“스타벅스 아메리카노 맛이 變한 것 같아요. 탄 맛이 예전 같지 않아요.”

온라인 커뮤니티를 中心으로 스타벅스 커피 맛이 變했다는 이야기가 나오고 있다. “예전보다 싱거워졌다” “特有의 剛한 탄 맛이 사라졌다”는 揭示글에 “나만 異常하게 느낀 게 아니다”라는 同調의 댓글이 심심찮게 보인다. 스타벅스코리아는 이에 對해 “前과 달라진 點이 없다”며 “커피에 變化가 없는데 消費者들이 느끼는 變化를 說明하기 어려워 抑鬱한 狀況”이라고 말한다.

커피 맛에 影響을 끼치는 變數들

스타벅스 커피는 正말 맛이 變했을까. 가장 먼저 核心 材料인 園頭를 살펴보자. 스타벅스의 主力 원두는 ‘에스프레소 로스트’다. 아메리카노와 라테에 들어가는 에스프레소를 만드는 데 쓰인다. 스타벅스에서 使用하는 에스프레소 로스트는 强한 불에 볶는 다크 로스팅 원두다. 스페셜티 커피의 負傷으로 불에 弱하게 볶는 라이트 로스팅이 脚光받고 있음에도 스타벅스가 다크 로스팅 園頭를 固執하는 理由가 있다. 맛의 一貫性을 維持하며 大量으로 流通하기에 유리하기 때문이다.

國內 스타벅스가 使用하는 원두는 世界 各 地域의 山地에서 美國의 로스팅 工場 5곳을 거쳐 배를 타고 韓國에 온다. 運送과 通關 過程에 最小 한 달이 所要된다는 點을 考慮했을 때 스타벅스는 時間에 따른 品質 變化가 적은 園頭를 選好하게 된다. 다크 로스팅 원두는 時間에 따른 品質 變化가 라이트 로스팅에 비해 적은 便이다.

스타벅스는 全 世界 賣場에 同一한 맛을 내는 園頭를 供給해야 한다. 이 點에 있어서도 다크로스팅이 有利하다. 라이트 로스팅은 다크 로스팅에 比해 加工 過程에서 보다 섬세한 로스팅 作業이 必要해 大量 流通에 不利하다. 또한, 다크 로스팅은 라이트 로스팅에 比해 抽出 過程에서 바리스타의 손맛을 덜 타는 便이기도 하다. 整理하자면 다크 로스팅의 境遇 加工과 流通 時 맛의 一貫性에 焦點이 맞춰져, 원두로 인한 맛 變化의 可能性은 낮다고 볼 수 있다.



唯獨 韓國에서만 “맛이 變했다”는 主張이 提起되는 事實도 스타벅스 側의 主張에 힘을 싣는다. 스타벅스코리아 關係者는 “全 世界에 同一한 원두가 供給되는데 맛에 變化가 있다면 다른 나라에서도 비슷한 意見이 나와야 하겠지만, 그런 피드백은 들은 적 없다”고 말한다.

그렇다면 커피 抽出 裝備나 바리스타의 力量 탓이라는 主張은 根據가 있을까. 스타벅스는 모든 賣場에서 스위스 ‘써모플랜 AG’社가 生産하는 ‘마스트레나’ 머신을 使用한다. 이 머신은 個人 카페에서 흔히 볼 수 있는 포터필터를 脫附着하는 半自動 머신이 아니다. 園頭를 粉碎하는 그라인더와 에스프레소 抽出 머신이 一體化된 全自動 머신이다. 버튼을 누르면 샷이 抽出되는 方式으로 바리스타의 力量이 介入할 餘地가 적다.

이제 남은 건 물뿐. 스타벅스의 境遇 모든 賣場이 同一한 淨水 필터를 使用한다. 牛乳도 서울우유와 연세牛乳 製品을 變함없이 使用하고 있다. 스타벅스의 說明대로라면 커피 自體에 맛의 變化가 있다고 보긴 어렵다는 結論에 到達하게 된다. 그렇다면 消費者들이 느낀 맛의 差異는 어떻게 說明할 수 있을까.

持分 構造 變化의 影響?

客觀的인 飮料의 맛은 變하지 않았지만 主觀的인 心理 變化에 따라 消費者들은 맛이 다르다고 느낄 수 있다. 新世界그룹은 지난해 7月 스타벅스 美國 本社로부터 스타벅스커피코리아 持分을 사들이며 最大株主가 됐다. 消費者들이 體感할 수 있는 變化는 지난 3月 進行된 “좋아하는걸 좋아해”라는 文句로 잘 알려진 마케팅이었다. 이는 持分 變化 以後 스타벅스코리아가 처음 進行한 한글 마케팅이었는데, 消費者들 사이에서는 “旣存의 高級 이미지와 어울리지 않는다”는 坪이 主를 이뤘다.

이를 바탕으로 一角에서는 스타벅스코리아의 大株主가 바뀌며 맛이 變했다고 主張하기도 한다. 엉뚱한 이야기 같지만 이는 根據가 있다. 월드바리스타챔피언십(WBC) 센서리(sensory·커피를 區分하고 描寫하는 感覺을 評價하는 部門) 審査委員 윤선희 CBSC인터내셔널 理事는 “커피 맛에는 다양한 要素가 影響을 끼치고 心理的인 要因도 包含된다”며 “變化된 스타벅스의 持分 構造나 새로운 마케팅 技法이 消費者가 느끼는 맛에 一定部分 影響을 끼쳤을 수 있다”고 說明했다.

브랜드가 消費者가 느끼는 맛에 影響을 끼친다는 事實은 消費者心理 學界에서 大體로 事實로 받아들여진다. 콜라 業界 萬年 2位인 펩시의 ‘펩시 챌린지’ TV 廣告가 代表的인 事例다. 펩시는 코카콜라와의 블라인드 테이스팅을 進行한 後 消費者들이 펩시가 더 맛있다고 말하는 場面을 넣은 廣告를 製作했다. 이를 勘案하면 最近 스타벅스 맛 變化 騷動은 브랜딩의 重要性을 다시 한番 일깨워준 逸話라고 볼 수 있겠다.

信賴 回復의 길: 透明한 원두 流通 過程 公開

持分 構造 變化로 인한 브랜드 價値 損失을 어떻게 復舊할 수 있을까. 透明性에 答이 있지 않을까 생각해본다. 現在 스타벅스는 블렌딩한 커피의 原産地와 配合率을 公開하고 있지 않다. 원두의 産地와 配合率을 묻는 質問에 스타벅스코리아는 “에스프레소 로스트에 쓰이는 것은 라틴아메리카와 아시아 太平洋의 원두”라고 答했다. 라틴아메리카 안에 브라질, 콜롬비아, 페루, 코스타리카, 파나마, 과테말라 等 主要 커피 生産國이 있고 이들 나라가 全 世界 커피 生産量의 60%를 차지는 것을 勘案하면 模糊하기 이를 데 없는 對答이다.

最近 커피 業界는 生産 國家, 農場 이름, 高度, 커피 品種, 加工 方式, 甚至於 農夫의 이름까지 消費者에게 公開하고 있다. 消費者에게 떼루아(기후, 高度, 土壤 等을 包含한 栽培 環境)를 비롯한 원두 生産過程을 透明하게 公開해 品質을 保障한다는 意味에서다. 스타벅스코리아 또한 이런 커피 業界의 趨勢에 발맞춰 仔細한 情報를 公開한다면 消費者가 던지는 맛의 變化 疑惑을 잠재울 수 있지 않을까. 비로소 ‘韓國의 스타벅스’가 된 스타벅스코리아의 決定에 國內 커피人들의 關心이 集中되고 있다.

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_{寫眞 뉴스1 게티이미지}