됐다. 이 낯익은 新製品들은 ‘그때 그 맛’을 充實히 具現했다는 評價를 받으며 2022年 ‘어른이’들에게 追憶 旅行을 膳賜하고 있다. 포켓몬빵 하면 빠질 수 없는 띠部氏(떼었다 붙였다 할 수 있는 스티커) 亦是 그대로였다. 1999年처럼 151種의 草創期 포켓몬으로 製作됐고, 特히 人氣가 높은 포켓몬들은 디자인을 두 가지로 企劃하거나 數量을 制限하는 等의 戰略으로 띠部氏 蒐集의 재미를 높였다.



포켓몬빵 製品뿐 아니라 人氣도 再現되고 있다. ‘그때의 어린이들’뿐만 아니라 ‘요즘 어린이들’까지 사로잡으며 出市 直後 1週日 만에 150萬 個 以上이 팔렸다. 以後에도 그 人氣가 식지 않고 垂直 上昇해 約 2달班이 지난 5月 10日에는 2210萬 個 以上이 팔렸다. 24時間 내내 工場을 돌려도 消費者들의 需要를 따라잡기는 力不足인 狀況이다.

萬若 [그림 1] 속 文句를 보고 쓰라린 挫折을 맛본 經驗이 떠오른다면 한番쯤은 포켓몬빵을 救하기 위해 便宜店이나 마트 앞을 서성거린 經驗이 있는 사람일 것이다. 빵의 人氣에 비해 供給이 달리다 보니 빵을 救하기 위해 便宜店과 마트 賣場 門이 열리자마자 달려가는 이른바 ‘오픈런’이 이어지고 있다. 포켓몬빵을 얼마나 잘 求하느냐가 父母들의 能力 테스트로 여겨져 父母들이 洞네 가게들을 巡廻하며 빵을 찾는 珍風景도 벌어지고 있다. 몇몇 便宜店에서는 포켓몬빵을 찾는 손님들로 日常 業務가 痲痹되자 포켓몬빵이 없다는 案內文을 만들어 門 앞에 붙였고, 포켓몬빵을 아예 取扱하지 않겠다고 宣言한 店主들도 나타났다.

2022年 上半期 最高 히트 商品이라 해도 過言이 아닌 포켓몬빵은 어떻게 華麗한 復活에 成功했을까? 그리고 어떻게 24年 前 消費者들의 追憶을 생생하게 再現해냈을까? ‘돌아온 포켓몬빵’을 처음 企劃한 윤민석 SPC三立 베이커리 마케팅室 課長은 “‘돌아온 포켓몬빵’은 過去 포켓몬빵을 細細히 記憶하고 있던 顧客들의 要求로부터 始作됐다”라며 “80, 90年生들을 타깃으로 삼아 1999年 顧客들이 記憶하는 빵을 復元하는 同時에 2022年 顧客들의 입맛에 맞추기 위해 빵부터 스티커까지 多方面으로 改善했다”고 밝혔다. ‘돌아온 포켓몬빵’의 追憶 召喚 마케팅 戰略을 紹介한다.



應答하라 1999,
顧客의 소리에서 異常 信號 探知

국찐이빵, 핑클빵, 포켓몬빵… SPC三立이 히트시킨 追憶의 스티커 빵들이다. ‘띠部氏’ 빵의 始初는 1999年 7月 샤니가 出市한 ‘포켓몬스터빵’이다. 當時 販賣量은 月平均 500萬 個에 達했다. 1999年 4月 三立食品度 當時 最高의 人氣를 누리던 개그맨 김국진 氏의 캐릭터 스티커를 넣은 ‘국찐이빵’을 出市했다. 이 빵은 每日 50萬 個 以上씩 팔리며 事業 擴張과 外換 危機의 餘波로 不渡를 맞은 삼립식품이 起死回生하는 데 核心的인 役割을 했다. 김국진 氏는 한 放送에서 “삼립식품이 국찐이빵으로 6個月 程度 밀린 職員들 月給을 다 주게 됐다고 들었다”고 밝혔다. 2000年에는 걸그룹 ‘핑클’ 멤버들의 寫眞을 스티커로 넣은 ‘핑클빵’을 出市해 成功 街道를 이어 나갔다. 2002年 샤니(태인샤니그룹)가 三立食品을 引受合倂(M&A)해 誕生한 SPC三立은 以後에도 디지몬빵, 원피스빵, 케로로빵 等 大勢 애니메이션의 IP를 購入해 띠部氏 빵을 선보였다.

80, 90年代生이라면 한番쯤은 冊받침에 포켓몬 스티커를 蒐集하거나 親舊와 스티커를 交換한 記憶이 있을 것이다. 모든 포켓몬을 만나 圖鑑을 完成하는 게임이나 애니메이션의 內容처럼 151種의 포켓몬 스티커는 모으는 재미가 쏠쏠했다. 當時 포켓몬스터 애니메이션의 人氣 亦是 崔絶頂期를 달리고 있었다. 모든 種類의 포켓몬 스티커를 다 모으거나 傳說•幻想의 포켓몬의 스티커를 갖고 있으면 周邊 親舊들로부터 큰 부러움을 샀다. 2022年 버전의 포켓몬빵을 企劃한 尹 課長에게 이 빵은 學窓 時節 코끝 찡한 追憶으로 남아 있었다. 집과 學校가 멀어 中學生 때부터 일찍이 자취를 始作한 尹 課長이 半쯤 株式으로 먹던 게 포켓몬빵이었기 때문이다. 每日 하루 한 끼 程度는 ‘로켓段의 超코롤’로 끼니를 解決했다. 課長을 조금 더하면 이렇게 어릴 때부터 ‘눈물 젖은 빵’을 먹었던 背景이 그가 SPC三立에 入社를 決心하게 된 契機 中 하나였다. 入社 後에도 이따금씩 그 옛날 포켓몬빵이 아른거렸다.

마침 2010年代 末부터 過去로 되돌아가고 싶어 하는 ‘레트로’ 現象 또는 레트로的인 要素를 現時代에 맞춰 再解釋해 享有하는 ‘뉴트로’ 現象의 烈風으로 곰표, 코닥 等 브랜드가 第2의 全盛期를 맞고 있었다. ‘놀면 뭐하니?’ ‘투유 프로젝트-슈가맨’ 等 過去 프로그램을 再現하거나 옛날 有名人을 招請하는 콘텐츠가 大勢로 떠오르기도 했다. 經濟가 어려울 때 ‘過去 좋을 때’의 것을 찾는 건 자연스런 人間 心理 現象이다. 그 때문인지 포켓몬빵을 비롯해 SPC三立이 過去 出市한 追憶의 빵을 그리워하는 건 尹 誇張만이 아니었다. 現在는 斷種된 많은 빵이 ‘顧客의 소리(Voice of Customer, VOC)’를 통해 消費者들로부터 ‘앵콜’ 要請을 받고 있었다. 포켓몬빵도 그中 하나였다. 尹 課長은 “포켓몬빵을 再出市해달라는 顧客들의 要求가 다른 빵에 비해 唯獨 많았던 건 아니다”라고 말했다.

SPC三立이 레트로 現象을 活用한다 해도 物望에 오를 만한 製品이 여럿 있었을 것이다. 그렇다면 왜 국찐이빵, 핑클빵 等 다른 追憶의 빵이 아닌 포켓몬빵이 復活하게 됐을까? 尹 課長은 “포켓몬빵에는 다른 빵들을 再出市해달라는 要求와는 다른 ‘異常 現象’이 있었다”고 밝혔다. 唯獨 要求의 디테일이 살아 있었던 것. 다른 빵들의 境遇 顧客들의 要求가 抽象的이었다. 例컨대, ‘2000年代 初盤에 나온 동그란 模樣에 딸기 잼 또는 딸기 크림이 들어간 빵’과 같이 가물가물한 記憶을 더듬으며 빵을 描寫하는 게 一般的이었다. 反面, 포켓몬빵의 境遇 顧客들이 빵을 具體的으로 記憶하고 있었다. 例컨대, ‘로켓段의 초코롤빵을 다시 먹고 싶습니다. 초코빵 안에 초코 크림과 초콜릿이 더 많이 들어가면 좋을 것 같아요’와 같이 맛과 模樣은 勿論 正確한 製品 이름까지 言及하며 製品을 詳細하게 記憶했다. 尹 課長은 “포켓몬빵에 對한 顧客들의 記憶이 鮮明하고 남달라 實際 需要로 이어질 수 있다는 信號로 봤고, 이렇게 鮮明한 消費者들의 信號가 포켓몬빵 再出市의 決定的인 契機로 作用했다”고 말했다.

인터넷 커뮤니티나 SNS에서도 포켓몬빵을 찾는 사람들이 부쩍 늘어났다. 유튜브에는 포켓몬빵을 記憶하냐는 映像들이 올라왔고, 당근마켓에는 옛날 띠部씰이 去來되기도 했다. 特히 2021年 8月, Z世代의 아이콘 래퍼 이영지 氏가 自身의 인스타그램에 “或是 포켓몬빵 購買處 아시는 분.. 메시지 주세요. 먹고 싶어요...” “저거 眞짜 파는 곳 아는 사람이나 갖고 있는 사람 있으면 元來 價格 10倍로 社겠음. 제발, 제발” 等 數次例 포켓몬빵을 찾는 글을 올리자 포켓몬빵이 一部 쇼핑몰 實時間 檢索 順位 1位에 오르기도 했다. 네티즌들은 ‘前 國民 이영지 포켓몬빵 먹이기 프로젝트’라며 포켓몬빵의 再出市를 要請하는 글을 올려 때아닌 바이럴을 거두기도 했다.

포켓몬빵을 向한 需要의 質(顧客의 소리)과 量(인터넷 커뮤니티, SNS)을 모두 確認한 尹 課長은 2021年 9月, 80年代, 90年代生을 集中 타깃海 草創期 포켓몬빵을 具現해 再出市하자는 企劃案을 올렸다. 하지만 只今의 成功이 無色하게 尹 課長의 企劃案이 처음부터 歡迎을 받은 것은 아니었다. 事實 포켓몬빵은 1999年 첫 出市 以後 SPC三立에서 2006年, 2008年, 2009年(10周年 記念), 2011年, 2013年 이미 5次例나 再出市가 이뤄진 製品이다. 2016年에는 關聯 라이선스를 購入한 롯데제과에서 포켓몬빵이 出市되기도 했다.

포켓몬 애니메이션이 새 시즌에 접어들어 새로운 포켓몬들이 登場하면 포켓몬빵 亦是 리뉴얼을 거쳐 再出市됐다. 이렇게 띠部氏 스티커 數를 늘려 나갔다. 當時에는 애니메이션에 맞춰 포켓몬빵도 함께 變化하는 戰略이 妥當했다. 포켓몬빵의 主要 消費者들이 첫 出市와 마찬가지로 애니메이션을 즐기던 어린이, 學生들이었기 때문이다. 90年代 末 포켓몬빵을 사 먹던 아이들은 漸漸 어른이 되면서 生涯週期에 맞는 다른 먹거리와 娛樂거리를 찾게 됐다. 그러다 디지몬, 원피스, 케로로 等 다른 人氣 IP들이 나타나며 포켓몬의 人氣도 漸次 시들해졌고 빵의 人氣도 식어갔다. 數次例의 再出市에도 첫 出市 때만큼의 신드롬을 일으키진 못했고, SPC三立度 새로운 人氣 애니메이션의 IP로 포켓몬빵을 代替하며 對應했다.

會社 內部에서는 20年도 더 지난 옛날 포켓몬빵을 부활시키자는 意見에 ‘이미 해봤다’ ‘新鮮하지 않다’는 等 憂慮가 提起됐다. 포켓몬빵은 出市될 때마다 暴發的인 水準은 아니더라도 一定 水準 以上의 需要가 꾸준히 있던 製品이었기 때문에 차라리 ‘現在 애니메이션에 맞는 포켓몬빵을 企劃瑕疵’는 意見도 있었다. 甚至於 尹 課長의 아이디어와 類似하게 大衆에게 친숙한 草創期 포켓몬들로만 스티커를 構成한 2016年 롯데제과의 포켓몬빵은 모바일 게임 ‘포켓몬 GO’의 興行 特殊 德에 한때 莫大한 人氣를 누렸음에도 約 1年 만에 斷種했다.

尹 課長은 그때와 只今 포켓몬빵을 願하는 사람들이 다르다고 經營陣을 說得했다. 過去 포켓몬빵을 사 먹던 아이들이 어엿한 成人으로 자라 포켓몬빵을 再出市해 달라고 SPC三立에 먼저 要求하고 있는 狀況이었다. 첫 出市 以後 한참 時間이 지나고 再出市된 포켓몬빵이 어른들 사이에서 人氣를 끌지 못한 건 消費者들이 記憶하고 要求하는 포켓몬빵을 充實히 具現하지 못했기 때문이라고 診斷했다. 오랜만에 포켓몬빵을 산 어른들이 스티커에서 새로 나온 포켓몬을 뽑으면 난生 처음 보는 포켓몬을 마주하는 期待와는 다른 經驗을 했다. 2016年에 出市됐던 포켓몬빵은 一部 製品에 스티커가 漏落되거나 포켓몬 公式 設定과 스티커의 포켓몬 넘버링이 맞지 않는 等 生産과 디테일 側面에서 過去의 포켓몬빵을 생생하게 記憶하는 消費者들의 期待를 充足하지 못했다는 評價를 받았다. 特히, 허희수 副社長을 筆頭로 한 經營陣은 消費者들이 記憶하는 포켓몬빵을 생생하게 再現해 선보인다면 勝負手를 띄워볼 수 있을 것이라는 尹 課長의 說得을 받아들였고 마침내 포켓몬빵의 再出市가 決定됐다.

追憶이 떠오르되 요즘 입맛에도 맞아야
過去 失手 되풀이 않기 위한 萬般의 準備



于先, 尹 課長은 80, 90年代生들의 포켓몬빵 追憶 召喚을 위한 TF팀을 꾸렸다. 尹 課長은 ‘그때 그 맛’을 正確히 具現하기 위해 포켓몬빵을 記憶하는 사람들을 모았다. TF팀에 合流하기 위한 가장 큰 條件은 ‘포켓몬을 좋아할 것’이었다. 過去 포켓몬은 大衆的으로 널리 사랑받는 IP였다. 그러나 1996年 처음 게임을 통해 IP를 선보인 지 26年이 지난 只今은 포켓몬을 眞心으로 사랑하는 마니아層이 두터워졌다. 이들 中에는 只今까지 過去의 포켓몬빵 스티커를 모으는 眞性 띠部氏 컬렉터들度 있었다. SPC三立으로선 ‘포켓몬 어벤저스’를 꾸려 原作과의 聯關性을 높이고 디테일을 살린 製品을 선보임으로써 마니아들로부터 認定을 받는 게 製品의 大衆的 興行 못지않게 主要한 課題였다. 多幸히 會社에서 포켓몬 ‘찐팬’들을 찾는 건 그리 어렵지 않았다. 于先, 尹 課長 本人 亦是 포켓몬 IP로 發賣된 모든 게임을 다 해봤을 程度로 ‘포켓몬 덕후’였다. 디자인센터에 ‘포켓몬을 좋아하는 디자이너를 찾아달라’고 要請했을 땐 志願者가 너무 많아 選定에 어려움을 겪기도 했을 程度였다. (DBR minibox Ⅰ ‘포켓몬스터 IP의 힘’ 參考.)

DBR mini box I 포켓몬스터 IP의 힘 돌아온 포켓몬빵이 成功을 거둔 背景에는 포켓몬스터 IP의 힘을 無視할 수 없다. 1996年에 始作된 IP가 게임, 애니메이션, 映畫 等 다양한 미디어믹스를 통해 現在까지 生命力을 이어나가고 있다. 포켓몬스터 IP의 威力은 數字로도 立證된다. 獨逸의 市場 데이터 調査 業體 ‘스태티스打’에 따르면 2021年 8月 基準 全 世界에서 가장 많은 賣出을 올린 미디어 프랜차이즈가 바로 포켓몬스터다. 그 規模가 約 1050億 달러로 韓華 133兆 원에 이른다. 그 뒤를 키티, 푸, 미키마우스 等이 차지하고 있다.(그림 1) 포켓몬스터 IP는 1996年 닌텐도 게임 소프트웨어로 始作됐다. 1997年 日本에서 처음 애니메이션으로 放映됐고, 韓國에는 1999年 SBS에서 放映됐다. 以後 主人公이 冒險하는 새로운 大陸과 새로운 世代의 포켓몬들이 登場, 올해 겨울에는 新作 게임 ‘포켓몬스터 스칼렛•바이올렛’을 通해 9世代 포켓몬이 出市될 豫定이다. 韓國에는 애니메이션이 大衆的으로 알려졌지만 마니아層에서는 게임이 더욱 人氣다. 닌텐도 게임은 發行됐다 하면 全 世界에서 1000萬 張 以上 販賣된다. AR(增强現實) 技術을 適用해 現實에서 포켓몬을 잡는 모바일 게임 ‘포켓몬고’는 2017年 發賣 直後 束草 等 初期 서비스 地域에 人波가 몰리기도 했다. 포켓몬 카드 게임에 必要한 포켓몬 카드는 포켓몬빵만큼이나 求하기 힘든 狀況이며 大型마트 等에 備置된 娛樂器 ‘포켓몬 街오레’ 앞에는 어린이들이 줄을 선다. 劇場版 애니메이션의 境遇 첫 作品 ‘뮤츠의 逆襲’이 全 世界 박스오피스 1位를 차지했으나 以後 作品들은 10位圈 안팎에 머무르고 있다. 포켓몬스터 IP의 出發點이자 核心인 게임 亦是 비슷한 스토리와 進行 方式이 反復되면서 漸次 食傷해진다는 評價를 받기도 했다. 그러나 2022年 1月 發賣된 ‘포켓몬 레전드 아르勢우스’는 시리즈 最初로 유저가 定해진 스토리의 흐름을 따르지 않고 게임 속 世上을 자유롭게 돌아다니는 오픈월드(Open World) 形式을 導入하며 新鮮하다는 評價를 받고 出市 첫 週 만에 全 世界에서 650萬 章을 팔아 치웠다. 스위치로 發賣한 포켓몬 시리즈 게임 中 최속•最多 記錄이며 日本에서는 ‘모여봐요 動物의 숲’에 이어 2位 記錄이다. 이시하라 츠네카츠 포켓몬컴퍼니 代表理事는 포켓몬스터 IP의 持續的인 人氣 祕訣로 ‘蒐集, 育成, 交換, 大戰’을 꼽았다. 시리즈가 바뀌어도 포켓몬 게임 유저들은 剛하거나 좋아하는 포켓몬을 얻기 위해 野生에서 포켓몬을 잡거나 交換한다. 그렇게 얻은 포켓몬을 키워 다른 유저와 배틀을 즐기기도 한다. 츠네카츠 代表는 “포켓몬은 디바이스나 通信 環境의 變化에 맞춰 進化한다”며 “이를 통해 어릴 적 누구나 經驗해 본 적이 있을 昆蟲 採集이나 植物 栽培, 動物을 키울 때 느끼는 두근거림과 經驗을 ‘포켓몬‘이라는 媒介體를 통해 많은 사람이 體驗할 수 있도록 도와준다”고 밝혔다.

이렇게 모인 TF팀은 過去 포켓몬빵의 榮光을 되찾기 위한 作業에 나섰다. 方向性은 크게 두 가지였다. 첫째, 過去 포켓몬빵을 생생하게 具現하는 것이다. 顧客의 소리를 聚合해 特히 再出市 要求가 많았던 製品을 把握했다. 그 結果 ‘벗겨먹는 高오스’ ‘로켓段의 超코롤’ 2種을 優先的으로 出市하기로 決定했다. 한 입 베어 문 瞬間 過去의 맛이 떠오를 수 있도록 數十 番씩이나 製品을 改善하고 試食하는 過程을 거쳤다. 製品 디자인에도 포켓몬 애니메이션이나 게임에서 쓰이는 포켓몬 屬性, 競技場 等 디테일한 要素들을 借用해 原作과의 統一性을 높였다. 過去 學生들이 冊받침에 스티커를 모았다는 데 着眼해 A4 사이즈 종이에 스티커를 붙여 保管할 수 있는 ‘포켓몬 띠部氏 컬렉션’ 파일도 準備했다.

價格은 SPC三立에서 旣存에 流通하던 製品들 中 가장 低廉한 1200원을 基準으로 삼았다. 2 2 流通 채널에 따라 1500원에 販賣되기도 함 닫기 IP 契約, 띠部氏 製作, 띠部氏 同封을 爲한 追加的인 包裝 工程 等 띠部氏 빵은 다른 빵 製作보다 原價 負擔이 큰 製品이다. 그러나 尹 課長은 低價 政策을 固執했다. 消費者들의 記憶 속 포켓몬빵은 低廉한 製品이다. 過去 포켓몬빵이 興行한 理由 中 하나도 빵집보다 적어도 100∼200원假量 低廉해 負擔 없이 빵을 購入할 수 있었기 때문이다. 또한 過去 追憶을 召喚한다는 콘셉트에도 높은 價格이 어울리지 않을 것이라 생각했다. 옛날에 500원, 700원에 사 먹던 製品이 비싸게 팔린다면 그 自體로 進入障壁이 될 것이라 判斷해 可能한 最低價에 맞춰 製品을 企劃했다.

TF팀이 내세운 또 다른 企劃의 方向性은 2022年 消費者들의 입맛에 맞게 업그레이드하는 것이었다. 처음 포켓몬빵이 世上에 나오고 24年이 지난 만큼 世上에는 맛있는 飮食은 勿論 띠不씰과 같이 ‘小確幸(小小하지만 確實한 幸福)’을 위한 消費 對象도 많아졌다. 1998年 製品을 똑같이 具現한다고 해도 오늘날의 까다로워진 消費者들의 눈높이에 많지 않으면 興行하기 어려울 것이라 判斷해 全方位的인 製品 改善 作業에 着手했다.

스티커의 境遇 收集의 價値를 極大化하기 위해 努力했다. 過去 사람들은 親舊들끼리 아직 갖지 못했거나 꼭 갖고 싶은 스티커를 서로 交換했다. 당근마켓 等 地域을 基盤으로 한 中古 去來 플랫폼과 리세일 市場이 過去보다 훨씬 活性化된 只今 知人뿐 아니라 모르는 사람들과도 活潑하게 스티커를 去來하거나 交換할 것이라고 豫想했다. 또한 마니아들 사이에서는 過去의 띠部씰이 如前히 去來되고 있었다. 萬若 24年 前 스티커가 그대로 出市된다면 어떨까? 마니아들의 새로운 蒐集 欲求를 刺戟하지 못할 뿐 아니라 무엇보다도 이들이 24年間 힘들게 스티커를 모아온 蒐集 行爲의 意味가 退色될 것이다.

于先, ‘1世代’라 불리는 草創期 포켓몬 151마리의 스티커를 製作하기로 決定했다. 마스코트인 피카츄의 境遇 總 200餘 個에 達하는 아트워크(캐릭터 디자인)가 있다. 이처럼 포켓몬 IP의 歷史만큼이나 個別 포켓몬의 디자인도 漸漸 變化했다. 아트워크의 彩度나 色相까지 꼼꼼히 살피며 過去 포켓몬 디자인과 類似하면서도 띠部씰로 선보인 적 없는 디자인을 嚴選했다. 피카츄, 이상해氏, 꼬浮氣, 派이리 等 認知度가 높아 사람들이 더욱 갖고 싶어 할 것이라 豫測한 포켓몬 8種의 境遇 두 가지 種類로 스티커를 製作해 總 159種으로 構成했다.

幻想•傳說의 포켓몬 뮤, 뮤츠 스티커는 포켓몬 世界觀에 맞춰 數量을 少量으로만 製作해 稀少價値를 높였다. 自動化 工程의 特性上 特定 스티커의 數量만 調節하는 게 不可能해 一一이 手作業으로 뮤와 뮤츠가 들어간 製品을 따로 골라내 廢棄해야 했다. 多幸히 20年間 SPC三立과 함께 띠部씰을 만들어 온 工場 亦是 蒐集의 재미를 더한다는 企劃의 趣旨에 共感해 번거로운 過程을 受諾했다. 이 두 포켓몬의 스티커를 찾아 인스타그램에 引證하면 先着順으로 닌텐도 스위치 게임機를 贈呈하는 이벤트도 計劃했다. 또한 포켓몬빵 最初로 앞•뒷面 全部 이미지가 보이는 兩面 스티커를 製作하기도 했다. 유리컵 等 透明한 데 붙이면 스티커를 붙인 겉面뿐 아니라 유리컵 안쪽에서도 스티커를 볼 수 있게 한 것이다.

過去 포켓몬빵의 人氣에서 派生된 問題들 亦是 의식하지 않을 수 없었다. ‘스티커를 사니 빵을 준다’라는 우스갯소리처럼 스티커 自體가 人氣를 끌자 빵은 버리고 스티커만 가져가거나 消費者들이 購入 전 빵 속에 어떤 포켓몬이 들어 있는지 보기 위해 빵을 요리조리 주무르는 탓에 빵이 損傷돼 小賣店主들이 被害를 입는 等의 問題가 불거졌다.

이러한 過去의 過誤가 反復되지 않게 하려면 萬般의 準備가 必要했다. 于先, 빵이 버려지지 않도록 하기 위해 飮食으로서의 本然의 機能인 맛을 높였다. 特히 過去 버전의 빵 一部는 퍽퍽하다는 指摘이 있었던 터라 食感을 더욱 부드럽게 만들었다. 단맛, 告訴한맛, 매운맛 等 多彩로운 맛의 製品들을 企劃해 選擇肢를 넓혔다. 購入 前 스티커를 確認할 수 없게 스티커 褒章을 不透明하게 만들었다.

約 6個月間의 製品 企劃 過程을 거쳐 2022年 2月24日, ‘돌아온 포켓몬빵’의 出市가 決定됐다. 總 7種으로 企劃됐고 이 2種 ‘돌아온 高오스 초코케익’ ‘돌아온 로켓團 超코롤’은 過去 버전을 忠實히 再現했고 이름에 ‘돌아온’을 붙여 親近함을 더했다. 나머지 5種의 境遇 過去 빵에서부터 모티브를 얻거나 요즘 입맛에 맞춰 새로 企劃했다. 製品 出市 一週日 前부터 포켓몬빵이 再出市된다는 이야기가 SNS에서 話題거리가 됐다. 포켓몬빵 出市를 約 1달 앞두고 發賣된 닌텐도 스위치 게임 ‘포켓몬 레전드 아르勢우스’도 興行에 成功했다. TF팀의 期待는 더욱 커져갔다.

尹 課長 亦是 소•都賣業體의 注文이 始作되는 2月23日만을 손꼽아 기다렸다. 鶴首苦待하던 23日, TF팀員들은 하루 終日 注文量만 確認했다. 그러나 初期 注文量은 期待에 못 미쳤다. 注文 마감인 저녁 7時까지 꼬박 기다렸지만 亦是 마찬가지였다. 尹 課長은 이 製品의 成功을 豪言壯談해온 張本人이었던 터라 經營陣에게 失敗 要因을 說明하기 위한 資料를 만들기 위해 注文 첫날부터 夜勤을 自處할 수밖에 없었다. 그렇게 늦은 時間 지친 몸을 이끌고 歸家하던 尹 課長은 忽然히 便宜店에 들렸다. 新製品이 出市되면 消費者인 듯 가게에 기웃거리며 反應을 살피고 싶은 게 製品 企劃者의 마음이다. 便宜店 店主에게 힘없이 물어본 質問에 돌아온 答辯에 尹 課長은 비로소 戰慄이 돋았다.

“來日 포켓몬 빵 들어와요?”(윤 誇張)

“아유, 오늘 이 똑같은 質問을 50番도 더 받았네요.”(편의점 店主)

난生 처음 느끼는 喜悅이었다. 尹 課長은 설레는 마음에 잠도 제대로 이루지 못한 채 다음 날 會社로 向했다. 通常 新製品들의 6倍에 達하는 注文이 들이닥치기 始作했다. 營業 職員들은 非正常的인 注文量에 店主들에게 一一이 電話를 돌리며 注文量을 제대로 入力한 게 맞는지 確認했다.

24時間 工場 풀稼動해도 需要 잡기 어려워
工場 效率的으로 管理해 ‘增設의 詛呪’ 被害

80, 90年代生 ‘어른이’들을 공략한 製品이었지만 豫想치 못하게 어린이, 學生들까지 合勢하면서 말 그대로 포켓몬빵 救하기 大亂이 일어났다. 主 타깃이 아니었던 어린이들까지 포켓몬빵 신드롬에 加勢한 理由는 이들 亦是 如前히 게임과 애니메이션을 즐기며 피카츄를 비롯해 草創期 포켓몬 151種도 낯설게 느끼지 않았기 때문이다. 포켓몬빵에 對한 記憶이 없거나 포켓몬을 좋아하지 않더라도 世間의 話題인지라 好奇心에 大亂에 參與하는 사람들도 적지 않았다. BTS의 리더 RM이 포켓몬빵을 사기 위해 便宜店 8곳을 돌았다며 빵을 더 팔아 달라고 SNS에 글을 올리는 等 有名 演藝人들의 SNS 바이럴까지 加勢하며 人氣는 더더욱 높아졌고 빵을 求하는 일은 하늘의 별 따기 같은 일이 됐다.

마트에서는 오픈 時間 1∼2時間 前부터 사람들이 가게 앞에 줄을 섰다가 오픈 後 賣臺를 向해 달려가는 오픈런이 펼쳐졌다. 通常 24時間 運營되는 便宜店의 境遇 午後 9∼10時頃 物流가 들어오는 時間에 맞춰 消費者들이 몰렸다. 物流 車를 따라다니며 便宜店을 도는 사람들도 나타났다. 가게에서 막 들어온 製品의 數量이나 狀態를 點檢하기도 前에 消費者들이 製品을 낚아채며 店主들과 消費者들 사이 葛藤이 빚어지기도 했다. 슈퍼를 運營하는 尹 課長의 어머니는 아들이 포켓몬빵을 새로 企劃했다고 中學生들에게 자랑하자 “그럼 뭐해요. 아줌마도 포켓몬빵 못 求하시잖아요”라는 핀잔을 듣기도 했다. 모든 當籤者가 나오기까지 製品 出市 後 最少 一週日은 걸릴 것이라 豫想한 뮤•뮤츠 스티커 찾기 프로모션도 이틀 만에 終了됐다. 디테일을 살려 原作과의 統一性을 높이려는 試圖 亦是 포켓몬 커뮤니티에서 認定을 받았다.



幸福한 悲鳴을 지를 새도 없이 물밀듯이 밀리는 注文量을 解消하기 위한 對策이 必要했다. 于先, 가게마다 注文量을 種類別로 1∼2個씩으로 制限했다. 30餘 種의 製品을 一時的으로 端宗海 포켓몬빵 生産 라인으로 돌렸다. 企劃 段階에서부터 準備하고 있었던 新製品 4種도 豫想보다 빠른 4月7日에 出市를 決定했다. 新製品 4種은 冷藏 디저트로 企劃됐다. 冷藏 디저트의 境遇 中 1種은 旣存과 같은 常溫 빵, 3種 빵으로 分類되는 以前 7種 製品과는 다른 工場 라인을 活用하기 때문에 全體 生産量을 30%假量 늘릴 수 있을 것이라 豫想했다. 무엇보다도 過去보다 맛을 업그레이드하긴 했지만 初期 7種 製品의 境遇 可能한 低廉한 價格을 固守하다 보니 맛에 滿足하지 못하는 消費者들도 있었다. 디저트의 境遇 2000∼3000원臺로 販賣돼 빵보다 高級 製品群에 屬한다. 높은 價格만큼 製品 自體에도 더욱 投資할 수 있어 相對的으로 맛에 對한 評價가 좋을 것으로 豫想됐다. 5月2日에는 띠部씰이 3個 들어간 ‘피카피카 부드러운 롤케익’을 出市했다. 다른 新製品들과 마찬가지로 타 生産 라인을 活用해 製品 需要와 스티커에 對한 需要를 解消하려는 試圖였다.

이처럼 SPC三立은 다른 製品의 生産 라인을 끌어와 24時間 生産을 進行하고 있으며 띠部氏 生産 業體를 비롯한 協力 業體들도 라인을 增設해 生産에 拍車를 加하고 있다. 하지만 如前히 製品의 需要를 供給이 따라가지 못하는 狀況이다. 그러자 빵의 稀少性을 볼모로 한 社會的인 問題들이 發生하고 있다. 一部 販賣自家 포켓몬빵을 다른 製品에 끼워 팔기 始作한 것이 그 例 中 하나다. 빵을 救한 消費者들이 다른 消費者들에게 비싼 價格에 빵을 되팔기도 했다. 뮤와 뮤츠 스티커는 당근마켓에서 約 5萬 원 程度에 去來되고 있다. 빵보다 스티커가 30倍 以上 비싸진 셈이다. 甚至於 어린아이들에게 빵을 주겠다며 誘拐를 試圖하거나 60代 便宜店主가 포켓몬빵을 찾으러 온 10代 女兒를 性醜行한 事件까지 發生했다. 스티커를 確認하기 위해 빵을 毁損하거나 스티커만 갖고 빵을 버리는 일도 過去보다 頻度는 줄었지만 各種 報道를 통해 다시 照明됐다.

生産量을 늘리기 위한 SPC三立의 責任感은 더욱 커지고 있지만 工場 自體를 增設하는 카드는 現在로선 考慮하지 않고 있다. 食品, 流通 業界에는 所謂 ‘라인 增設의 詛呪’가 存在한다. 現在의 포켓몬빵에 버금가는 人氣를 누렸던 製品을 꼽자면 八道의 ‘꼬꼬麵’, 해태製菓의 ‘허니버터칩’ 程度다. 두 製品 모두 消費者들의 暴發的인 初期 需要로 莫大한 賣出 增大를 期待하며 새로 工場을 지었다. 하지만 製品 供給이 늘어나자 販賣量이 오히려 急減하거나 販賣量이 늘어도 期待에 한참 미치지 못하는 水準이었다. 이를 두고 顧客들이 라인 增設을 기다리다 期待感이 식었다, 막상 供給量이 늘어나면 稀少性이 사라졌다는 等 다양한 解釋이 오간다.

尹 課長은 라인 增設의 詛呪에 對해 “라인 增設 自體도 重要하지만 무엇보다 顧客들이 願하는 方向으로 製品을 改善해야 나가야 한다”고 말했다. 例컨대, 허니버터칩의 境遇 2014年 첫 出市 以後 큰 人氣를 끌자 2016年 새로운 生産 工場을 오픈했다. 해태제과는 工場 增設을 통해 年 賣出이 두 倍 以上 늘어 2000億 원 水準에 達할 것이라 豫想했다. 그러나 增設 後 約 6個月 동안 막상 月 平均 賣出이 5億 원 程度 늘어난 程度에 그치자 늘어난 設備를 充當하기 위해 後續 製品들을 出市했다. 그中 체리블라썸맛, 라벤더&블루베리맛 等을 限定版으로 出市했는데 大衆的이지 않은 맛인 만큼 맛에 對한 評價는 克明하게 갈렸다. 稀少性 德에 賣出 防禦에는 成功했지만 ‘다시 사 먹고 싶지는 않은 맛’이라는 消費者들의 意見이 支配的이었다. 무엇보다도 當時 消費者들이 持續的으로 指摘하던 ‘窒素 包裝’ 問題가 改善되지 않아 批判 받았다.

顧客들이 願하는 ‘선 지킨’ 製品 선보여야

포켓몬빵의 需要를 解消하는 일은 SPC三立을 넘어 SPC그룹 全體의 宿題가 됐다. SPC그룹의 비알코리아가 運營하는 배스킨라빈스는 5月 이달의 아이스크림으로 ‘피카피카 피카츄’와 ‘나와라! 꼬浮氣’를 出市했다. 피규어를 함께 提供하는 케이크와 모찌 等의 製品도 함께 선보였다. ‘이상해氏 아이스 모찌 피규어 세트’는 事前 豫約 3時間 만에 完販됐다. 비알코리아의 던킨 亦是 5月 이달의 도넛으로 3種의 포켓몬 도넛과 4種의 포켓몬 飮料를 出市했다. 어린이날인 5月5日부터 6月19日까지 46日間 배스킨라빈스 ‘HIVE 韓男點’은 포켓몬 테마로 꾸며 포켓몬빵을 비롯한 SPC그룹의 포켓몬 關聯 製品과 굿즈, 포토존 等을 선보이고 있다.

다만 포켓몬 IP를 活用한 製品들이 쏟아져 나오며 포켓몬빵의 新鮮함이 漸次 사라지고 있다는 憂慮도 나오고 있다. 포켓몬빵이 신드롬을 일으키자 SPC그룹뿐 아니라 産業界 全體가 ‘피카츄 涉外’에 熱을 올리고 있다. 롯데마트가 運營하는 玩具店 토이저러스는 50種의 포켓몬 스티커가 든 3種의 菓子를 出市했다. 쿠팡과 하림은 포켓몬 홀로그램씰이 담긴 ‘포켓몬 치즈너겟’ ‘포켓몬 치즈핫도그’를 出市했다. 三星電子는 ‘갤럭시 Z플립 3 포켓몬 에디션’을 限定 販賣했는데 出市 5分 만에 全部 팔리는 威力을 誇示했다.

過去 포켓몬빵은 애니메이션의 展開에 따라 端宗과 出市를 거듭하며 새로운 맛과 포켓몬 스티커를 선보였으나 漸次 顧客들에게는 新鮮하지 않고 낯설기만 한 製品이 됐다. 너도나도 포켓몬이 들어간 製品을 出市하며 포켓몬빵의 新鮮함이 退色되고 있다는 意見도 나온다. 포켓몬빵은 果然 繼續해서 사랑받는 製品으로 자리매김할 수 있을까? 尹 課長은 “새로운 試圖 亦是 顧客들이 願하는 範疇 안에서 이뤄져야 한다”며 “e메일, SNS, 電話 等 利用할 수 있는 모든 채널을 통해 顧客의 소리를 크롤링해 聚合하고 分析해 顧客들이 願하는 포켓몬과 製品, 프로모션을 硏究하고 있다”고 말했다.예컨대 ‘포켓몬 性向 테스트’ 프로모션을 企劃해 消費者들의 테스트 結果를 新製品을 出市에 反映하고 있다. 애니메이션 속 惡役인 로켓段이 돼 포켓몬을 求하러 떠난다는 內容의 게임으로 中間中間 選擇肢를 주면서 消費者들이 選好하는 빵과 포켓몬을 把握한다. 尹 課長은 “돌아온 포켓몬빵으로 세 次例나 製品을 出市하고 있으나 每番 이 캐릭터를 내세운 製品을 包含하는 理由도 消費者들이 繼續해서 피카츄를 選好했기 때문이다”라며 “앞으로도 顧客의 목소리를 듣고 모두가 즐길 수 있는 포켓몬 關聯 新製品과 마케팅을 선보일 豫定”이라고 말했다.


이규열 記者 kylee@donga.com

DBR mini box II : 成功 要因 및 示唆點 消費 아닌 經驗의 對象… 購買 旅程에 ‘재미’ 듬뿍 저關與 製品을 經驗材로 놀이가 된 消費 Fun-Sumption 便宜店에서 빵을 사 먹는 理由는 무엇일까? 맛이 있어서? 便宜店에서 販賣되는 빵에 거는 맛의 期待値는 製菓店이나 專門 베이커리 숍에서 販賣되는 빵과는 다르다. 그 맛이 월등해 사는 것은 아닐 것이다. 그렇다면 배가 고파서? 便宜店 빵은 成人들의 주된 食事로 포지셔닝하기에는 制約이 크다. 高物價 時代, 間食의 옵션이 될 수 있다. 그러나 골목마다 빵집이 있는 時代에 처음부터 便宜店에 間食으로 빵을 사기 위해 들르는 사람도 많지 않을 것이다. 消費者들은 새 商品에 對해 認知(Awareness), 關心(Interest), 欲求(Desire), 行動(Action)의 段階를 거치며 受容한다. 一般的으로 消費者들은 便宜店 빵과 같은 單純한 製品, 卽 저關與 製品을 購買할 때 이 모든 段階를 거치지는 않는다. 大部分 다음과 같은 過程을 거쳐 便宜店에서 빵을 購入하게 될 것이다. 배가 고파 便宜店에 들른다. 三角김밥과 빵, 라면이 보인다. 끓이지 않아도 되고 包裝을 풀기도 簡單하니 빵을 먹기로 한다. 便宜店에 들렀더니 賣臺에 陳列된 게 보여(인지) 집어왔다(행동) 程度로 購買 旅程의 段階가 縮小되는 것이다. 또는 밥은 먹었고 後食으로 할 수 있는 달달한 거 뭐 없나 싶어 빵을 집는다. 欲求가 바로 行動으로 이어진 것이다. 이처럼 저關與 品目을 購買하는 消費者들에게 自身의 製品이나 브랜드를 刻印시키고 選擇肢에 올리는 것은 매우 힘들다. 關心 自體를 깊이 기울이지 않기 때문이다. 그저 눈에 띄어서(Availability), 늘 먹던 거라서(Habit), 세일을 하기에(Visibility), 한番 새로운 걸 사보고 싶어서(Variety Seeking) 산다. 이런 消費 行態를 考慮하면 購買한 적이 없었던 消費者가 製品을 사게 하는 일, 한때 購買했으나 더 以上 購買하지 않는 消費者들에게 自身의 存在를 다시 알리며 刻印시키는 일은 큰 挑戰이다. 포켓몬빵은 어떨까? ‘새로 나왔네’ ‘사람들이 많이 사는구나’ 製品을 알게 되고(인지), ‘어디 가면 살 수 있지?’ 好奇心을 갖는다.(관심) ‘왜 없는 거야’ ‘와, 저런 種類의 스티커도 있구나’ ‘저 빵 種類는 더 맛있다고 하네’ ‘저것만 먹어보면 되는데’ 熱望한다.(욕구) 그리고 便宜店 앞에서 12時에 到着한다는 配送 車를 10時부터 기다리거나 個人 間 定價를 넘는 웃돈을 주고 산다.(행동) 消費者들을 사로잡는 製品이나 現象들은 共通된 特徵이 있다. 바로 購買 旅程의 네 段階 過程을 忠實히 거치며 感情을 經驗한다는 點이다. 포켓몬빵은 저關與 製品의 限界를 克服하고 네 段階를 통해 消費者들에게 收容됐다. 製品, 價格, 流通, 프로모션 네 拍子가 잘 이뤄져야 좋은 마케팅이 된다. 포켓몬빵은 이런 마케팅의 基本 要素가 잘 이뤄졌다. 이미 알고 있는 그리운 맛과 캐릭터, 進入障壁이 낮은 價格, 便宜店이나 마트 等 쉽게 찾아갈 수 있는 販賣 場所, 消費者들이 스스로 製品을 알리는 프로모션. 基本이 잘 갖춰지기 쉽지 않은데 포켓몬빵의 境遇 하나하나가 잘 맞았다. 포켓몬빵의 境遇 이 네 가지 要素 中 가장 어려운 作業은 프로모션이다. 販賣 初期에는 製品이 再出市됐다는 點, 製品의 差別點과 强點 等을 알리는 것이 關鍵이었겠지만 出市 以後 머지않아 ‘트렌드에 빠지면 섭섭하지’ 하며 烈風에 끼어 經驗해보고 싶은 消費者들이 審理가 刺戟되며 코어 팬層이 널리 擴張돼 나가는 過程이 있었기에 남다른 成功을 이뤘다. 特히 SPC三立은 ‘어떻게 프로모션할까’라는 課題를 ‘재미’라는 키워드로 突破했다. 消費者가 스스로 製品을 찾아보는 재미, 스티커를 모으는 재미, 情報를 나누고 共有하는 재미, 展示하는 재미, 膳物하는 재미 等이다. 消費者들은 “어디 있어요” “어디 있대요”라며 빵의 再考를 묻고 나눈다. 發見한 포켓몬빵과 스티커를 SNS나 周邊人들에게 展示한다. 品切된 狀況마저 便宜店 아르바이트生들이 캐릭터 그림으로 公知한다. 이때 포켓몬빵은 消費의 對象을 넘어 經驗의 對象이 된다. 그리고 經驗의 前 旅程, 認識하고, 찾고, 모으고, 比較하고, 부러워하고, 展示하고, 자랑하는 모든 過程이 재미의 要素로 남는다. 포켓몬빵을 購買하는 消費者들은 全國的인 놀이에 參與하는 그 自體로 肯定的인 情緖를 經驗한다. 完結性과 稀少性의 欲求 消費者들은 여러 가지가 結合된 시리즈에서 한두 個를 始作하면 完結하고 싶은 欲求를 갖는다. 퍼즐로 構成된 그림에서 몇 군데가 빠져 있으면 完全한 形象을 봐야 安定感을 느끼듯이 心理的 統一感을 志向한다. 하나를 사보게 할 수는 있어도 反復的인 購買 或은 再購買를 일으키는 것은 어렵다. 포켓몬빵의 境遇 다(多)品種, 다(多)스티커를 保有한 一種의 시리즈 形態로 企劃됐다. 消費者가 가진 完結性에 對한 欲求는 12種의 빵, 159種의 스티커(띠部氏)를 만나며 극대화된다. 12種의 빵은 먹어봐야 하고, 그를 넘어서 159種의 스티커 모두를 모으고 싶은 欲望이 생긴다. 이것을 다 完遂하면 山을 征服한 登山家와 같이 마침내 課題를 完遂해냈다는 喜悅을 經驗한다. 비슷한 事例로 몇 年 前 스타벅스는 ‘스탬프 투어’를 企劃했다. 全國 坊坊曲曲 特異한 賣場을 訪問해 스탬프를 받고 자랑하는 認證 行列이 줄을 이었다. 이런 完結性의 欲求를 活用해 博物館이나 觀光 遺跡地에서도 主要 施設 앞에 備置된 스탬프를 찍도록 誘導한다. 긴 漢陽都城 行列을 지나는 것은 疲困하지만 各 城門을 訪問할 때마다 스탬프를 찍게 하니 完遂하고 싶은 마음에 訪問客들은 끝까지 달리게 된다. 또한 포켓몬빵에서 發見되는 各各의 스티커는 登場 確率이 다르다. 稀少價値가 큰 種이 있다. 숨겨져 있는 스티커를 發見하기 위해 이곳저곳 賣場을 들르고, 당근마켓과 같은 中古 去來 사이트에 特定 스티커를 求한다고 글을 올려 서로 交換하거나 購入한다. 消費者들은 稀少한 物件에 對해 더 큰 價値를 附與하고 더 높은 象徵性을 갖는다. 더 많이 기다리고 期待할수록, 여러 過程을 거쳐 마침내 손에 넣었을 때의 喜悅이 큰 法이다. 經驗은 디테일이다 製品이 情緖를 일으키고 傳達하려면 經驗의 생생함이 必要하다. SPC三立은 經驗의 디테일에 執着했다. 대충 흉내 내서는 過去의 追憶, 卽, 포켓몬 애니메이션을 보며 冒險을 꿈꾸던 童心, 포켓몬 게임을 하며 즐거웠던 感情들이 複製되지 않는다. 패키지 디자인부터 캐릭터의 넘버링, 빵의 맛과 素材에 이르기까지 過去 鄕愁를 젖게 한 포켓몬빵의 要素들과 캐릭터의 特性을 具現했다. 디테일은 마케터의 큰 資質이다. 無心히 지나칠 모든 瞬間에 멈춰 消費者의 立場을 想像해보는 것, 포켓몬빵을 企劃한 팀에게는 그런 섬세함과 敏感함이 捕捉된다. 포켓몬빵 企劃팀의 훌륭한 點은 自身이 챙겨야 할 消費者의 範圍를 擴張했다는 것이다. 첫째, 可望 顧客, 再出市를 要請하는 顧客들의 소리를 민감히 分別했다. 둘째, 加盟店主의 니즈와 不便 要因을 把握했다. 製造社 立場에서는 最終 顧客인 消費者에게만 集中하기 쉽다. 反對로 販賣業者인 流通채널의 注文에만 神經 쓸 수도 있다. 그러나 포켓몬빵팀은 ‘願하는 種類의 스티커를 찾기 위해 消費者들이 빵을 만지작거리거나 주물럭거리다 製品이 傷하면 販賣處 社長이 被害를 보겠구나’까지 생각하며 스티커 褒章을 不透明하게 만들었다. 셋째, 20年間 스티커를 모아온 컬렉터들까지 配慮했다. 컬렉션의 核心은 持續性과 稀少性인데 한꺼번에 物量이 쏟아져 나오면 이들의 지난 時間과 努力, 熱望과 기다림이 물거품이 된다. 이를 認知한 포켓몬빵팀은 前과는 다른 캐릭터들의 表情과 彩度를 골라 印刷한다. 넷째, 現在의 消費者들이다. 어릴 때 포켓몬빵을 먹었던 消費者의 입맛은 20年이 지나서도 그대로일까? 消費者들의 香水 속에 記憶된 맛은 그대로라도 워낙 좋은 飮食과 代替財가 넘쳐나는 時代다. 포켓몬빵 企劃팀은 消費者들의 期待値가 無意識的으로 上昇했을 수 있음을 看破했다. 따라서 食感 等을 업그레이드하고자 애썼다. 反面 消費者들이 自身들이 支拂했던 價格 亦是 記憶할 것이라고 생각했다. 最高級의 品質과 最高 水準의 價格 代身, 適正한 品質로 價格을 지키는 戰略을 使用했다. 消費者들의 눈에는 이런 努力들이 보이지 않는다. 그러나 顧客의 經驗 旅程 全般에 걸쳐 顧客이 느낄 不便과 所望을 仔細히 觀察하고, 想像하고, 미리 反映하고자 했던 수고가 디테일의 差異를 만든다. 그 差異가 顧客이 의식하지 않고 沒頭할 수 있는 經驗으로 이끈다. SPC三立은 이만한 烈風을 期待했을까 會社조차 이 程度의 烈風을 期待하지는 못했을 것이다. 포켓몬빵의 신드롬 格인 人氣는 캐릭터의 힘에 基盤한다. 萬若 이 캐릭터가 SPC三立이 만들어낸 사람들이 모르는 캐릭터이거나 뽀로로나 브롤스타즈처럼 特定 年齡層에만 人氣 있는 캐릭터였으면 熱氣의 規模가 어땠을까. 포켓몬이라도 1種의 빵, 1種의 스티커였으면 또 어땠을까. 포켓몬빵이 다른 캐릭터 빵에 比해서 가지고 있는 長點은 ‘캐릭터의 數’이다. 포켓몬게임과 애니메이션은 수많은 登場人物과 擴張되는 이야기를 가지고 있어 다양한 個性을 가진 多品種 製品으로 連結할 수 있는 基盤이 된다. 現在 띠部씰로 利用된 포켓몬 數는 151種이지만 總 포켓몬의 數는 905마리로 無窮無盡한 캐릭터를 만들 수 있다. 繼續해서 띠部씰을 업데이트하거나 人氣 있는 캐릭터를 中心으로 SPC三立의 다른 有名 製品인 호빵이나 食빵 等에 새로운 모습으로 出市하는 戰略을 使用해 볼 수도 있다. 아이스크림이나 乳製品과 같은 다른 製品 카테고리와의 컬래버레이션을 통해 消費者에게 새로운 經驗을 提供하며 世界觀을 擴張해 消費者들에게 놀거리를 持續的으로 提供해야 한다. 브랜드 正體性에 기초한 世界觀 擴張 다만, 이때 注意할 것이 두 가지 있다. 첫째, 사람은 금세 싫症을 느낀다. 모두가 經驗해 본 일에 對해서는 처음과 같은 큰 興味를 갖지 않을 것이다. 現在와 같이 몇 倍에 達하는 웃돈을 주면서까지 포켓몬빵을 사려 하거나 스티커를 얻기 위해 여러 個의 빵을 사고 빵만 버리는 等의 社會的 問題는 競爭者들의 進入, 代替財들의 誕生, 다른 製品群으로의 擴張이 이뤄지며 解消될 것이다. 그러나 稀少性 또한 減少될 수 있다는 點을 認知해야 한다. 둘째, 포켓몬 캐릭터를 SPC三立이 保有한 다른 製品과 事業群으로까지 擴張하려면 다음의 質問을 던져 봐야 한다. 이 世界觀은 우리 企業의 世界觀인가? 포켓몬은 우리 企業을 代表할 수 있는 스토리인가? 빙그레우스와 투게더리고리警, 옹떼 메로나 부르쟝 等 企業의 製品들이 마치 살고 있는 듯한 빙그레 王國은 그 自體가 브랜드 캐릭터가 됐다. 反面 포켓몬빵은 外部의 IP를 빌려와 빵의 모습으로 탄생시켰다. ‘이것이 SPC三立 全體를 아우를 만한 世界觀이 될 수 있을까’ ‘프로모션의 한 形態로 만든 製品이니 그에 맞게 取扱해야 하지는 않을까’ 하는 苦悶이 안팎에서 提起될 것이다. “이 띠部氏 사실 분?”해서 나가봤더니 販賣者가 初等學生이었다는 30代 職場人들의 後記가 많다. ‘子女가 포켓몬빵을 懇曲히 願해 出退勤 時間 내내 들락거려 艱辛히 求했는데 기뻐하는 아이를 보니 나도 幸福했다’는 글도 자주 올라온다. 포켓몬빵이 적은 돈으로 子女의 마음을 만족시킬 수 있는 能力者 役割을 하게 한 道具가 된 셈이다. 어른이들은 追憶을 사고, 어린이들은 現在를 사고, 父母들은 自信感을 산다. 포켓몬빵이 時間이 흘러서도 아이들과 조카에게 繼續 들려주는 이야기의 媒介體가 되려면 情緖를 남기고 情緖를 傳해주는 媒介體가 돼야 한다. 卽, 繼續해서 只今의 成功을 이어 나가려면 世界觀을 擴張해야 할 것으로 보인다. 製造社 立場에서는 結局 라이선스로 들여온 ‘포켓몬’이란 캐릭터가 아닌 ‘포켓몬빵’이라는 우리 會社의 製品, 그리고 우리 會社가 이 成功 스토리의 主役이길 願할 것이다. 따라서 擴張된 世界觀을 통해 남겨지고 傳해지는 이야기는 누구도 複製할 수 없는 그 무엇이어야 한다. 이런 이야기 속에는 會社 그 自體, 卽 ‘SPC三立’이 있어야 한다. 송수진 高麗大 글로벌비즈니스大學 敎授 songsj@korea.ac.kr 筆者는 消費者行動과 마케팅 커뮤니케이션 分野 硏究者다. 株 硏究 分野는 브랜드와 消費文化理論이며 Psychology & Marketing, Journal of Advertising, Journal of Business Research 等 國內外 有數 學術誌에 論文을 揭載했다. 디지털 트랜스포메이션, 人工知能 時代의 消費者, 消費者와 브랜드 關係, 社會 革新을 위한 브랜딩 等을 硏究하고 있다.

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