Article at a Glance
올여름을 뜨겁게 달궜던 BMW 火災 事件에 對해 會社의 法律的인 被害를 最少化하는 데만 努力하다 消費者들의 公憤을 산 것 아니냐는 指摘이 나오고 있다. BMW는 이미 自社의 特定 모델에서 火災가 날 수 있다는 것을 把握하고 발 빠르게 리콜 措置를 斷行했다. 또, 리콜 措置 外에 豫防的 緊急 安全 診斷 서비스를 于先 施行하는 等 積極的으로 對應했다. 하지만 거기까지였다. 法的 責任은 다했을지 몰라도 BMW의 顧客들이 느낄 當惑感과 憤怒에 共感하고 이를 다독이려는 努力은 未洽했다. 이로 因해 BMW는 國內 市場에서 金錢的으로도 큰 損失을 입었고 브랜드 이미지에도 큰 打擊을 입었다.
BMW의 販賣 疾走에 브레이크가 걸렸다. 10月 輸入 自動車 販賣量은 地殼變動 水準이었다. BMW 10月 國內 販賣量이 前年 同月 對比 折半으로 急減했다. 그 사이 메르세데스벤츠와 렉서스_ 販賣量을 늘렸다.
1995年 韓國 市場에 처음 進出한 BMW는 23年 동안 韓國 輸入車 市場의 맏兄 노릇을 해왔다. 韓國 進出 첫해 販賣 臺數는 700代. 20周年이 되던 2015年에 4萬4000臺를 突破하며 6年 連續 1位를 차지했다. 2016年부터 벤츠에 1位 자리를 내줬지만 꾸준히 두 자릿數 成長勢를 이어갔다. 事實上 BMW코리아가 韓國 輸入車 市場을 이끌어 온 셈이다.
그런 BMW가 韓國 進出 23年 歷史上 最大 危機를 맞았다. 그것도 自己 발에 自己가 걸려 넘어진 꼴이다. 럭셔리한 디자인과 力動的인 퍼포먼스의 象徵처럼 여겨졌던 BMW는 올해 公共機關부터 一般 아파트까지 ‘駐車 禁止’나 ‘運行 停止’ 措置를 當하는 受侮를 겪었다. 自負心을 느끼며 프리미엄 費用을 支拂하고 車輛을 購買한 運轉者들에게 날벼락 같은 일이었다.
販賣도 下落勢다. 以上 兆朕이 보인 것은 8月부터였다. 2383臺를 팔아 前年 對比 41.9% 줄었다. 事實上 半 토막이다. 다음 達人 9月도 半 토막이 났다. 販賣量은 2052臺로 61.3% 急減했다.
BMW 販賣量의 半 토막 行進은 10月에도 이어졌다. 지난해와 比較해 51.6% 떨어졌다. 最近 몇 年 동안 베스트셀링카 1位를 차지해 온 BMW 520d 모델은 8月부터 10位圈 밖으로 밀려났다. 市場占有率도 줄었다. 지난해 10月에는 4400臺를 팔아 市場占有率 26.14%를 차지했지만 올해 10月에는 2131臺를 販賣해 市場占有率이 10.24%에 그쳤다.
問題는 火災였다. 올 初부터 드문드문 火災 事件이 新聞 社會面에 報道되기 始作했다. 事實 車輛 火災 事件은 다양한 原因으로 인해 생각보다 자주 일어난다. 한 해 5000餘 件에 達한다. 처음에 言論도 BMW 連鎖 火災에 크게 注目하지 않은 理由다.
하지만 6, 7月 들어 BMW 520d가 走行 中 불이 났다는 報告가 자주 올랐다. 軟式이 오래되지 않은 高級 乘用車, 그것도 特定 모델에 連鎖 火災가 나는 것은 異例的이다. 言論에서 本格的으로 記事化하기 始作했다. 7月부터는 하루가 멀다 하고 BMW에서 불이 났고, 뉴스를 통해 大衆들에게 火災 消息이 傳해졌다. 消費者들은 高速道路를 疾走하다 활활 불타고 있는 高級 乘用車의 모습에 衝擊을 받았다. 2015年 폭스바겐 燃費造作 事件과 다른 地點이 여기에 있다. 폭스바겐 事件은 本質的으로 視覺的인 이미지로 記憶되기 힘들다. 하지만 BMW 連鎖 火災는 생생한 動映像과 寫眞으로 大衆들에게 깊은 印象을 남겼다.
더 큰 問題는 BMW의 對應이었다. 輿論이 BMW에 등을 돌리고 있을 때, BMW 鎭火 試圖는 핀트가 엇나갔다는 分析이다. 오히려 ‘우리는 잘하고 있다’는 式의 對應으로 불을 키운 側面도 없지 않다. 여기에 原因을 둘러싼 眞實게임, 느린 謝過, 輸入 럭셔리에 對한 反感 等이 뒤섞였다.
眞實게임으로 번진 原因 論難
처음 BMW의 對應은 생각보다 迅速했다. 올해 1月부터 520d 모델만 10餘 대가 불이 나고 1∼7月 累積 火災 臺數가 40代에 肉薄하자 7月26日 公式 리콜을 斷行했다. 自發的 리콜이라도 國土交通部와 各種 節次를 거쳐야 하기 때문에 實際 輿論이 들끓기 두어 달 前부터 리콜 準備를 한 셈이다.
7月26日 自發的 리콜을 發表한 BMW코리아는 “獨逸 本社 調査팀과 함께 綿密하게 調査를 進行한 結果, 排氣가스再循環裝置(EGR) 모듈 以上으로 一部 車種에서 火災가 發生할 憂慮가 있다는 點을 發見했다”고 밝혔다. 이어 “顧客 不安感을 解消하기 위해 特定 한 모델뿐 아니라 리콜 對象 EGR 모듈이 裝着된 年式의 車種으로 擴大해 大大的으로 積極的인 리콜을 施行할 豫定”이라고 덧붙였다.
對象 車輛은 2011年 3月부터 2016年 11月까지 生産된 BMW 디젤 모델로 42個 車種 總 10萬6317臺였다. 國內 輸入車 리콜 最大 規模다.
BMW코리아는 리콜 措置 外에 豫防的 緊急 安全 診斷 서비스를 于先 施行한다고도 밝혔다. BMW 專門 테크니션이 EGR 部品 內部 狀態를 內視鏡 裝備로 診斷하고, 診斷 結果에 따라 後續 措置를 提供하는 서비스였다. 異常이 있을 境遇 顧客에게 알리고 빠른 리콜 서비스를 받도록 했다.
리콜 措置와 安全診斷 서비스는 自動車 業界에서 볼 때에는 迅速한 措置로 評價됐다. 輸入車 業界 關係者는 “BMW의 大規模 리콜은 火災 原因에 對해 오랫동안 分析했다는 意味로 安全診斷 서비스까지 擴大한 것은 自動車 業界 눈높이에서는 相當한 水準의 意味 있는 措置”라고 말했다.
問題는 BMW가 自負하는 迅速한 措置가 車主와 一般 運轉者에겐 와 닿지 않았다는 點이다. 當場 내 車에서 불이 날 수 있다는 恐怖에 휩싸인 車主, 괜히 BMW 옆을 지나다 불이 붙을까 걱정하는 一般 運轉者에겐 不安感을 解消할 수 있도록 더 많은 說明과 統計, 再發 防止 約束이 必要했다.
于先 原因 說明이 不親切했다. 一般 리콜의 境遇 굳이 消費者들이 技術的 原因까지 파고들지 않는다. 이番엔 달랐다. BMW 車主도, 一般 運轉者도 新聞과 TV에서 불타는 場面을 봤다. 나나 내 家族이 다칠 수 있다는 不安感이 컸다. 왜 내가 이런 不安感을 가져야 하는지 알고 싶어 했다. 하지만 7月만 해도 BMW코리아는 單純히 EGR 모듈 以上이라고 밝혔을 뿐 왜 以上이 생겼는지는 細細히 說明하지 않았다. 技術 問題가 複雜하다 보니 弘報 擔當者들도 初期에는 細部的인 技術 問題에 對해 共有받지 못한 것으로 알려졌다. 不安한 借主들이 一齊히 서비스센터에 電話해 通貨 連結조차 어려웠다. 說明을 듣고 安心할 수 있는 機會가 사라진 셈이다. 7月 當時 한 BMW 借主는 “EGR이 뭔지 처음 들어봤다. 서비스센터는 電話 連結조차 어렵고, 當場 運行을 해야 할지 말지 苦悶인데 아무도 明快하게 說明해주지 않는다”고 말했다.
不親切한 原因 說明은 眞實 論難으로 번졌다. 自動車 關聯 敎授, 專門家, 自動車 유튜버 等은 各各 自體的으로 原因을 分析해 疑惑을 提起했다.
BMW코리아는 ‘代替 EGR 모듈 以上이 무슨 意味인가’를 묻는 記者들에게 “EGR 쿨러(冷却器)에서 冷却水가 샜고 여기 蓄積된 沈澱物에서 火災가 發生했다”고 밝혔다. EGR은 基本的으로 디젤 車輛의 汚染 物質을 줄여 環境 規制에 맞추기 위해 考案된 裝置다. 디젤 엔진은 窒素酸化物(NOx)을 排出하는데, 곧바로 밖으로 내보내면 環境 規制를 맞출 수 없다. 이에 排氣가스를 식혔다가 內部에서 再循環시키면 NOx 排出量을 줄일 수 있다. 엔진에서 막 나와 830度가 넘는 排氣가스는 EGR 冷却器를 지나 280度까지 낮아졌다가 100度 水準으로 吸氣管으로 들어가 엔진에서 再燃燒된다. 問題는 排氣가스를 식히는 冷却期에 漏水 等 缺陷이 생기면 高溫 가스가 새나가면서 沈澱物과 만나 火災가 發生할 수 있다는 게 BMW 側의 主張이다.
하지만 國內 自動車 專門家들은 다음과 같은 疑問을 提起했다. 첫째, 왜 韓國에서만 불이 나는가. 둘째, 왜 같은 部品社가 製造한 EGR 部品이 들어간 다른 完成車에서는 缺陷이 發生하지 않는가. 셋째, 왜 2016年을 基準으로 火災 件數가 늘었나 等이다.
實際로 該當 EGR 部品은 海外에서 販賣되는 520d에도 들어간다. 하지만 韓國처럼 火災가 連日 發生한다는 뉴스는 보기 어려웠다. 7月 末 當時 BMW 리콜 車輛 火災는 하루에 最小 한 件씩 일어나 온라인 커뮤니티를 中心으로 ‘1日 1不’이란 말이 오갔다. 그럼에도 當時 BMW코리아는 ‘왜 韓國에서만 불이 나는가’에 對해 明確하게 밝히지 않았다. “韓國에서 520d 車輛이 많이 팔렸기 때문”이라고 했지만 海外 話題 件數 等 統計는 公開할 수 없다고 했다.
專門家들은 2016年께 유럽 環境 規制가 剛해진 것과 關聯해 소프트웨어(SW) 問題일 可能性도 提起했다. 環境 規制에 맞춰 EGR의 排氣가스 再循環 機能을 過度하게 運營하도록 한 것 아니냐는 指摘이었다. 原因을 둘러싼 甲論乙駁이 眞實論難으로 커지면서 BMW 火災 事態는 ‘미스터리級’으로 飛火했다. 主要 言論에 ‘BMW 미스터리’란 題目이 連日 올랐다. 一旦 미스터리로 飛火한 以後에는 BMW의 原因 說明에 對한 信賴度가 떨어졌다.
BMW 포비아 擴散
火災 報道는 繼續되는데 原因은 迷宮 속으로 빠지자 輿論은 ‘恐怖’로 變했다. 8月4日 政府는 BMW 運行 自制를 첫 勸告했다. BMW가 리콜을 發表(7月26日)韓 지 열흘도 안 된 時點이었다. 8月5日에는 BMW 安全 診斷에서 ‘以上 없음’ 判定을 받은 車輛에서 불이 붙었다. BMW코리아는 “安全 診斷 職員의 失手”라고 解明했지만 이미 輿論은 恐怖에 빠졌다. 實際로 ‘BMW 포비아’라는 新造語가 생겼다.
서울 鍾路區 大型 複合施設 駐車場에는 BMW 駐車區間을 別途로 만들었다. 當時 동아일보와 인터뷰한 한 運轉者는 “注油所에서 BMW를 보고 그냥 나와 버렸다. 注油 中 불이 나서 暴發해버리면 어떻게 하냐”고 말했다. 아파트마다 BMW 駐車를 許容할지, 區域을 따로 設定할지에 對해 甲論乙駁이 벌어졌다. 車主들은 憤怒했다. 2013年 BMW 520d를 購入한 金某 氏(42)는 “地下駐車場에서 불이 나 내 車뿐 아니라 다른 車나 人命被害로 번질까 두렵다”고 말했다. 리콜 對象이 아닌 BMW 車主들은 自身들의 車에 ‘리콜 非對象 車輛’ 表式을 붙였다. 손글씨로 ‘2017年 신차임(非리콜 對象)’을 써 붙이고 다닌 BMW 車輛 寫眞이 온라인으로 퍼지기도 했다.
수많은 惡材가 그렇듯 BMW 포비아 亦是 소셜네트워크서비스(SNS)를 통해 急速히 퍼졌다. ‘#BMW火災’ 等 火災 關聯 해시태그가 퍼졌고, BMW 火災를 패러디한 유머 寫眞도 登場했다. 열흘 남짓한 時間 동안 恐怖가 온·오프라인을 뜨겁게 달군 것이다.
輿論이 걷잡을 수 없이 나빠지자 8月6日 BMW코리아는 午後 늦게 記者들에게 ‘緊急 記者會見’을 연다고 알려왔다. 獨逸 本社 技術陣이 火災 原因 等 眞實論難을 整理해준다는 趣旨였다. 김효준 BMW코리아 會長, 獨逸 BMW 本社의 요한 에벤非힐러 品質管理部門 首席副社長, 게르하르트 뵈를레 글로벌리콜 擔當 責任者, 페터 네피셔 디젤엔진開發 總括責任者, 글렌 슈밋 企業커뮤니케이션 總括責任者가 總出動했다. 김효준 會長은 이날 “火災事故를 겪은 事故 當事者들에게 眞心으로 謝過와 慰勞를 傳한다. 韓國 顧客들의 不安感 解消를 위해 總力을 기울이고 現在 進行 中인 事前 安全 診斷과 自發的 리콜이 원활하고 빠르게 進行되도록 萬全을 期하겠다”고 말했다. BMW 側의 公式的인 첫 沙果였다.
하지만 늦은 感이 있었다. 한 危機管理 專門家는 “BMW의 리콜 및 安全 診斷 對應은 迅速했다. 하지만 처음 리콜을 할 때부터 消費者 눈높이에서 說明하고, 消費者들의 不安感에 共感하고 謝過하는 態度를 보였다면 輿論의 反感이 그렇게까지 剛하진 않았을 것”이라고 말했다. 이어 “信賴가 低下된 狀態에서 獨逸 本社가 原因에 對해 技術的이고 詳細한 說明을 해도 輿論은 充分치 않다고 느꼈다”고 說明했다.
韓國 差別 論難에 불을 지피다
8月6日 BMW 獨逸 本社 任員들까지 訪韓해 記者懇談會를 열어 火災 事態에 對해 解明했지만 論難은 수그러들지 않았다. 特히 BMW는 記者懇談會에서 ‘韓國에서만 왜 불이 나는지’에 對한 理由를 속 시원히 說明하지 못했다. 團地 “販賣量 對備 EGR 缺陷率을 보면 韓國은 0.10%, 韓國을 除外한 全 世界는 0.12%로 거의 같다. 유럽에서도 이미 韓國과 똑같은 技術的 措置를 決定했다”고 밝혔다.
하지만 이날 BMW가 提示한 統計는 火災 統計가 아니라 EGR 缺陷과 關聯된 모든 症狀을 모은 數値였다. 海外에서 EGR 缺陷으로 인해 얼마만큼 火災가 났는지는 밝히지 않았다. 에벤非힐러 首席副社長은 “火災 比率은 (EGR 缺陷이 있는 車輛의) 約 1%밖에 안 될 것”이라고만 一蹴했다. 또 왜 7, 8月에 火災가 集中됐는지에 對해서도 뚜렷한 答을 주지 않았다.
같은 날 國土交通部에서는 EGR 缺陷이 있는 車輛이 0.1%가 아닌 10%임을 示唆했다. 김경욱 國土交通部 交通物流室長은 BMW 火災 關聯 브리핑에서 “BMW가 現在까지 進行한 安全診斷 結果 10%가 問題 車輛으로 分類됐다”고 밝혔다. 韓國 政府의 發表와 BMW 本社의 發表가 엇갈린 셈이다.
이는 韓國 輿論 特有의 感情線에 불을 지피는 契機가 됐다. 바로 ‘差別 待遇’에 對한 情緖였다. 韓國 市場에는 高級 輸入 브랜드에 對한 兩價的 感情이 있다. 럭셔리 輸入 브랜드에 强烈한 好感도 있지만 韓國 市場을 無視한다는 反感도 存在한다. 反感은 ‘輸入 브랜드들이 韓國에서 利益은 取하면서 社會貢獻 活動, AS나 補償은 等閑視한다’는 不信이다.
輸入 自動車에 對해서는 2015年 폭스바겐 燃費造作 事件 當時에 쌓인 反感도 있었다. 美國 消費者에 비해 韓國 消費者 補償額이 적어 韓國 消費者만 差別했다는 認識이 있던 터였다. 輸入車 業界 關係者는 “韓國 폭스바겐그룹度 多少 抑鬱한 面이 있었다. 글로벌 市場에서 會社가 消費者에게 리콜 外의 補償을 한 곳은 美國과 韓國밖에 없었다”며 “그럼에도 輿論은 輸入 브랜드에 對한 差別 感情이 暴發한 듯했다”고 말했다.
輸入 브랜드, 輸入 自動車가 韓國 市場을 差別한다는 情緖가 깔려 있는 狀況에서 ‘왜 韓國에 弗이 많이 나는지’에 對한 不足한 說明은 握手(惡手)였다. BMW코리아 關係者는 “나라마다 火災 統計 시스템이 다르다. 韓國은 製造社別, 車種別 火災 統計를 가지고 있지만 다른 나라는 漏落 統計가 많아 一律的으로 比較할 수 없었다”고 說明했다. 輸入業界는 本社 커뮤니케이션팀 및 法務팀과 調律해 一貫된 메시지를 던져야 하기 때문에 빠른 對應이 쉽지 않은 게 事實이다. 그렇다면 미리 이 같은 疑惑에 對한 論理的인 說明이라도 準備해 놨어야 했다는 게 自動車 業界의 分析이다. BMW 側은 7月 事態 初期에 “520d가 韓國에 唯獨 많이 팔려서 火災 件數가 많다”고 했다가 나중에는 “海外와 火災率은 비슷하다”고 말을 달리하기도 했다.
이 渦中에 中國 신화통신은 BMW 本社 요한 프라이 代辯人을 引用해 “(BMW 火災가 韓國에 集中된 것은) 韓國의 運轉 스타일과 現地 交通狀況 때문”이라고 報道했다. 車輛 缺陷으로 인한 火災 責任을 韓國 消費者에게 돌리는 것으로 들릴 수 있는 말이었다. 이는 誤譯 때문에 일어난 해프닝이라는 게 BMW 側의 說明이다. BMW코리아에 따르면 프라이 代辯人은 ▲쿨러 漏水 ▲車輛의 긴 走行距離 ▲長時間 走行 ▲바이패스 밸브가 열린 狀態 等 火災가 일어나기 위한 4가지 前提 條件에 對한 說明을 했는데, 通譯 中에 運轉 스타일과 交通 狀況으로 傳해졌다는 얘기다. 實際 신화통신은 BMW의 異議提起를 받아들여 ‘韓國의 運轉 스타일’ 部分을 記事에서 지웠다. 代身 “韓國 火災 事態는 如前히 調査 中이고 여러 要因이 作用했을 수 있다. 確實히 特定 地域의 運轉 스타일이 EGR 缺陷을 증가시키는 要因은 아니다”라는 프라이 代辯人의 워딩을 덧붙여 報道했다.
하지만 韓國 差別 論難이 거센 狀況에서 BMW의 解明보다 ‘韓國의 運轉 스타일 때문’이라는 神話通信 報道가 더 빨리 퍼졌다. 이어 BMW코리아 內部 文件에서 火災 原因 中 하나로 韓國의 海外와 다른 交通狀況, 運轉 性向을 指目했다는 國內 言論 報道가 이어지며 BMW의 信賴는 더욱 떨어졌다.
끝나지 않은 BMW 火災 事態
들끓던 輿論에 結局 政府와 檢察이 介入했다. 8月 末 政府는 各界 專門家가 모인 ‘BMW 民官合同調査團’을 꾸렸다. BMW가 밝힌 原因을 믿지 못하겠다는 輿論에 따른 것이다. 檢察은 BMW가 2016年에도 EGR 問題를 알았지만 이를 隱蔽했다는 疑惑에 對해서 搜査 中이다.
BMW 民官合同調査團은 리콜 對象이 아니었던 118d에 對해서도 EGR 缺陷 可能性 等을 提起하며 追加 리콜을 要求했다. 이에 BMW코리아는 10月23日 追加 리콜을 斷行한다고 밝혔다. 2011年 5月∼2017年 5月 사이 生産된 BMW 118d와 미니 디젤 모델 6萬5763代다. 亦是 EGR 缺陷으로 火災 可能性에 對備한 리콜이라는 게 BMW코리아 側의 說明이다.
11月7日 調査團은 火災 原因에 對한 一部 調査 結果를 밝혔다. 內容은 BMW가 糾明한 原因과 多少 달랐다. 調査團은 冷却器 漏水+EGR 밸브 열림 現象을 原因으로 指目했다. EGR 밸브는 EGR로 循環되는 排氣가스孃을 調節해주는 裝置다. BMW는 冷却器 漏水+바이패스 밸브가 열리는 現象이 火災를 일으킨다고 밝혔다. 바이패스밸브는 EGR 밸브를 通過한 排氣가스가 뜨거우면 冷却器로 보내 空氣를 식히고, 뜨겁지 않으면 迂廻路로 보내주는 役割을 한다. 調査團 發表에 對해 BMW코리아는 “冷却器 漏水가 根本 原因이라는 點에서 같으며 리콜할 때 EGR 밸브, 바이패스 밸브 모두 交替된다”고 밝혔다.
調査團은 EGR 밸브가 誤作動하는 原因에 對해서 SW 缺陷 可能性을 열어두고 調査할 方針이다. BMW 側은 SW 缺陷일 可能性은 없다고 밝히고 있다. 如前히 眞實 論難은 繼續되고 있다.
BMW코리아 內部에서는 抑鬱하다는 목소리가 크다. 事態의 深刻性이 부풀려졌고, 이 때문에 過度한 非難을 받았다는 雰圍氣다. 實際로 車輛 火災는 생각보다 흔히 일어난다. 海外에서도 火災 關聯 리콜은 頻繁하다. BMW 말대로 다른 製造社에 비해 리콜 措置는 迅速했을지 모른다(이는 檢察 搜査로 밝혀질 事案이다). 本社와 調律하느라 빠르게 變하는 輿論에 對處하기도 쉽지 않았다. 輸入車지만 韓國 市場에 投資하고 일자리를 創出해왔다는 自負心도 컸다.
하지만 BMW와 輿論이 認識하는 火災 事態의 深刻性 程度에 乖離가 컸다. 이것이 眞實 論難뿐 아니라 ‘BMW가 韓國을 無視하는 것 아니냐’는 情緖的 反感을 낳았다. BMW코리아는 “年間 5000臺씩 불탄다는데 왜 BMW만 때리는지 모르겠다”고 답답해했다. 하지만 車輛 缺陷으로 比較的 軟式이 짧은 特定 車種에서 연달아 불이 나는 것은 異例的이다. 統計를 봐도 그랬다. 閔庚旭 自由韓國黨 議員이 消防廳에서 받은 統計資料를 分析한 結果 올해 上半期(1∼6月) 1萬 臺當 火災 件數 1位는 1.5代인 BMW였다. 2位는 韓國GM(1.24代), 3位는 현대車(1.1代)였다. 이 統計에는 老後 車輛도 包含돼 있다. 불이 난 BMW 車輛은 主로 2011∼2016年 사이에 生産된 車輛이었다.
自動車 業界 關係者는 “어찌 됐든 消費者가 不安해하고, 駐車禁止 等으로 實質的 被害를 입었다면 眞心 어린 謝過와 쉽고 反復的인 說明이 優先돼야 한다. 輿論과 눈높이를 맞췄어야 하는데 ‘우리는 잘하고 있다’는 式의 對應이 오히려 輿論을 악화시킨 側面이 있다”고 말했다.
2009年 美國 도요타 렉서스 리콜 事態도 製造社가 消費者의 눈높이를 理解하지 못하면서 始作된 危機管理 失敗 事例로 꼽힌다. 2009年 8月 美國 샌디에이고 高速道路에서 렉서스 車輛이 加速페달 缺陷으로 時速 190㎞로 疾走하다 衝突해 一家族이 死亡한 事件이 發端이 됐다. 當時 도요타는 運轉 未熟 탓으로 돌리다 2010年 1月이 돼서야 加速 페달의 問題를 認定하고 리콜을 斷行했다. 도요타가 否定하는 사이 車輛 事故의 多急한 對話 錄取錄이 公開돼 글로벌 輿論이 急激히 惡化됐다. 이 事態로 自動車 販賣量 1位였던 도요타는 2011年 4位까지 내려갔다. 韓國 市場에서도 잘나가던 렉서스_ 2010年 國內 市場占有率이 4.26%로 前年 對比 半 토막 났다. 2016年까지 4%臺에 머물다 지난해가 돼서야 5%臺로 오를 수 있었다.
BMW 立場에서는 도요타 리콜 事態와 比較되는 것이 不快할 수도 있다. 리콜 決定, 安全診斷, 리콜 進行 速度 等이 同種 業界 對備 迅速했다고 보고 있기 때문이다. 하지만 SNS 時代에는 迅速性의 基準이 달라지고 있다. 特히 安全과 密接한 關聯이 있고 衝擊的인 視覺化가 可能한 事態에 對해서는 더욱 그렇다. 흔들림 없던 BMW의 販賣量 急減이 이를 보여준다. BMW는 브랜드 資産이 워낙 健實하고 忠誠顧客이 많아 危機가 지나가면 빠르게 回復할 可能性이 높다. 그럼에도 不拘하고 치러야 할 代價가 컸다는 게 自動車 業界의 衆論이다.
危機管理 專門家가 본 BMW 火災 리콜과 危機管理의 아쉬움
2018年 여름을 뜨겁게 달궜던 BMW 火災를 둘러싼 危機管理는 結論부터 이야기하면 무척 아쉬웠다. 世界的인 브랜드로서의 BMW 價値와 韓國 市場에서 오랫동안 지켜온 輸入車 1位의 名聲이 不過 몇 個月 만에 적지 않게 毁損됐기 때문이다.
1. 準備는 한 것 같은데 그 準備가 不足했다
BMW 車輛의 火災가 連續 發生하고, 그에 對해 言論이 注目하기 始作한 것은 올해 여름이다. 하지만 이미 그 以前 數個月 前부터 間歇的으로 特定 모델에 火災가 發生했고 BMW는 이를 充分히 認知하고 있었던 것으로 보인다. 발 빠른 리콜 措置가 그 傍證이다.
그 期間 동안 나름 여러 調査와 危機管理 準備를 한 것 같다. 迅速하게 初期 立場을 밝히고, 리콜 關聯 發表를 한 것도 그 準備 德分인 것으로 보인다. 그러나 가장 重要한 火災 原因 糾明과 積極的인 防止 措置는 그 準備 過程에서 제대로 다뤄지지 못했다.
이는 三星 갤럭시 노트 火災 事件에서 나타난 것처럼 該當 危機를 ‘消費者 安全과 關聯된 危機’로 定義하기보다는 ‘機械的 缺陷’으로 定義한 것이 아닌가 하는 疑懼心이 든다. 萬若 이를 重大한 消費者 安全 關聯 危機로 定義했더라면 보다 積極的이고 完全한 準備와 事後 接近이 있었을 것이기 때문이다.
2. 메시지는 있는데 實行이 不足했다
勿論 BMW 火災 原因과 關聯한 說明을 分明 하긴 했다. 그러나 그 以後에 繼續되는 合理的인 市場의 質問에 BMW는 確實한 答을 내놓는 데 失敗했다. 政府의 調査 過程에서도 完全한 技術 情報를 共有하지 못했다. (勿論 여기에는 法的인 考慮가 있었을 수도 있다.)
리콜을 發表했지만 現場에서 리콜을 處理하는 方式과 人力은 不足했다. 그로 인해 몰려드는 顧客의 不滿과 批判은 漸漸 커져갔다. 危機 時 메시지가 매우 重要한 危機管理 手段인 것은 틀림없는 事實이다. 그러나 實行이 前提되지 않거나 完全하지 못하면 危機管理 커뮤니케이션은 그 빛을 잃는다.
獨逸 本社와 韓國 支社, 딜러社들이 하나 된 一絲不亂함을 보이기는 現實的으로 어려움이 있을 수 있다. 그러나 主要 利害關係者나 顧客들은 BMW가 그 程度 力量이 있는 會社이기를 期待했다. BMW 브랜드를 信賴했고, 그렇게 하는 것이 마땅하다는 생각이었을 것이다. 그러나 結果的으로 BMW는 顧客의 눈높이를 맞추지 못했다는 指摘이다.
3. 自矜心은 있었으나 共感과 配慮가 不足했다
分明히 BMW 火災 事故는 運轉者와 그 家族의 安全에 關한 問題였다. BMW는 이에 對한 正確한 視角을 바탕으로 ‘共感’과 ‘配慮’에 좀 더 힘을 기울였어야 했다. 車에 불이 나지는 않았지만 問題의 모델과 同一한 車輛을 가진 顧客들이 여러 駐車施設에서 쫓겨났다. 不安해서 아이들과 車를 못 타겠다는 顧客들이 늘어났다. 周圍 사람들의 不便한 視線을 經驗한 顧客도 있다. 이 過程에서 顧客들은 마음에 傷處를 입었다. BMW는 이 顧客들을 積極的으로 챙겼어야 했다.
“BMW가 自社의 顧客을 위해 共感과 配慮를 實質的으로 해주고 있구나”라는 友好的 共感帶가 있었으면 여름 내내 시끄러웠던 公憤은 어느 程度 管理가 可能했을 것이었다. 火災 事故를 當한 아주 一部 顧客을 넘어 事故를 當하지 않았지만 苦痛받는 더 많은 顧客에게 큰 關心을 가져야 했다.
4. 顧客 一線 接點 管理가 不足했다
現場 딜러社와 一線의 세일즈 컨설턴트, AS센터에서 일하는 職員들을 完全히 統制하는 것은 매우 어려운 일이다. 事實 이는 모든 輸入車 會社들이 共通的으로 겪는 어려움이다.
危機가 觸發되면 이런 어려움은 더욱 커진다. BMW도 그랬다. 火災 憂慮로 인해 顧客들은 두려워했지만 一線에서 完全한 情報를 共有하지 못했다. 리콜 處理 方針이나 對象에 對해서도 完全한 說明이 힘들었다. 點檢받은 車輛에서 불이 나는 일도 있었다. 제대로 된 點檢을 해주고 있는 것일까 하는 疑問이 들기 始作한 것도 이때쯤이다. 危機가 發生했을 때 本社의 强力한 가이드라인이 제대로 下達되고, 딜러社를 中心으로 세일즈 컨설턴트들에게 正確한 情報 共有와 危機 對應 敎育 및 訓鍊을 提供하는 努力이 必要했다. 特히 顧客과 直接 만나는 AS센터 職員들이 情報와 權限 不足으로 顧客 應對를 제대로 하지 못했다는 指摘도 나온다.
5. 커뮤니케이션 窓口 管理도 不足했다
危機 發生 時 이를 제대로 管理하기 위해서 神經 써야 하는 것이 바로 커뮤니케이션 窓口 一元化다. BMW 케이스에서도 過去 事例처럼 커뮤니케이션 窓口 管理 問題가 드러났다. 세일즈 컨설턴트들은 自身의 생각이나 抑鬱함을 온라인과 소셜미디어에 共有하기 始作했다. 댓글로 BMW의 對應에 對해 不滿을 提起하는 一般 消費者들과 舌戰을 벌이기도 했다. 이런 精製되지 않은 職員들의 一方的인 情報들이 다시 言論에 기사화됐고 여기저기 共有되면서 不必要한 論難을 낳았다. 또 리콜 過程을 取材하러 一線 賣場을 訪問해 取材하는 PD의 카메라를 雨傘으로 가리고 막으며 取材를 妨害하는 모습도 露出됐다.
BMW 內部的으로는 最善을 다했다고 判斷할 수 있다. 法的인 問題가 있을 수 있기 때문에 公開하고 共有할 수 있는 情報가 制限됐지만 좁은 運身의 幅 안에서 나름 最善을 다해 對應하려고 했기 때문이다. 그러나 法的 高麗와 對應은 刑量이나 賠償 規模를 管理하기 위한 것이다. 顧客 或은 社會 構成員들의 鑑定은 法的 考慮만으로 管理될 수 없으며 細心한 接近을 必要로 한다.
筆者紹介 김현수 東亞日報 産業1部 次長 kimhs@donga.com
김현수 記者는 연세대 經營學科를 卒業하고, 연세대 經濟大學院에서 金融工學 碩士 課程을 修了했다. 2004年 東亞日報 入社 以後 經濟部, 政治部를 거쳐 産業部에서 流通, 情報技術(IT), 自動車 等 主要 産業을 取材하며 經濟 産業 現場을 글로 옮겨 왔다. 現在 自動車·鐵鋼·造船 等 製造業과 週 52時間, 最低 賃金 等 勞動 政策 이슈 等을 맡고 있다.
정용민 스트레터誌샐러드 代表 ymchung@strategysalad.com
정용민 代表는 한국외대를 卒業하고 美國 페어레이디킨슨대(Fairleigh Dickinson University) 大學院에서 企業 커뮤니케이션 碩士 學位를 받았다. 커뮤니케이션즈코리아 副社長과 오비麥酒 弘報팀長을 지냈으며 現在는 危機管理 커뮤니케이션 컨설팅社 스트래티지샐러드 代表를 맡고 있다. 危機管理 書籍 『企業危機, 시스템으로 이겨라』 『怨 퍼센트』 『企業의 입』 等을 著述했다.
