Article at a Glance

그間 ‘寢臺 없는 寢臺’ 廣告로 呼應을 받았던 시몬스 寢臺는 올해 더 果敢한 廣告 캠페인으로 돌아왔다. ‘멍 때리기’라는 素材를 活用해 팬데믹 時代, 憂鬱感을 겪는 사람들에게 힐링과 治癒를 膳賜하겠다는 抱負를 세웠다. 오프라인에서는 距離 두기 等의 社會 雰圍氣로 斷絶된 地域들을 잇는 ‘소셜라이징(socializing)’ 프로젝트를 推進하며 팝업스토어를 선보이고 있다. 寢臺를 뺀 자리에 ‘治癒’와 ‘連結’이라는 키워드를 넣은 시몬스의 마케팅이 特히 요즘 젊은 MZ世代로부터 呼應을 받는 祕訣은 다음과 같다.

1. 製品 弘報보다 時代精神이 앞서는 廣告

2. MZ世代를 겨냥한 트렌디한 비주얼과 空間

3. 家口 業界 最初로 꾸린 ‘디자인 스튜디오’

4. 굿즈를 通한 팬덤 確保

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#1. 눈이 시릴 程度로 쨍한 草綠色 치마를 입은 女子들이 발을 첨벙거린다. 映像 속 그女들의 발動作으로 視線이 向한다. 그女들이 첨벙이는 物價는 바람 한 點 없이 잔잔하고 조용하다.

#2. 누군가 나무 골프채로 공을 친다. ‘툭’하는 鈍濁한 소리와 함께 빨강, 파랑, 하양… 色色의 공들이 四方으로 흩어진다. 오렌지 하나가 草綠色 잔디밭 한가운데의 스프링클러로 굴러간다. 瞥眼間 스프링클러가 켜지고 잔디밭에 물을 흩뿌린다. 더 以上의 이벤트는 없다. 지루하지만 그 지루함이 오히려 妙한 中毒性을 낳는다.

江南 一帶를 디지털 아틀리에로

“江南 一帶를 우리 브랜드 아틀리에로 만들어보면 어때?” “美術館에서만 展示하란 法 있어? 道路에서 해보자!”

그들의 발칙한 아이디어는 現實이 됐다. 2022年 2月, 서울 江南區 島山大路 一帶 1.6㎞의 大路邊은 디지털 아트로 물들었다. 無慮 11個의 電光板에서 비슷한 콘셉트의 映像 8篇이 흘러나오며 獨特한 雰圍氣를 演出했다.

都心에서 쉽게 보기 힘든 原色의 이미지는 行人들의 視線을 사로잡았다. 疑訝해하며 눈길을 준 사람들은 곧 映像에 빠져들었다. 映像에는 공이 굴러가거나 물이 흘러나오고, 발을 위아래로 움직이는 단조로운 모습들이 담겼다. 별다른 意味나 메시지는 없다. 말로 表現하기 힘든, 妙하게 便安한 ‘느낌’萬 傳할 뿐이다. 精神을 ‘멍하게’ 만드는 이 單調로운 映像은 2分 동안이나 持續됐다.

通常 이 거리의 電光板에서 흔히 보이던 廣告는 10∼15秒 남짓의 짧은 映像이 大部分이었다. 그마저도 行人들에게 짧은 時間 동안 自身들의 브랜드를 인식시키기 위해 브랜드부터 製品 이름까지 모두 쏟아내느라 바빴다. 製品도, 브랜드도 크게 省略된 ‘멍 때리기’ 映像이 新鮮하게 느껴진 理由다.

江南 도산대로를 自身들의 아틀리에로 만들어버린 이 獨特한 廣告의 主人이 누구인지 推測할 端緖는 딱 하나였다. 映像 下段에 박힌 일곱 글字의 타이포그래피, ‘SIMMONS(시몬스)’다. 하나의 브랜드가 江南 一帶의 빌보드를 ‘掌握’하는 건 매우 드문 일이다. 리빙 製品 業體로서는 더욱 찾아보기 힘든 試圖다.



寢臺 會社 시몬스는 왜 ‘멍 때리기’라는 素材로 江南 一帶를 물들였을까? 지난 몇 해간 ‘寢臺 없는 寢臺 廣告’로 業界의 注目을 받았던 시몬스 寢臺는 올해 팬데믹이 持續되는 時代에서 ‘힐링’과 ‘治癒’라는 콘셉트로 또 한 番 果敢한 마케팅 戰略을 펼쳤다. 시몬스의 革新的인 마케팅 現場을 DBR가 取材했다.

팬데믹 時代의 休息處, ‘멍 때리기’ 映像

시몬스는 2019年부터 ‘寢臺 없는 寢臺’ 廣告 캠페인을 선보여 왔다.(DBR minibox Ⅰ: 시몬스의 ‘寢臺 없는 寢臺 廣告’ 히스토리 參考.) 150年이 넘는 傳統을 지닌 브랜드인 만큼 ‘品質의 優秀함은 모두가 이미 알고 있다’는 自信感에서 비롯된 選擇이었다.

當時 시몬스 寢臺의 TV 廣告는 寢臺가 登場하지 않음에도 ‘흔들리지 않는 便安함’이라는 核心的인 메시지를 節制된 映像美로 效果的으로 傳達하는 데 成功해 話題가 됐다. 시몬스는 製品 없는 製品 廣告로 ‘第17回 서울映像廣告祭’ 銀賞을 受賞하는 等 業界에 新鮮한 바람을 불러일으켰다. 이 때문에 每年 廣告 캠페인이 어떻게 展開될지 期待하는 팬들마저 생겼다.

1月부터 始作할 새 캠페인을 앞두고 브레인스토밍이 한창이던 시몬스에서는 온갖 아이디어가 쏟아져 나왔다. 다만 올해는 그 어느 때보다 더욱 强調한 要素가 있었다. “廣告는 時代와 함께 呼吸해야 한다”는 생각이었다.

시몬스의 브랜드 戰略을 總括하고 있는 브랜드戰略部門長 김성준 常務는 DBR와의 인터뷰에서 “時代精神이 빠진 廣告는 반짝 하고 사라질 뿐”이라고 强調했다. 그는 “브랜드가 世上을 向해 ‘나 좀 봐 달라’고 一方的으로 소리치는 마케팅은 더 以上 效果가 없다”면서 “社會가, 大衆들이 브랜드에 對해 먼저 이야기하게 만들고 싶었다”고 덧붙였다. 그러려면 사람들이 살며 呼吸하는 只今 社會를 제대로 담아내야 했다.

시몬스가 올해 廣告에 녹인 時代相은 어쩔 수 없이 新種 코로나 바이러스感染症(코로나 19) 팬데믹으로 因한 답답한 社會 雰圍氣다. 햇數로는 ‘코로나 3年 次’人 2022年은 처음 이 感染病이 世上에 퍼지기 始作하던 2020年 무렵과는 雰圍氣가 많이 달라졌다. 이제는 두려움을 넘어 完全히 지친 氣分이 든다는 사람들이 많다. 1 1 [DBR/Special Report:]“코로나 憂鬱症 急增… 非對面 ‘마음 PT’ 받으세요” https://www.donga.com/news/article/all/20210907/
109141396/1 닫기 시몬스 寢臺는 緊張된 日常에 지친 이들에게 힐링과 治癒가 必要하다고 判斷했다. ‘멍 때리기’라는 素材로 캠페인을 展開한 가장 큰 理由다.

反復的인 映像을 보며 지친 心身을 달래는 ‘멍 때리기’는 最新 社會 現象이기도 하다. 美國 워싱턴포스트 2 2 https://www.washingtonpost.com/world/2021/11/25/korea-stress-relax-pandemic/ 닫기 에서도 韓國 社會의 이런 雰圍氣를 紹介할 만큼 어느덧 하나의 社會 現象으로 자리 잡았다. 워싱턴포스트는 ‘Hitting mung : In stressed-out South Korea, people are paying to stare at clouds and trees(멍 때리기: 스트레스로 가득 찬 韓國 社會에서 사람들은 구름과 나무들을 바라보는 데 기꺼이 紙匣을 열고 있다)’는 題目으로 사람들이 힐링 場所를 찾아 自然이나 카페 等을 찾는 트렌드를 紹介했다.

시몬스는 팬데믹 初期부터 ‘멘탈 헬스’라는 키워드에 關心을 뒀다. ‘불멍(모닥불 映像을 보며 마음의 平和를 얻는 行爲)’이나 ‘ASMR(自律感覺 快樂 反應)’이 이슈가 되고, ‘精神的 健康’을 强調하는 社會的 雰圍氣는 水面과 이를 통한 健康한 삶을 强調하는 寢臺 會社에 솔깃한 키워드였다.

하지만 유튜브와 TV에선 쉴 새 없이 刺戟的인 映像이 쏟아진다. 더욱이 競爭社들은 MZ世代를 겨냥해 有名 아이돌을 모델로 내세우고 있다. 이런 狀況에서 ‘멍 때리기’라는 잔잔한 素材로 한 해의 가장 重要한 廣告 캠페인을 끌고 나가기엔 큰 苦悶과 決斷이 必要했다.

그래서 시몬스 寢臺는 1960年代 中後半 美國에서 ‘히피 文化’가 誕生한 背景에 注目했다. 히피 文化를 꽃피운 데는 답답한 社會 雰圍氣가 있었다. 暗鬱했던 時代的 狀況에서 사람들은 音樂과 冥想 等 精神的인 活動에 集中했다. 답답한 現實에서 精神的으로나마 자유로움을 追求하며 慰安을 얻었다. 그 文化는 사람들의 삶에 스며들어 只今도 時代와 呼吸한다.

‘사람들의 마음에 오래 남을 캠페인을 하자.’ 시몬스가 내린 結論이었다. 金 常務는 “當場 製品을 알리는 廣告 캠페인보다 사람들에게 暫時나마 治癒의 時間을 주고자 했다”고 말했다. 그게 結果的으로 오래 殘像이 남는 캠페인이라고 봤다.

DBR mini box I 시몬스의 ‘寢臺 없는 寢臺 廣告’ 히스토리 每番 새 廣告를 公開할 때마다 大衆의 關心을 모으는 시몬스 寢臺 TV CF는 시몬스 디자인 스튜디오가 만들어 내는 또 하나의 브랜드 資産이다. 시몬스 디자인 스튜디오는 2019年부터 벌써 4年째 TV 廣告에서 製品을 意圖的으로 露出하지 않고 있다. 代身 그 빈자리는 크리에이티브한 비주얼 要素와 위트 있는 스토리, 感性的인 背景音樂, 스타一理視한 패션이 채웠다. 1. 寢臺 없는 寢臺 廣告의 첫 登場(2019年): 3篇의 짧은 廣告에는 各各 自動車의 보닛 위, 해먹, 선베드에 便安히 누운 모델과 ‘SIMMONS’ 타이포그래피만이 登場한다. ‘흔들리지 않는 便安함’이라는 核心 메시지를 感覺的으로 傳達했다는 評을 받았다. 2. 公益 메시지로의 擴張(2020年): 브랜드 創立 150周年을 맞아 英國의 格言 ‘Manners Maketh Man(매너가 사람을 만든다)’을 借用한 公益 廣告 캠페인을 선보였다. ‘슈퍼마켓’ 便, ‘地下鐵’ 便 總 2篇으로 公共場所에서의 새치기, ‘쩍벌남’ 等 他人에게 被害를 주는 行動들을 愉快하게 짚었다. 톱 모델 ‘팀 슈마허(Tim Schuhmacher)’가 主人公을 맡아 注目받았고, 華麗한 스타일링에서 묻어나는 레트로 무드, 緻密하고 섬세하게 演出된 小品 構成으로 눈길을 끌었다. 3. 個性 있게 表現한 ‘熟眠의 價値’(2021年): 릴레이하듯 하품하는 사람들 사이에서 에너지가 넘치는 主人公의 모습을 통해 ‘잠을 잘 잔 사람은 日常에서 에너지가 넘친다’는 메시지를 은유적으로 表現했다. 하나의 메시지를 ‘칠(chill) 버전’과 ‘디스코(disco) 버전’ 두 篇으로 製作했다. 패션디자이너 에디 瑟리먼의 셀린 컬렉션과 안토니 바카렐로의 생로랑 컬렉션을 活用한 패션 스타일링과 新銳 모델 프릭 아이벤의 出演으로 映像美를 끌어올렸다.

異常하게 滿足感을 주는 映像

시몬스의 豫測은 맞아떨어졌다. ‘Oddly Satisfying Video: 誤들리 새티스派잉 비디오’ 3 3 https://youtu.be/mn_QIhyfa8s 닫기 라는 題目처럼 映像은 사람들에게 ‘異常하게 滿足感을’ 안겨줬다.

廣告는 公開된 지 한 달도 채 안 돼 유튜브에서 累積 照會 數 2000萬 뷰를 記錄했다. 브랜드 廣告가 이 程度 數値를 記錄한 건 異例的인 일이다. TV 廣告 亦是 론칭과 同時에 2月 둘째 週 TV 廣告 視聽率 1位에 올랐다. 2019年 앞서 話題를 모았던 ‘寢臺 없는 寢臺 廣告’가 유튜브에서 數百萬 累積 照會 數를 記錄했던 것과 比較해보면 大衆들의 呼應이 한層 커졌다고 볼 수 있는 대목이다.

시몬스 廣告의 意味와 製作 過程의 비하인드 스토리를 다룬 自體 製作 콘텐츠에 對한 照會 數만도 100萬 뷰를 넘어섰다. 시몬스 廣告에 對한 關心이 그만큼 相當하다는 意味다. 中毒性 있는 映像 때문에 “못 본 사람은 있어도 한 番만 본 사람은 없다”는 말이 나왔을 程度다. 이렇듯 시몬스 寢臺의 廣告는 單純 製品 弘報를 넘어 하나의 文化 콘텐츠로 消費되고 있다. “大衆들이 먼저 시몬스를 이야기하게 하자”는 目標가 이뤄진 것이다.

올해는 廣告 캠페인을 公開하는 戰略도 旣存과 다르게 했다. 通常的으로 TV를 통해 먼저 公開하거나 TV와 유튜브에 同時에 캠페인을 公開하던 旣存 틀에서 벗어나 異例的인 브랜딩 戰略을 擇했다. ‘멍 때리기(Hitting Mung)’ 콘셉트의 廣告 映像을 유튜브를 통해 먼저 公開한 것이다. 1月27日 유튜브 첫 公開를 始作으로 2月1日에는 TV, 以後 江南 一帶의 빌보드 廣告로 플랫폼을 擴大했다. 빌보드(電光板) 廣告는 이番 캠페인의 畫龍點睛 格인 셈이다. 모든 플랫폼을 總動員해서 시몬스가 傳達하고 싶었던 건 메시지가 아니었다. 브랜드 固有의 ‘느낌’이었다.

그間 탄탄하게 確保된 시몬스의 팬덤을 中心으로 먼저 話題를 불러일으키고, 그다음에 一般 大衆에게 캠페인을 露出하는 戰略은 奏效했다. 유튜브를 통해 먼저 퍼지기 始作한 디지털 아트 映像은 온라인의 높은 接近性을 발板삼아 短時間에 大衆과의 親密感을 높였다.

特히 이番 映像 製作 過程에서는 素材가 生疏하고 素朴한 만큼 그 어느 때보다 映像美를 갖추기 위해 努力했다. ‘아르 누보’ 모티브를 極大化하기 위해 20世紀 建築樣式을 代表하는 재즈 팝의 巨匠 프랑크 시나트라의 生前 邸宅이 있는 캘리포니아까지 가서 撮影했다. 사람들에게 ‘느낌’을 제대로 傳達하기 爲해서는 디테일에 더욱 功을 들여야 한다고 봤다.

여기에 한 가지 새로운 挑戰을 더했다. ‘白色 騷音’이다. 앞선 廣告들에서 시몬스는 感覺的인 背景音樂으로 ‘브金(BGM) 맛집’이라는 別稱을 얻었다. 하지만 올해는 廣告의 必須 要素처럼 꼽히는 背景音樂을 果敢하게 뺐다. 代身 바람 소리, 새소리, 물소리 等 自然의 白色騷音을 입혔다. 팬데믹 탓에 지친 사람들에게 ‘情緖的인 安定感’을 주고 싶었다는 게 시몬스의 意圖다.

오히려 잔잔한 ‘ASMR(白色騷音)’이 睡眠의 質을 强調하는 寢臺 會社 이미지와 더욱 잘 어울린다고 봤다. 實際 시몬스 廣告 映像에는 “便安한 마음으로 잠들거나 緊張을 풀어야 할 때 習慣처럼 이 映像을 보러 온다”고 털어놓는 이들이 적잖다. 유튜브 廣告 댓글 窓에는 “처음엔 異常했는데 繼續 찾아보게 된다” “映像을 보면 緊張感이 사라진다” “靈魂이 빠져나가는 느낌”이라는 經驗談이 쏟아진다.

사람들에게 休息을

올해 2月 末 열린 서울리빙디자인페어(리빙페어)에서도 시몬스는 그동안 해본 적 없는 獨特한 마케팅을 펼쳐 注目받았다. 國內 最大 規模의 라이프스타일 博覽會인 이 페어에는 올해는 240個 企業이 參席했다. 시몬스는 이들 業體 中 最大 規模로 參與했다.

시몬스 寢臺는 리빙페어 660㎡(藥 200餘 坪)을 ‘都心 속 파크’ 콘셉트로 꾸몄다. 넓은 空間이지만 製品이 차지하는 자리는 最大限 줄였다. 寢臺 代身 都心 속 公園 콘셉트로 부스를 꾸몄다. 草綠 잔디와 벤치를 設置해 都心 속 自然이 함께하는 休息 空間을 만들었다. 觀覽客들이 ‘멍 때리기’ 時間을 더욱 便安하게 누릴 수 있도록 했다.

觀覽客들의 呼應은 대단했다. 아침부터 立場을 위해 待機하는 팀만 700팀이 넘었다. 立場 待機 時間이 3時間이 넘게 걸렸을 程度다.

이番 展示會를 主催한 디자인하우스 展示事業副文章 조상연 理事는 “포스트 코로나 時代, 日常으로의 回復을 앞둔 時點에서 都心 속 쉼을 傳하는 시몬스의 부스 콘셉트는 매우 印象的이었다”면서 “라이프스타일과 리빙을 다루는 이番 行事의 趣旨와 잘 맞아떨어졌다”고 말했다.

시몬스 디자인 스튜디오

이런 새로운 아이디어를 떠올리고, 또 具現해낸 데는 2016年부터 運營된 시몬스의 크리에이터 그룹인 ‘시몬스 디자인 스튜디오’의 功이 크다.

시몬스 디자인 스튜디오는 ‘睡眠 專門 브랜드’라는 시몬스의 本質을 消費者에게 傳達하기 위해 每 시즌 革新的인 커뮤니케이션 戰略的인 企劃을 導出하고 實行한다. 이들은 TV 캠페인, SNS 弘報, 지면 廣告부터 오프라인 賣場인 시몬스 맨션과 京畿道 利川의 複合文化空間 시몬스 테라스 等 브랜드와 聯關된 모든 領域을 아우른다.

金 常務는 “브랜드가 大衆과 함께 呼吸할 수 있는 言語와 톤 앤드 매너, 大衆이 願하는 스타일에 椄木해 每 시즌 最前方의 트렌디한 비주얼을 선보이는 크리에이티브 集團”이라고 이들을 紹介했다. 出帆 初期인 2016年만 해도 패션도 아닌 寢臺 브랜드가 ‘디자인 스튜디오’라는 集團을 만든다는 것을 다들 疑訝하게 여겼지만 이제는 여러 成果 德에 시몬스만의 革新的인 試圖로 認定받고 있다는 說明이다.

스튜디오는 시몬스의 브랜딩 캠페인 前半에 主導的으로 參與한다. 通常 콘셉트 決定부터 製作, 納品까지 廣告代行社가 主導的으로 이끌어가는 것과 對照的이다. 2019年 시몬스 寢臺가 廣告祭에서 銀賞을 차지했을 때도 시몬스만 唯一하게 廣告主와 프로덕션이 함께 製作에 參與했다는 事實이 알려지며 話題가 됐다. 4 4 傳統과 洗練味 두 토끼 잡는 ‘150年 시몬스’ DBR 309號(2020年 11月 2號) https://dbr.donga.com/article/view/1202/article_no/9838/ac/search 닫기  

시몬스 디자인 스튜디오에는 固定된 人員이 없다. 韓國 組織文化에서 보기 드문 ‘셀’ 形態로 뭉치고 흩어지길 反復한다. 요즘 MZ世代들의 일하는 方式인 一種의 ‘크루 컬처’를 志向하며 柔軟하게 運營된다. ‘크루’들은 자유롭게 프로젝트를 構成하고 實現한다. 예컨대 以前 프로젝트에는 15名이 모였지만 다음 프로젝트에서는 狀況에 따라 50名이 달라붙기도 한다.

內部 組織만으로 팀을 꾸리지도 않는다. 그때그때 需要에 맞춰 外部 人力과도 손을 잡는다. 最近 몇 해간은 애플, 나이키 等과 作業한 LA에서 活動 中인 비주얼 아트디렉터 듀오 싱싱 스튜디오와 廣告 作業에서 協業했다.

다만 이 組織에서 무엇보다 重要視되는 게 있다. 얼마나 ‘젊은 視角’을 갖췄는지다. MZ世代를 겨냥한 廣告를 만든다면 實務者도 그 또래여야 한다는 게 이들의 哲學이다. 그래야 억지로 苦悶한 結果가 아닌 그들의 트렌드가 자연스럽게 묻어나오는 콘텐츠와 플랫폼이 導出된다고 본다. 有名한 디자이너 迎入에도 큰 關心이 없다. 自身만의 캐릭터가 뚜렷한 有名 디자이너는 스튜디오의 方向性을 制限할 수도 있어 오히려 迎入을 止揚한다.

業界에서도 시몬스 寢臺의 이러한 試圖를 높이 評價한다. 시몬스 廣告 製作에 外部 人力으로 參與한 이현지 디렉터는 “함께 일해보니 시몬스는 모델, 衣裳, 룩 等 사람들의 視線을 끌 수 있는 모든 裝置를 마련해 놓고 숨 쉬는 拍子까지 맞출 만큼 完璧한 廣告를 만든다”며 “이는 브랜드 固有의 오리지널리티와 느낌이 있어야 可能한 일”이라고 말했다.

오프라인에선 ‘소셜라이징’ 마케팅

시몬스는 온라인에서 ‘寢臺 없는 寢臺 廣告’ 캠페인을 展開하는 한便 오프라인에서는 ‘寢臺 없는 팝업스토어’를 持續的으로 열고 있다. 온라인과 오프라인 마케팅에서 모두 ‘寢臺’를 빼고 브랜드 固有의 느낌과 이미지만을 傳達하겠다는 意圖다.

特히 最近 몇 해간 持續된 팬데믹 時代를 맞아 오프라인 팝업스토어에는 ‘소셜라이징(socializing)’이라는 키워드를 强調하고 있다. 數年間 이어진 팬데믹으로 地域 商圈은 沈滯됐다. ‘距離 두기’ 雰圍氣 속에 地域과 地域은 斷絶되고 있다. 그런 만큼 시몬스 寢臺가 ‘랜드마크’로 자리 잡을 地域의 名所를 만들어 地域과 地域, 사람과 사람을 잇겠다는 것이다.

公益的인 內容이나 趣旨를 요즘 스타일에 맞춰 톡톡 튀게 具現해내는 건 시몬스의 特技다. 2020年, 브랜드 創立 150周年을 맞아 進行한 ‘매너가 사람을 만든다(Manners Maketh comfort)’ 公益 廣告 캠페인이 代表的이다. 시몬스는 公共場所에서 他人에게 被害를 주는 行動을 才致있게 表現하면서 ‘公益的인 메시지는 지루하다’는 公式을 깼다.

이番에도 시몬스는 ‘相生’ ‘地域社會 살리기’ 같은 古典的이고 巨創한 接近은 일부러 避했다. 그런 말은 內部 會議에서 事實上 禁忌語가 됐을 程度다. 會議 때마다 “힘 쫙 빼고 요즘 걸 하자”는 게 一種의 口號처럼 쓰였다. 팝업스토어에 묵직한 意圖가 씌워지는 瞬間 ‘재미’는 사라진다. 代身 MZ世代를 겨냥한 個性 넘치는 굿즈와 地域의 有名 맛집, ‘힙 한’ 人氣 브랜드를 誘致하는 데 功을 들였다. MZ世代는 自身들 趣向이 제대로 ‘狙擊’된 곳에 그저 놀러왔다가 시나브로 地域 商圈을 살리는 일에 參與하게 되는 것이다.

特히 올해 2月, 서울 江南區 청담동에 門을 연 ‘시몬스 그로서리 스토어 淸潭’은 시몬스의 소셜라이징 프로젝트의 하이라이트 格이다. 2018年부터 서울 聖水洞, 京畿 利川, 釜山 전포동 및 海雲臺 等에 오프라인 팝업스토어를 연 經驗을 발板삼아 올해는 서울 江南으로까지 領域을 넓혔다.



청담동은 90年代 後半부터 2000年代 初盤까지 大韓民國 트렌드를 先導하는 代表的인 ‘文化 허브’였다. 以後 景氣 沈滯와 商圈 移動으로 예전의 名聲을 잃어갔다. 그랬던 청담이 最近 狎鷗亭洞, 島山公園 一帶와 함께 復活을 豫告하고 있다. 이 一帶는 ‘크루 컬처’ 5 5 硬直된 職場 內 關係가 아닌 마음에 맞는 親舊처럼 모여 일하는 캐주얼한 文化 닫기 를 내세운 多樣한 F&B 브랜드와 리테일 스페이스가 연이어 門을 열며 젊은 世代들을 다시금 불러들이고 있다. 여기서 시몬스는 自身들의 專賣特許인 ‘그로서리 스토어’를 내세워 청담의 ‘第2 全盛期’를 이끄는 데 보탬이 되겠다는 抱負다.

앞서 시몬스 寢臺는 서울 성수동과 釜山 전포동에 오프라인 팝업스토어人 ‘하드웨어 스토어’를 열어 注目받았다. 聖水洞에서는 手製 工業이 發達한 地域 特性을 살려 스패너와 점프슈트 作業服, 安全帽 等으로 賣場을 꾸며 話題를 모았다. 工具點과 카페 거리로 有名한 釜山 田浦洞에서는 釜山의 로컬 패션 브랜드인 ‘사운드샵 撥亂社(SOUNDSHOP BALANSA)’와 손잡고 釜山 地域의 特性을 담은 아이템들을 선보였다.



距離 두기 餘波로 立場 待機 時間이 1時間이 넘는데도 一 平均 200餘 名이 이곳을 찾았다. 累積 訪問客은 팝업스토어가 運營된 9個月間 6萬 名을 記錄했다. 이들 하드웨어 스토어에는 젊은 世代뿐만 아니라 마케터나 百貨店 바이어 等 業界 關係者의 訪問도 줄이었다. 새로우면서도 핫 한 場所를 찾아다니는 매거진들의 畫報 撮影 要請도 끊이질 않았다.

시몬스 디자인 스튜디오 事業部의 박기종 事業部長은 “寢臺 이야기는 意圖的으로 省略하되 顧客이 시몬스 하드웨어 스토어에 들어선 瞬間의 接點과 그때의 느낌을 요즘의 트렌드로 傳達하고자 했다”고 說明했다.

最近 門을 연 시몬스 그로서리 스토어 淸潭에서도 이 戰略은 그대로 維持했고, 또 通했다. 門을 연 지 한 달 만에 하루 平均 500餘 名이 찾는 名所로 자리 잡았다. 이곳에 對한 인스타그램 해시태그는 벌써 1萬6000個를 넘어섰다. “위트 있는 굿즈에 힐링과 美食, 미디어까지 結合된 完成體”(인스타그램 아이디 tw****) “아이디어며 패키지며 壓倒的이어서 新鮮한 衝擊”(so****)이라는 멘트들이 담겼다. 인스타그램에서의 이런 ‘핫 한’ 反應은 또다시 또래들을 불러모으고 있다.

그로서리 스토어에서는 全혀 어울릴 것 같지 않는 두 地域을 이어 눈길을 끌었다. 淸潭 스토어 2層에 자리 잡은 釜山의 有名 手製버거 브랜드 ‘버거샵’이 代表的이다. 實際 釜山 버거샵의 인테리어를 그대로 再現한 德分에 이곳에 들어서면 여기가 서울인지, 釜山인지 헷갈릴 程度다. 名品거리로 잘 알려진 淸潭 한복판에서 釜山의 文化를 經驗할 수 있게 하자는 趣旨였다. 이를 通해 청담동과 釜山을 잇고, 사람들에게는 볼거리와 먹을거리를 膳物하겠다는 것이다.

이천과 海雲臺

시몬스 寢臺는 2021年 6月, 釜山 海雲臺 해리단길에 팝업스토어人 ‘海雲臺 시몬스 그로서리 스토어’를 열었다. 亦是 이 空間에도 寢臺는 없었다. 地域에서 40年 넘게 存在해 온 象徵的인 建物 우일맨션 1層, 눈에 띄는 오렌지色 시몬스 英文 看板만이 이 空間이 시몬스의 企劃이라는 걸 斟酌하게 할 뿐이었다.

海雲臺 그로서리 스토어는 釜山과 시몬스의 本社가 있는 京畿 利川 두 地域의 文化를 이었다. 利川 地域 農家에서 收穫한 ‘Made in 利川’ 農産物을 積極 活用했다. 利川 農民들 사이에서는 “海雲臺 그로서리 스토어는 釜山의 利川 直去來 場터”라는 소리가 나왔을 程度다. 特히 利川 特産物로 有名한 쌀을 시몬스만의 感性을 입혀 브랜딩韓 ‘利川 쌀 캔 패키지’는 젊은 世代들 사이에서 暴發的인 人氣를 끌었다.



나아가 시몬스는 周邊 商店들과 손잡고 해리단길 人氣 場所를 紹介하는 地圖 ‘앨리 맵(Alley Map)’을 配布하기도 했다. 地圖에는 個性 있는 카페와 飮食店은 勿論, 오랜 時間 해리團길을 지켜온 商店들에 對한 情報를 담았다. 特産品을 販賣하는 乾魚物 가게부터 돼지국밥, 小品 가게까지 現地人이 아니면 지나치기 쉬운 興味로운 場所들이 깨알같이 담겼다.

實際 海雲臺 시몬스 그로서리 스토어는 運營하는 4個月 동안 SNS를 통해 MZ世代를 中心으로 입所聞이 퍼지면서 賣場 오픈 前부터 긴 줄을 늘어서는 地域 名所가 됐다. 코로나19로 呻吟하는 周邊 小商工人과 訪問客을 잇는 架橋 役割을 톡톡히 해낸 셈이다.

MZ世代들의 聖地로

시몬스의 오프라인 소셜라이징 프로젝트의 始初 格은 ‘시몬스 테라스(SIMMONS Terrace)’다. 시몬스 테라스에서의 成功 經驗을 土臺로 더 果敢하게 ‘그로서리 스토어’ 캠페인을 展開할 수 있었다.

2018年 9月, 京畿道 이천시 모가면에 시몬스 테라스가 門을 연 지도 벌써 3年이 지났다. 그間 45萬 名에 가까운 訪問客이 다녀갔다. 인스타그램 內 #시몬스테라스 累積 揭示物은 8萬6000餘 件에 達한다.

시몬스 테라스의 役割은 코로나19 危機 속에서 더욱 빛을 發했다. 이千 市民들에게는 다양한 公演 等 良質의 文化 콘텐츠를 接할 수 있는 機會가 됐다. 他 地域 訪問客들에게는 다양한 볼거리로 지친 日常 속 解放區가 됐다. 시몬스 寢臺는 2018年 9月 시몬스 테라스 오픈을 記念해 선보인 世界的인 아티스트 腸 줄리앙의 展示 ‘腸 줄리앙 : 꿈꾸는 男子’를 始作으로 아날로그 디지털로 代辯되는 게임을 다룬 ‘RETRO STATION: 레트로 스테이션’, 서핑을 主題로 유스 컬처를 담은 ‘Reality Bites: 리얼리티 바이츠’, 힙합 文化와 패션을 요즘 世代의 疏通 方式으로 풀어낸 ‘HIP-POP: 힙팝’을 連이어 선보였다.

시몬스 테라스에서는 只今도 每年 두 次例씩 直去來 場터인 ‘파머스마켓’을 연다. 海雲臺와 청담의 그로서리 스토어는 시몬스 테라스에서 열리던 ‘파머스마켓’의 擴張版이다. 利川 地域 農家를 支援하고 農特産物을 알리자는 趣旨로 열기 始作했다. 시몬스 側은 什器 製作과 展示 費用 等 農家別 販賣에 必要한 諸般 事項을 支援하고 一定 金額의 農産物을 先購買하는 等의 努力으로 參與 農家의 經濟的 負擔을 줄였다. 特히 지난 2020年에는 ‘서포트 利川’을 主題로 한 파머스마켓을 開催하면서 코로나19와 歷代 最長 期間 장마로 被害를 입은 利川 農家의 販路 開拓에 힘을 실었다.

단돈 ‘1000원’으로 브랜드를 사보는 經驗

이렇듯 地域과 地域을 잇자는 趣旨는 살리되 MZ世代의 呼應을 보다 暴發的으로 이끌어낼 要素가 必要했다. 시몬스는 單純 人氣를 넘어 브랜드에 對한 ‘팬덤’을 만들고 싶었다. 팬덤은 只今 狀況이 팬데믹이든 무엇이든, 어떤 危機에서도 브랜드의 든든한 支援軍이 된다고 判斷했다.

이것이 시몬스 寢臺가 各 地域의 特色을 곁들여 異色的인 ‘굿즈’를 만들게 된 契機다. 시몬스 디자인 스튜디오 高나현 디자인 디렉터는 “시몬스는 로컬과 協業하는 價値를 固執스럽게 重視하고 있다”면서 “굿즈를 바탕으로 로컬과 協業하면서 그들에게 다양한 事例를 배우기도 한다”고 傳했다. ‘利川 쌀 패키지’처럼 地域性을 오롯이 담은 굿즈는 單純히 하나의 商品을 넘어 시몬스 브랜드와 地域(로컬)李 서로 交流할 수 있는 플랫폼 役割을 하고 있다는 說明이다.

最近 시몬스는 그로서리 스토어 淸潭에서도 140餘 가지의 굿즈를 선보였다. 컵과 燒酒盞, 고무掌匣, 場바구니 같은 廚房用品부터 포스트잇, 노트패드, 펜, 지우개 等 文具類, 장난감 요요, 핸드폰 케이스, 얌체共까지 그 種類도 다양하다.

굿즈 販賣量도 無視할 수 없는 水準이 됐다. 시몬스에 따르면 海雲臺 그로서리 스토어에서는 3個月 동안 1億 원어치 以上의 賣出이 發生한 것으로 集計됐다. 1000원짜리 수세미, 2000원짜리 文具類를 팔아 얻은 賣出치고는 相當한 金額이다.

시몬스 側은 “브랜드 弘報를 위해 訪問客들에게 無料로 膳物을 나눠줄 수도 있겠지만 단돈 1000원, 2000원이라도 直接 브랜드 製品을 購買해보는 經驗을 주고 싶었다”고 굿즈 販賣 背景을 說明했다. 작게나마 브랜드의 製品을 實際로 購買한 消費 經驗이 潛在 顧客과 브랜드 間의 끈끈한 紐帶感을 形成하는 데 보탬이 된다는 것이다.

이렇듯 MZ世代를 겨냥한 마케팅 戰略은 實際 賣出로 이어지고 있다. 寢臺는 비싼 價格 탓에 자주 바꿀 수 있는 製品이 아닌 만큼 젊은 層에서 新規 顧客을 流入하는 게 業界의 큰 宿題다. 金 常務는 “굿즈 프로젝트를 통해 90年生들에게까지 어필할 수 있었다고 본다”면서 “2030 消費者들에게 브랜드에 對한 좋은 認識과 經驗이 刻印되면서 競爭이 熾烈한 婚需 家口 市場에서도 立地가 넓어지는 效果를 냈다”고 말했다.

張善禧 客員記者 sunheechang01@gmail.com

DBR mini box II : Interview: 시몬스 브랜드戰略部門長 김성준 常務 “感覺的 마케팅으로 ‘흔들리지 않는 팬덤’ 形成” 시몬스의 ‘寢臺 없는 寢臺’ 廣告 캠페인은 브랜드 戰略을 總括하는 브랜드戰略部門長 김성준 常務(45)를 主軸으로 展開되고 있다. 金 常務는 “몇 가지 ‘Not to do list’ 程度만 提示하고 나머지는 內部 시몬스 크루들이 자유롭게 創作하도록 두니 個性 있는 結果物이 나왔다”고 말했다. DBR가 金 常務를 만나 시몬스 寢臺의 마케팅 戰略에 對해 물었다. 다음은 一問一答. ‘寢臺 없는 寢臺 마케팅’을 펼치게 된 契機가 궁금하다. 팬덤을 만들고 싶었다. 寢臺는 購買 週期가 매우 길다. 그런 만큼 非購買 時期에도 젊은 消費者들이 우리를 잊지 않고 繼續 상기시켜주길 바랐고, 이런 努力이 潛在的인 消費 心理를 刺戟해 結局 우리의 顧客利子 팬이 될 수 있을 것이라 생각했다. 中壯年層에게는 앞서 오래 進行해 온 시몬스의 ‘品質 强調’ 마케팅이 奏效했지만 젊은 世代들을 끌어들이기 위해선 더 感覺的인 마케팅이 必要했다. 마케팅을 통해 MZ世代에게 確實하게 어필하고자 했다. 팬덤을 强調하는 理由는? 팬덤은 브랜드 消費로 이어진다. 一般人 100名 中 10名만 브랜드의 팬이어도 브랜드는 죽지 않는다고 생각한다. 그 10名은 누가 시키지 않아도 自發的으로 입所聞을 내는 바이럴에 參與한다. 브랜드가 사람들의 머리에서 잊히지 않게 한다. 廣告 以上의 弘報 效果를 내는 셈이다. 시몬스 亦是 賣出로 보면 每해 두 자릿數 以上의 成長勢를 보이고 있다. 시몬스의 ‘寢臺 없는’ 캠페인은 90年生들에게까지 呼應을 얻고 있다. 이를 通해 팬덤이 어느 程度 形成됐다고 본다. 팬덤을 어떻게 實感하나? 얼마 前 시몬스는 우크라이나 事態를 지켜보며 ‘나는 熟眠의 힘을 믿는다’는 弘報 文句를 ‘나는 平和의 힘을 믿는다’로 바꿔 SNS에 揭載했다. 인스타그램 公式 프로필 寫眞도 우크라이나 國旗로 바꿨다. 平和에 對한 뜻을 MZ世代 感覺에 맞게 表示한 것이었다. 흥미로웠던 點은 이런 것들이 젊은 層 사이에서 이슈가 되면서 支持와 應援이 이어졌다는 거다. MZ世代는 내가 놀든, 消費하든 나의 모든 行動이 世上에 이롭기를 바란다. 그런 點을 겨냥한 시몬스의 마케팅 戰略이 奏效했고 팬덤으로 이어진다고 생각한다. 寢臺 會社와 언뜻 어울리지 않는 ‘소셜라이징’이란 키워드에 集中한다. 코로나로 우리의 발이 日常에 묶여버렸다. 相生이나 地域 發展 같은 커다란 意味보다는 ‘釜山 햄버거 가게가 서울 가서 한番 놀다온다’는 신나는, 가벼운 즐거움으로 接近하길 願했다. 그 過程에서 地域社會의 發展은 덤으로 이뤄지는 것이다. 하드웨어스토어부터 그로서리스토어까지 모든 콘셉트가 재미를 優先視하면서도 그 過程에서의 社會的 意味는 追求하는 MZ世代 趣向을 제대로 狙擊했다고 본다. 다음 廣告에도 寢臺는 出演하지 않나? 아무도 모른다. 定해진 건 없다. 소셜 트렌드는 너무 빨리 變한다. ‘우리는 어떤 것만 한다’고 定해두는 瞬間 틀에 박힌다. 다음 計劃을 너무 眞摯하게 세우지 않는 것이 시몬스 마케팅이 呼應받는 祕訣인 것 같다. 코로나19街 라이프스타일 業體들에 어떤 影響을 미쳤나? 事實 家具 業體들은 그間 코로나19로 인한 特需를 누렸다. 사람들이 집에 발이 묶이면서 家具며 寢臺며 바꾸길 願했던 것이다. 하지만 코로나가 잦아드는 瞬間, 危機가 찾아올 것이다. 다들 집 밖으로 旅行하길 願하지 寢臺에 머무르지 않는다. 올해는 ‘위드 코로나’街 始作되면서 賣出 上昇 餘地는 더욱 줄어들 것으로 본다. 그럴수록 브랜드에 重要한 것은 앞서 强調했던 ‘팬덤’이다. 短期的인 賣出의 출렁거림에도 흔들리지 않는 것은 브랜드와 消費者 사이의 믿음이자 愛情이기 때문이다. ‘흔들리지 않는 팬덤’을 維持하는 것이 코로나 以後에도 시몬스 寢臺가 堅持해야 할 目標가 될 것이다.

DBR mini box III: 成功 要因 및 示唆點 “定해진 答이 없는 價値 志向的 비즈니스 時代, ‘느슨한 마케팅’에 注目하라” 最近 들어 注目받는 브랜드들의 共通點이 있다. 바로 常識과 틀을 깨는 것이다. 곰표 麥酒, 곰표 패딩, 곰표 팝콘 等 異色的 商品으로 MZ世代들의 視線을 끌며 곰표 신드롬을 일으킨 事例가 틀 깨기의 代表的인 例다. 올드한 브랜드를 中心으로 ‘뉴(new)’와 ‘레트로’를 合成해 뉴트로 스타일로 變身하며 成功하는 틀 깨기 事例들이 漸漸 많아지고 있다. 世上이 變해가고 있다. 旣存에 우리가 알던 常識과 틀이 깨지는 過程에서 價値가 誕生하는 時代로 가고 있다. 요즘 마케팅界에서 스포트라이트를 받고 있는 시몬스는 ‘곰표=밀가루’ 等式을 깬 것처럼 ‘시몬스=寢臺’라는 等式을 깨고 있다. 境界를 허물고, 領域을 模糊하게 하고, 무엇이 먼저이고 나중인지 모르게 하는 破壞的 發想이 現時代를 貫通하고 未來를 겨냥하고 있다. 移轉 酒類 世代가 틀을 만들고, 順序를 지키고, 監視하는 것에 익숙했다면 未來의 主流 世代는 자라온 社會 環境과 받은 敎育 特性 때문에 틀 깨는 자유로움에 익숙할 것이다. 定型化된 틀은 더 以上 未來 世代를 向한 마케팅 포인트가 될 수 없다. 틀 깨기가 未來 마케팅과 브랜딩의 核心이 되고 있다. 寢臺만 잘 만드는 會社가 되겠다는 것이 아니라 顧客에게 便安하고, 氣分 좋고, 즐거운 느낌을 만들어주는 브랜드가 되겠다는 시몬스의 마케팅 革新에서 몇 가지 成功 要因과 示唆點을 찾아볼 수 있다. ‘製品 志向的 틀 잡기’에서 벗어나 ‘價値 志向的 틀 깨기’로 그동안 企業 마케팅의 核心은 타깃이 되는 製品의 浮刻이었다. 顧客의 價値를 오로지 自社 製品을 購買하고, 使用하는 滿足感으로만 생각했다. 하지만 現在 우리는 物質主義에서 經驗主義로의 轉換 時代를 맞이하고 있다. 이제는 類型의 物理的 製品을 消費하는 것이 萬能인 時代가 아니다. 製品을 둘러싼 環境, 卽 特定 製品의 領域을 뛰어넘어 日常生活 속 全方位的 經驗을 통한 價値 志向의 時代다. 다양한 經驗이 重要하고, 틀을 깨는 新鮮한 經驗을 통한 價値 獲得이 消費의 核心이 되는 時代가 된 것이다. 特히 未來 世代인 MZ世代에게는 더 말할 必要 없다. 價値志向的 비즈니스로의 轉換이 未來 經營의 核心이고 마케팅의 指向點이 돼야 한다. 그동안 定型化된 物理的 틀을 갖추고 正答을 要求하는 規格化된 製品 志向的 비즈니스를 해왔다면 이제는 物理的 形象을 뛰어넘어 틀을 깨고, 柔軟해지고, 定해진 答이 없는, 非規格化된 價値志向的 비즈니스로 轉換해야 한다. 卽, 製品과 서비스라는 定型化된 틀, 準據에서 벗어나 그냥 價値에만 集中해야 한다. 消費者가 願하는 것은 窮極的으로 價値다. 어떤 製品, 서비스, 브랜드를 통해 얻고자 하는 것은 結局 마음속에서 느끼는 價値다. 시몬스의 核心 價値는 ‘便安함’이다. 사람들에게 便安함을 느끼게 해주고 싶다는 것이다. 잠잘 때의 寢臺뿐만 아니라 24時間 日常生活 내내 便安함을 줄 수 있는 것이라면 어떤 것이라도 비즈니스의 對象이 될 수 있다. 꼭 製品일 必要도 없다. 便安함이라는 價値를 줄 수 있는, 便安하게 하는 것이라면 類型의 製品이든, 無形의 서비스든, 어떤 形態든 상관없는 것이다. 廣告와 空間 마케팅에서 物理的 製品을 들어내고 核心 價値만 獨特하고 재미난 方式으로 柔軟하게 傳達하는 시몬스의 試圖는 傳統的 思考方式의 企業에 常識을 깨는 破壞로 認識될 것이다. 바로 이 點이 많은 企業에 示唆點을 줄 것이다. 特히 오래된 브랜드와 傳統 브랜드에 未來 社會, 未來 世代와 어떻게 呼吸하며 살아남을 것인가에 對한 解答을 던져준다. 틀을 깨라는 것이다. 物理的 强迫에서 벗어나 觀念的 自由度를 가지고 마음껏 想像하고 革新을 해보라는 것이다. 그것도 MZ世代 構成員이 主導하고 그들의 목소리가 企業의 株價 되도록 雰圍氣를 만들어 가면서 말이다. 딱딱해서 뜻하지 않은 外部의 衝擊에 散散조각으로 부서지고 마는 固體가 아니라 어떤 衝擊에도 그 衝擊을 吸收하면서 形態를 柔軟하게 바꿔 가며 새롭게 適應하는 液體를 떠올리면서 企業 未來 方向性을 苦悶하면 좋을 것이다. 攻擊的 푸시에서 벗어나 느슨한 傳達로 너무 많은 것을 알고, 그래서 쉽게 알아버리는 時代가 됐다. 인터넷, 모바일의 發達로 情報가 넘쳐나며 情報를 過剩 攝取하는 時代다. 그래서 요즘은 張皇하게 읽을 必要가 없다. 키워드만 보면 대충 다 알아차릴 수 있는 時代다. 뻔히 속이 보이는 試圖는 더 以上 興味를 끌지 못하고 回避만 가져올 뿐이다. 技術 發達과 이로 인한 情報 過剩이 逆說的으로 ‘마케팅 回避 時代’를 낳고 있다. 마케팅을 傳統的 方式으로 하면 消費者는 積極的으로 回避한다. 재핑(zapping, 채널 돌리기)을 통해 스킵하고 다른 곳으로 쉽게 옮겨갈 수 있는 時代다. 그러다 보니 뻔한 얘기보다는 그동안 볼 수 없었던 方式으로 新鮮함을 傳達해야 視線을 머무르게 할 수 있다. 直接的으로 때리기보다는 迂廻的, 間接的으로 傳達하면서 나중에 慇懃히, 넌지시 느끼게 해야 回避 없이 自身의 核心的 價値를 잘 傳達할 수 있다. 위트 있는 隱喩와 자연스러운 雰圍氣가 마케팅 回避를 防止하는 技術이 되고 있다. 시몬스의 느슨한 傳達은 마케팅의 새로운 키워드가 되고 있다. 都心 속에서 便安히 藝術 作品을 보는 듯한 디지털 아트, 强壓的 메시지와 刺戟이 없는 조용한 廣告, 公園 같은 安息處 느낌의 展示會 부스, 日常生活 속 喜怒哀樂이 녹아들어간 오프라인 팝업스토어에서는 緊張感이 아니라 느슨함만 느껴질 뿐이다. 이러한 마케팅 作品들을 敏捷하게 만들어내는 部署 또한 타이트함보다는 오히려 柔軟함만 느껴진다. 攻擊, 壓倒, 課長의 色깔을 지워야 한다. 便安하게 즐기고, 옆에 두고 내내 즐길 수 있는 마케팅 刺戟이 必要하다. 그동안 不況과 低成長의 社會, 經濟的 雰圍氣가 이어져왔고 最近에는 코로나 팬데믹까지 겹치면서 갈수록 情緖的으로 지치고 情이 메말라가는 狀況이다. 情緖 缺乏 狀況에 對한 抵抗으로 더욱 情을 찾게 되고, 좋은 感情을 느끼고 共有하고 싶은 時代로 가고 있다. 그래서 感情的 刺戟이 重要하고 좋은 感情 誘發을 위한 感覺 技術이 要求되고 있다. 負擔感을 주는 過剩 메시지의 搖亂한 먹放보다는 조용히 즐기는 消息 먹放이 힐링이라는 時代的 要求와 함께 最近 注目받고 있는 理由이기도 하다. 人爲的 푸시가 아니라 自然스러운 너지(nudge, 選擇을 誘導하는 부드러운 介入)를 願하는 時代로 가고 있다. 마케팅이라 하면 흔히 搖亂한 刺戟을 떠올린다. 이러한 固定觀念, 先入見에서 벗어나야 한다. ‘마케팅스러워 보이지 않는 마케팅이 眞正한 마케팅’이라는 發想 轉換이 必要하다. 슬쩍, 넌지시, 티 나지 않게 사람의 마음을 움직이는 느슨한 마케팅이 緊張에서 벗어나려는 未來 消費者에게 眞情으로 다가갈 것이다. ‘當場의 製品 購買者’街 아니라 ‘未來를 위한 브랜드 애드버킷’ 만들기 製品 購買가 重要한가? 브랜드 經驗이 重要한가? 요즘 企業에 가장 큰 苦悶거리 中 하나일 것이다. 프로모션을 걸어 只今 바로 사게 할 것인가, 當場 사지 않더라도 브랜드에 對한 좋은 心理的 經驗을 심어 未來에 더 큰 潛在力을 끌어낼 것인가의 問題다. 前者는 損益計算書에 基盤한 現在 價値라면 後者는 貸借對照表의 無形資産에 基盤한 未來 價値다. 前者는 顧客을 우리 製品에 對한 購買者 觀點으로 보는 것이고, 後者는 顧客을 우리 브랜드에 對한 애드버킷(advocate), 卽 擁護者 觀點으로 보는 것이다. 前者가 物理的 觀點이라면 後者는 心理的 觀點이라고도 할 수 있다. 製品 購買는 當場 돈이 되지만 그 購買가 心理的 忠誠으로 이어질지는 壯談할 수 없다. 브랜드 經驗은 當場 購買는 일어나지 않더라도 未來 언제든 나에게 直間接的으로 도움이 되는 役割을 할 것이다. 結局 이 論議의 核心은 時間이다. 時間을 짧게 볼 것인가, 길게 볼 것인가의 問題다. 時間的 餘裕가 없는 短期的 賣出 觀點이라면 當然히 當場의 製品 購買가 重要하다. 하지만 餘裕를 가지고 製品이 아니라 브랜드 管理 觀點에서 본다면 購買가 아니라 브랜드에 對한 즐거운, 意味 있는 經驗 傳達이 核心이 될 것이다. 시몬스가 그동안 行한 一連의 마케팅은 脫製品, 脫購買 性格을 띠며 재미나고 멋진 經驗을 브랜드와 連結해 長期的 팬덤 文化와 브랜드 擁護者(advocate)를 만들어내고 있다고 본다. 當場 돈이 되는 顧客인가, 當場 우리 製品을 살 顧客인가라는 觀點에서 벗어나야 한다. 只今 當場은 製品을 사지 않더라도 나중에 結局 우리 브랜드에 록認(lock-in)되고, 팬덤이 돼 브랜드의 自然스러운 擁護者가 되게 해야 한다. 브랜드 애드버킷은 單純히 브랜드를 알리고 弘報하는 브랜드 인플루언서보다 더 큰 槪念이다. 單純히 그 브랜드를 所有하고, 좋아하고, 알리려는 顧客의 段階를 뛰어넘어 그 브랜드와 消費者 自我가 一致되는 高次的 槪念이다. 自身과의 强한 케미(化學的 結合)를 經驗하게 되면 브랜드에 對한 熱烈한 支持者, 擁護者가 돼 그 브랜드의 危機 때 빛을 發하게 된다. 購買者는 그 브랜드에 問題가 생겼을 때 變心하고 떠나지만 브랜드 擁護者는 브랜드가 危機 狀況을 마주할 때 代辯者가 되고 擁護者가 돼 그 브랜드를 지키려고 한다. 돈 되는 顧客만 좇을 것이 아니라 熱烈한 브랜드 擁護者를 키워 어떻게 될지 모르는 不確實한 未來 狀況에 對備해야 한다. 卽 한 치 앞을 먼저 더 내다볼 줄 아는, 한 手 높은 慧眼이 必要한 때다. 여준상 동국대 經營學科 敎授 marnia@dgu.edu 筆者는 高麗大 經營大를 卒業하고 同 大學院에서 마케팅 專攻으로 席•博士 學位를 取得했다. 社團法人 서비스마케팅學會 會長을 지냈으며 著名 學術誌에 多數의 論文을 실었다. 著書로 『韓國型 마케팅 不變의 法則33』 『逆發想 마케팅』 等이 있다.

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