Article at a Glance
유튜브를 통해 廣告할 때 核心的으로 把握하고 管理해야 할 것은 照會 數다. 照會 數가 어떤 알고리즘을 통해 集計되는지 正確히 알고, 照會 數를 올리기 위해 어떻게 해야 할지 苦悶해야 한다. 使用者들이 檢索했을 때 上位에 랭크되도록 努力하는 것도 重要하다. 아울러 推薦 映像 시스템을 통해 使用者가 떠나지 않고 視聽할 수 있는 裝置를 만드는 것도 戰略的으로 苦悶해야 할 點이다. 最近 유튜브에서 執行돼 좋은 反應을 얻은 廣告들도 꾸준히 찾아보고 示唆點을 얻어야 한다.


유튜브 全盛時代다. 유튜브는 男女老少를 不問하고 全 世代를 아우르는 動映像 플랫폼으로 빠르게 成長하고 있다. 市場 分析 業體 닐슨코리안클릭에 따르면 올해 6月 國內 유튜브 月刊 純 利用者는 모바일 2446萬 名, PC 1329萬 名이다. PC와 모바일을 合하면 約 3000萬 名(重複 除去)에 이른다. 우리나라 인터넷 使用者(藥 4300萬 名)의 約 70%에 該當하는 規模다. 바야흐로 유튜브는 TV 못지않은, 아니 때로는 그보다 더한 影響力을 자랑하며 主流 미디어로서의 立地를 鞏固히 하고 있다.

最近 多數 企業이 映像을 活用해 積極的인 디지털 마케팅을 進行하고 있다. 動映像 照會 數 100萬 突破, 500萬 突破, 1000萬 突破의 消息을 어렵지 않게 接할 수 있다. 動映像 마케팅의 核心 KPI는 照會 秀인데 그 中心에 유튜브가 자리하고 있다. 올 上半期만 해도 유튜브에서 照會 數 100萬 以上을 記錄한 廣告 映像을 保有한 企業이 많이 나왔고, 言論을 통해 이런 事實이 널리 알려졌다.

하지만 아직도 많은 企業이 單純히 잘 만들어진 映像을 廣告로 執行하는 데 注力할 뿐 유튜브 안에서 어떻게 커뮤니티를 만들어 擴張할 것인가에 對한 苦悶에 이르지 못하고 있다. 다시 말해 유튜브 채널에 對한 關心과 投資가 不足하다는 意味다. 유튜브 채널(YouTube Channel)은 쉽게 말해 動映像을 基盤으로 運營되는 홈페이지를 뜻한다. 누구나 簡單한 節次를 통해 無料로 채널을 만들 수 있다. 글로벌에서 가장 큰 動映像 플랫폼에 自身만의 映像 채널을 運營할 수 있다. 유튜브 影響力이 漸漸 커지고 있는 이때, 온라인 홈페이지를 運營하는 것 못지않게 重要한 것이 바로 유튜브 채널이다.



유튜브 채널에 對한 關心과 投資가 왜 必要한 것일까? 먼저 유튜브에서 發生하고 있는 檢索量에 注目할 必要가 있다. 유튜브는 구글(google.com)에 이어 全 世界에서 두 番째로 檢索量이 많은 플랫폼이다. 國內에서의 檢索量은 글로벌 單位의 檢索量 水準에 미치지 못하는 것이 事實이지만 最近 2∼3年 사이 빠르게 늘고 있다는 點을 놓치지 말아야 한다. 市場調査機關의 公式的인 데이터는 現在 나와 있는 것이 없지만 國內 最大 포털 사이트인 네이버의 折半 水準까지 올라왔고 繼續 增加하고 있다는 것이 業界의 衆論이다.

이제까지 온라인 마케팅에서 가장 優先的으로 考慮된 것은 어떻게 하면 네이버에서 우리 會社의 商品과 서비스를 上位에 露出할 수 있을까 하는 問題였다. 하지만 빠르게 增加하고 있는 유튜브 檢索量을 볼 때, 이제는 어떻게 하면 유튜브에서 우리의 映像 콘텐츠를 床위에 올릴 수 있을지가 매우 重要한 苦悶이 될 것이다. 다시 말하면 어떻게 하면 유튜브의 檢索 結果를 先占해 潛在的 消費者에게 우리의 映像 콘텐츠가 到達할 수 있게 할 것인가를 빠르게 準備하고 實行해야 한다.

다음으로는 ‘推薦 映像’의 重要性을 생각해봐야 한다. ‘推薦 映像’은 우리가 유튜브에서 마주하는 映像 中 廣告를 除外한 모든 映像이라고 할 수 있다. 유튜브에서는 로그인 狀態든, 로그인을 하지 않은 非로그인 狀態이든 該當 유저의 過去 映像 視聽 履歷과 現在 購讀 中인 채널, 現在 市廳 中인 映像의 內容 等을 基盤으로 持續的으로 映像이 推薦된다. 이런 理由로 유튜브에서는 모든 사람이 各自에게 맞춰진 個人化된 映像에 露出된다. 돈을 쓰지 않고 많은 사람에게 自身의 映像 콘텐츠를 알리고 싶다면 自然 視聽을 誘導할 수 있는 ‘推薦 映像’ 領域에서 露出될 수 있는 方案을 集中 硏究하고 實行해야 한다.

유튜브 채널 運營과 活性化는 마케팅的 觀點에서 宏壯히 重要한 미션이다. 그동안 顧客 커뮤니티 活性化와 바이럴 마케팅은 主로 텍스트와 이미지가 基盤이 되는 네이버 또는 카카오 爲主의 블로그와 카페 等에서 進行돼왔다. 하지만 모바일과 動映像이 中心인 時代에는 유튜브 채널 마케팅을 積極 推進해야 한다.

유튜브의 核心 알고리즘:
照會 數는 어떻게 集計되는가
유튜브를 통한 成功的인 마케팅을 願한다면 유튜브가 稼動되는 核心 알고리즘을 理解해야 한다.

먼저 照會 數다. 100萬 照會 數가 記錄된 映像은 100萬 名이 본 것일까? 그렇지 않은 것일까? 一般的으로는 100萬 照會 數를 100萬 名이 視聽한 것으로 認識한다. 하지만 實際 그럴 수도 있고, 아닐 수도 있다. 한 사람이 여러 番 映像을 보는 ‘重複 視聽’이 있을 수 있기 때문이다. 照會 數는 어떻게 解釋해야 할까.

筆者는 많은 企業의 映像을 유튜브를 통해 廣告로 執行해 본 經驗이 있다. 廣告 執行 데이터를 꼼꼼히 살펴보면 純 視聽者(쿠키 基準) 데이터도 確認할 수 있다. 單純 照會 數가 아닌 순 視聽者 데이터야말로 타깃 유저들에게 얼마나 有意味한 廣告 露出 또는 朝會가 있었는지 測定하는 基準이라고 할 수 있다. 企業에서는 이 데이터를 基準으로, 예컨대 유튜브를 利用하는 女性 20∼30大 그룹(藥 400萬 名)을 對象으로 ‘約 50% 以上의 廣告 露出 또는 廣告 照會’를 目標로 세울 수 있다(도달률 50%).

實際 유튜브 廣告 執行 時 重複 照會(市廳)의 平均値는 1.2∼1.5回 程度다. 이를 代入해 보면 100萬 朝會 數 映像의 純 視聽者는 約 72萬∼
83萬 名 程度 될 것으로 推定할 수 있다. 勿論 映像을 廣告로 視聽했느냐, 아니면 自發的인 自然 視聽을 爲主로 봤느냐 等 여러 가지 變數에 따라 結果는 달라질 수 있다.

照會 數가 어떤 方式으로 카運팅되는지에 對해서는 유튜브 有關 部署 外에는 正確히 把握할 수 없다. 照會 數를 카運팅하는 基準이 公開되지 않는 理由는 어뷰징(abusing)을 막기 爲해서다. 어뷰징은 映像의 照會 數를 意圖的으로 造作하는 것, 特히 機械 等을 利用해 不正하게 올리는 것을 意味한다. 同一 視聽者(쿠키 基盤)가 反復的으로 映像을 視聽하는 行爲, 시스템에 依해 映像이 反復的으로 再生되는 것, 映像이 제3의 사이트를 통해 同時多發的으로 공유돼 시청되는 行爲 等이 여기에 屬한다. 이럴 境遇 시스템에서는 動映像의 照會 數 集計를 一時的으로 中斷하고 正常的인 市廳認知 點檢한다.

유튜브 動映像 照會 數는 視聽 時間만 基準으로 할 때 10秒 內外를 視聽(照會)해야 카運팅되는 것으로 알려져 있다. 照會 數가 카運팅되는 時點은 實時間처럼 보이지만 最大 24時間까지 걸릴 수 있다. 卽 映像이 照會되고 있을 때 正常的인 市廳에 依한 것인지, 그렇지 않은 것인지를 시스템에서 필터링하는 時間에 따라 差異가 發生할 수 있다. 내가 只今 유튜브에서 動映像을 보고 있더라도 當場의 카運팅에는 反映되지 않을 수도 있다는 얘기다 . 아울러 유튜브에 올라온 映像은 自動 再生이냐, 手動 再生이냐에 따라 朝會 數 集計가 달라진다. 自動 再生의 境遇 유저가 映像을 選擇해 視聽할 수 있는 權限이 附與되지 않은 것이므로 照會 數에 包含되지 않는다. 유저가 意圖的으로 映像을 클릭해 再生한 視聽일 때만 照會 數에 包含된다.

結果的으로 照會 數를 意圖的으로 올리는 것은 不可能하다. 시스템에서 强力히 필터링하고 있을 뿐만 아니라 視聽 時間 外 다른 要素들을 綜合的으로 適用해 카運팅 알고리즘을 持續的으로 업데이트하고 있어 일정한 패턴을 익혀 照會 數를 올리는 일 自體가 不可能하다.

유튜브의 ‘檢索 結果’ 알고리즘:
床위에 露出되려면
유튜브 檢索 結果는 마케팅을 하는 모든 企業과 個人에게 매우 重要한 硏究 對象이 될 것이다. 現在 많은 企業이 ‘네이버 檢索 時 上位 露出 方法’을 硏究하는 데 많은 時間과 費用을 投資하듯 앞으로는 유튜브 檢索 結果를 先占하는 데 애쓰게 될 것이다. 檢索 結果 上位 露出 알고리즘에 對해 本格的인 이야기를 하기 前에 짚고 갈 것은 視聽者들이 보고 싶은 映像을 만드는 것이 最優先이라는 點이다. 基本的으로 映像이 사람들의 好奇心을 끌 만한 內容으로 만들어져야 朝會 數도 높고 檢索 結果에서도 上位에 露出되는 데 유리하다.

이를 위해서는 먼저 映像別로 視聽者들이 보고 즐길 수 있는 要素를 담아야 한다. 全 世界에서 1分마다 300時間이 넘는 分量의 動映像이 유튜브에 업로드되고 있다. 그 가운데 自身의 映像이 選擇받기를 願한다면 그만한 努力을 꾸준히 기울여야 한다. 映像 自體에 많은 時間과 努力을 들여 퀄러티를 높이는 것도 重要하지만 그에 앞서 어떤 콘텐츠와 形態를 視聽者가 좋아하는지 아는 것이 先行돼야 한다. 自身의 映像 中 視聽者가 보는 콘텐츠와 그렇지 않은 콘텐츠를 區分해 分析하는 것이 좋다. 團地 照會 數뿐만 아니라 映像의 視聽 時間과 좋아요, 댓글, 共有 等 유저들의 反應을 綿密히 살핀다. 콘텐츠가 얼마나 시의적절한지와 새로운 方式의 構成 및 映像 編輯, 눈에 띄는 映像 題目이나 說明 文句 等도 반드시 確認해야 할 要素다.

유튜브 檢索 結果에 影響을 주는 要素는 ‘題目’ ‘說明 文句’ ‘태그’가 核心이다. 내가 만든 映像이 特定 檢索 結果에 露出되도록 하고 싶다면 基本的으로 該當 키워드를 映像 題目과 說明 文句, 태그에 包含해야 한다. 유튜브에서 누군가 特定 單語를 넣어 檢索했을 때 유튜브 檢索 엔진이 돌아가며 유튜브 안에 있는 모든 映像에 該當 키워드를 매칭시키는데 여기에 걸려들기 위해서는 반드시 該當 키워드를 映像 내 텍스트로 갖고 있어야 한다.

그렇다면 檢索 結果 順位는 어떤 方式으로 産出돼 나타나는 것일까? 勿論 여기에도 複合的인 要素가 作用한다. 그中 核心的인 것은 視聽者들의 反應과 參與度다. 映像 視聽 時間과 照會 數가 가장 基本的인 考慮事項이고, 여기에 좋아요, 댓글, 共有, 즐겨찾기 等 유저들의 參與 程度가 反映된다. 또 하나 놓치지 말아야 할 것은 該當 映像을 업로드한 채널이 그동안 얼마나 많은 유튜브 活動을 했는지 與否다. 다시 말하면 채널의 活性化 程度인데 映像을 얼마나 올렸고, 얼마나 視聽되고 있는지 等이 重要한 要素로 점수화된다.

유튜브의 ‘推薦 映像’ 알고리즘:
클릭이 市廳으로 이어지게 하려면
유튜브에 接續해 가장 눈에 띄는 映像 或은 檢索을 통해 發見한 映像을 視聽한 後 無心코 두 番째, 세 番째 映像이 이어져 繼續해서 보고 있었던 經驗이 한 番쯤 있을 것이다. 氣가 막힌다는 表現이 어울릴 程度로 딱 내 趣向에 맞는 映像이 繼續 推薦되고, 그것을 클릭하다 보면 時間 가는 줄 모르고 보게 되는데, 이것이 바로 앞서 說明했던 ‘推薦 映像’의 힘이다. 推薦 映像은 基本的으로 現在 視聽者가 보고 있는 映像과 類似한 主題 또는 過去에 視聽했던 履歷을 土臺로 그와 비슷한 映像을 推薦해 露出되도록 하는 構造로 돼 있다. 유튜브 立場에서는 視聽者들이 繼續 유튜브 안에 머무르면서 映像도 보고 廣告도 消費해야 收益이 늘어나기 때문에 自身들이 가진 高度의 技術力을 凝集해 推薦 映像 시스템을 運營하고 있다.

어떤 映像이 어떤 主題를 담고 있는지는 該當 映像에 表現된 텍스트的 要素를 통해 一次的으로 把握된다. 例를 들어 우리나라 代表 걸그룹人 트와이스의 뮤직비디오를 보고 있다면 유튜브의 크롤링 머신이 유튜브에 업로드돼 있는 모든 映像의 텍스트的 要素(題目, 說明 文句, 태그 等)를 分析하고 그中에서 映像 點數(照會 數, 視聽 時間, 參與도 等)가 높은 것을 把握해 推薦한다. 이미 많은 視聽者에게 檢證이 된 有史 主題의 映像을 推薦해주니 當然히 追加 市廳으로 이어질 可能性이 높다.

여기서 重要한 것은 單純히 特定 視聽者에게 推薦 映像으로 露出되는 것에 그치지 않고 클릭을 誘導해 視聽이 이뤄지게끔 하는 것이다. 推薦된 映像의 섬네일 이미지와 텍스트만 보고 클릭했다가 期待에 미치지 못하는 映像 水準에 失望해 곧바로 該當 映像에서 나가버린 經驗이 있을 것이다. 어렵게 얻은 推薦 映像 露出 機會를 살리기 위해서는 다음과 같은 點에 힘을 쏟아야 한다.

먼저 映像의 섬네일과 題目이다. 推薦 映像에 對한 關心과 好奇心은 이 映像이 무엇을 담고 있는지 豫想할 수 있는 섬네일과 題目을 통해 發生한다. 映像 內容의 하이라이트 部分을 섬네일로 만들고 興味를 誘發할 수 있는 題目을 苦悶하는 데 努力을 아끼지 말아야 한다. 視聽者가 該當 映像을 클릭한 것은 섬네일과 題目을 보고 關心이 생겼다는 意味다. 그 關心이 꺼지지 않도록 하는 것이 重要하다. 映像 初盤에 視聽者가 재미를 느끼며 集中할 수 있도록 構成과 編輯에 神經을 써야 한다. 많은 크리에이터는 初盤 10秒가 가장 重要하다고 말한다. 初盤 10秒에 눈길을 끄는 內容을 集中 配置하고 이어서 繼續 볼 수밖에 없는 構成이 뒷받침돼야 한다는 意味다.

以外에도 엔드스크린(End Screen), CTA(Call To Action, 클릭 誘導 文案), 카드 機能 等을 使用해 映像을 追加 視聽하도록 誘導하는 것이 必要하다. 엔드스크린은 映像 終了 前 約 10∼15秒 사이에 自身이 願하는 映像 또는 채널의 購讀을 誘導하는 섬네일을 넣을 수 있는 機能이다. 이를 통해 映像 視聽者의 追加的인 액션을 誘導하고 後續 映像 市廳 또는 채널 購讀者 增大를 期待할 수 있다. CTA는 映像이 플레이되면 映像 오른쪽 下段에 섬네일과 텍스트가 露出되며 이를 클릭하면 랜딩 페이지로 移動하도록 하는 方法이다. 映像 照會뿐만 아니라 랜딩 페이지로의 流入을 願한다면 CTA는 必須다. 카드 機能 亦是 映像 視聽者를 對象으로 映像을 追加 視聽하게 하는 스킬로, 映像 上段의 아이콘을 누르면 미리 設定해둔 特定 映像들이 카드처럼 펼쳐지고 이를 클릭하면 該當 映像이 플레이되도록 하는 機能이다. 該當 技術을 잘 알고 活用하면 市廳 數 및 채널 購讀者를 늘려 유튜브 內 自社 커뮤니티를 造成하는 데 도움을 받을 수 있다.



유튜브 廣告 트렌드 分析
國內外 많은 企業은 유튜브 視聽者들의 마음을 사로잡기 위해 어떤 映像을 製作해 露出했을까? 지난 2017年 1月부터 2018年 上半期까지 유튜브 內에서 話題가 됐던 企業들의 廣告 映像을 살펴보고 트렌드를 짚은 뒤 그 成果를 分析했다.

國內 企業들이 유튜브 마케팅을 하기 始作한 初盤期에는 유튜브 廣告 映像이 大體로 15秒 또는 30秒로 製作된 TV-CF 形態였다. TV用으로 製作된 CF를 유튜브 플랫폼을 通해 다시 띄우는 形態가 많았다는 意味다. 以後 國內 企業들의 動映像은 發展을 거듭했고 漸漸 플랫폼에 最適化된 形態로 다시 만들어지기 始作했다. 재미와 感動, 이야기가 있는 바이럴 映像이 많아지면서 이른바 ‘大박 映像’ ‘話題의 映像’이 排出되기 始作했다.

最近에 人氣를 얻은 映像들이 보여주는 트렌드는 크게 6가지다. 廣告에 對한 視聽者의 拒否感을 最少化하기 위한 짧은 廣告, 視聽者 個人에게 最適化된 形式과 메시지를 갖춘 廣告, 聽覺을 刺戟하는 ASMR(Autonomous Sensory Meridian Response) 1 1 自律 感覺 快樂 反應(Autonomous Sensory Meridian Response)의 줄임말이다. 本來는 視覺的, 聽覺的, 觸覺的, 嗅覺的 或은 認知的 刺戟을 통해 얻는 心理的 安靜感이나 快感 等을 일컫는 말이나 유튜브에서는 聽覺的 刺戟에 集中되는 傾向이 나타난다. 바람이 부는 소리, 鉛筆로 글씨를 쓰는 소리, 茶盞에 물을 따르는 소리 等을 極大化해서 들려줌으로써 聽覺을 刺戟하고 이를 통해 視聽者들에게 색다른 感覺的 經驗을 提供하는 映像을 ASMR 映像이라고 한다. 닫기 廣告, 잘 만든 映像 콘텐츠인지, 廣告인지 區分하기 어려울 程度의 스토리 廣告, 크리에이터와의 컬래버레이션, 多少 荒唐하지만 재미있는 이른바 ‘病맛’ 코드가 담긴 ‘B級 映像’ 等이다. 一般人을 活用한 實驗이나 몰래카메라 映像도 유튜브를 통해 數百萬 照會 數를 記錄하며 話題가 됐다. 이 밖에도 獨創的인 아이디어를 통해 보는 이로 하여금 感歎을 자아내는 映像, 360度 카메라를 活用해 유저들의 參與를 이끌어내는 VR 映像, 短篇 드라마 或은 映畫 水準의 퀄러티를 자랑하는 映像 等도 人氣를 끌었다. 이 中 核心 트렌드 몇 가지를 紹介한다. 映像을 통해 自社의 商品이나 서비스, 브랜드를 알리고 싶은 企業들이 活用하면 좋을 만한 方法이다.

1. 짧은 廣告
願하지 않는 廣告 視聽에 對한 拒否感이 높아지는 趨勢다. 네이버TV나 카카오TV의 境遇
15秒 義務 視聽(non-stop) 方式의 動映像 廣告를 固守하고 있다. 예컨대 2018年 월드컵 競技의 30秒짜리 골인 場面을 보려고 15秒 以上을 기다려야 하는 式이다. 이런 15秒 以上 義務 視聽 方式의 廣告 포맷은 視聽者들의 不滿을 부르고 漸漸 外面받는 模樣새다. 實際로 한 言論 報道에 따르면 “모바일 데이터 1秒當 約 1MB의 데이터가 消盡되고 이를 料金으로 換算하면 20원이다. 하루에 動映像 10篇을 視聽하면 그에 따른 廣告 視聽 費用은 3000원, 한 달에 9萬 원, 1年이면 108萬 원에 達한다.” 特히 廣告에 對한 拒否感은 데이터 定額制를 使用하는 10代들을 中心으로 크게 나타난다. 유튜브의 境遇 廣告 映像에 對해 視聽者들에게 選擇權을 附與하는 政策을 取한다. 유튜브에서는 ‘5秒 건너뛰기(skip)’ 方式을 使用해 15秒보다 훨씬 짧은 廣告 時間을 設定했고, 스킵할 수 있도록 했다.

아울러 유튜브는 6秒 以下의 廣告 露出 方式인 범퍼애드(Bumper Ad)를 지난 2016年 市場에 선보였다. 범퍼애드는 다른 動映像 廣告 商品과 달리 廣告 素材로 使用할 수 있는 映像의 길이가 6秒 以下여야 한다. 7秒가 넘을 境遇 露出이 不可能하다. 유튜브의 다른 動映像 廣告 商品은 映像 길이에 制限을 두고 있지 않지만 범퍼애드는 單 6秒로 制限한다. 代身 廣告를 건너뛸 수 없도록 하며 廣告 課金은 露出 1000回當 費用을 支拂하는 CPM(平均 CPM 3000∼4000원) 方式으로 한다. 露出 1回當 3∼4원꼴이니 다른 廣告에 비해 훨씬 低廉하다. 예컨대 유튜브의 다른 廣告 商品인 트루뷰 익스트림 廣告를 包含해 다른 媒體의 動映像에 對한 課金 費用을 CPM 方式으로 換算하면 約 8000∼2萬 원 程度다.

이 같은 범퍼애드는 모바일 時代에 集中力 있고 價性比 좋게 廣告 메시지를 줄 수 있는 方式으로 視聽者와 廣告主들에게 좋은 反應을 얻고 있다. 범퍼애드의 長點은 크게 3가지다. 먼저 視聽者들의 廣告에 對한 拒否感이 相對的으로 낮다는 것, 廣告 製作이 比較的 수월하다는 것, 廣告費 亦是 相對的으로 低廉해 다른 動映像 廣告 商品과 比較할 때 同一 費用으로 더 많은 廣告 露出이 可能하다는 것이다. 범퍼애드는 廣告 映像 本篇을 6秒로 再編輯해서 使用하거나 企劃 段階부터 6秒 포맷에 맞는 直觀的 메시지를 담아 完全히 새로운 廣告를 만드는 等 크게 두 가지로 나뉜다. 全體 動映像에서 關心과 期待感을 높이는 티저(teaser) 段階에서 많이 活用되는 傾向을 보인다.

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