Article at a Glance
인플루언서가 스타인 時代다. 企業은 이들이 가진 影響力과 波及力을 마케팅에 積極 活用해 Z世代에 焦點을 맞춰 브랜드 認知度를 높일 수 있다. 이들과의 協業에서 가장 重要한 것은 인플루언서가 가진 企劃力과 아이디어를 最大限 尊重하고, 力量을 살릴 수 있도록 支援하며, 디지털 미디어 環境 變化에 맞는 柔軟함을 잃지 않고 持續的으로 커뮤니케이션하는 것이다. 월트디즈니 코리아가 有名 키즈 크리에이터 헤이지니와 協業韓 事例가 좋은 本보기가 된다.
지난 8月18, 19日 兩日間 서울市 구로구 고척스카이돔에서 CJ ENM이 主催한 아시아 最大의 인플루언서 祝祭 ‘다이아페스티벌 2018’이 開催됐다. 올해로 3回를 맞이한 다이아페스티벌에는 大圖書館, 밴쯔, 許팝, 원밀리언댄스, 헤이地니 等 國內外 最頂上級 인플루언서들이 參與하며 有名 歌手의 콘서트場을 彷彿케 했다. 大圖書館이 進行한 缸아리 게임, 헤이지니의 뮤지컬 갈라쇼, 밴쯔의 먹放 戀愛 相談所 等 數十 個의 行事 프로그램 및 팬미팅, 퍼레이드가 進行되며 많은 사람을 불러 모았다. 兩日間 4萬餘 名의 觀客이 다녀간 이番 行事의 主된 訪問者는 10代, 卽 Z世代
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라 불리는 이들이다. 이番 다이아페스티벌은 이러한 Gen-Z가 가진 온라인 파워의 實體가 오프라인으로 드러나는 것을 눈으로 確認할 수 있는 行事인 同時에 앞으로 이들이 만들어갈 未來의 時代를 엿볼 수 있는 時間이었다. 이 글에서는 디지털 時代의 프런티어人 인플루언서와 Z世代를 中心으로 인플루언서 마케팅에 對해 이야기하고자 한다.
인플루언서, 그들은 누구인가
인터넷과 모바일의 發展은 사람과 사람이 關係 맺는 方式을 바꿨다. SNS의 發達과 스마트폰의 登場으로 사람들은 時空間에 制限받지 않고 언제든 實時間으로 疏通하고 情報와 自身의 感情을 쉽게 共有할 수 있게 됐다. 이러한 미디어 形態의 變化는 一般人도 어느 날 갑자기 意圖치 않게 글로벌 스타가 될 수 있게 했다. 앤디 워홀이 말한 ‘누구든 15分間 有名해질 수 있는’ 時代가 온 것이다.
變化의 흐름 속에서 유튜브, 아프리카TV, 페이스북 같은 디지털 플랫폼에서 사람들에게 影響力을 끼치는 1人 미디어들이 생겨나기 始作했는데, 이들이 바로 인플루언서(influencer)다. 디지털 셀럽이라고 부를 수 있는 인플루언서는 雙方向 疏通이 可能한 디지털 미디어의 屬性을 積極 活用해 재미있고 率直하며 共感할 수 있는 콘텐츠를 팬들에게 傳達하고 同時에 實時間으로 피드백을 주고받으며 自身들만의 팬덤(購讀者)을 만들어 나가고 있다.
影響力 있는 個人이라 할 수 있는 인플루언서는 디지털 플랫폼을 통해 消費者인 同時에 生産者로 活躍한다. 갖고 있는 情報나 재미를 쉽게 共有할 수 있는 環境에서 디지털 視聽者들에 對한 影響力을 가지게 된다. 이들의 共通的인 特徵은 다음과 같다.
- 디지털 消費者가 選好하는 創意的인 콘텐츠 製作者
- 디지털 네이티브 消費者가 支持하는 셀럽
- 유튜브, 페이스북 等 多樣한 購讀者를 保有한 플랫폼 活用
卽, 인플루언서란 ‘디지털에서 잘 消費되는 콘텐츠 製作者이자 忠誠度 높은 팔로어를 保有한 셀럽이며 이들이 保有한 플랫폼(채널)을 통해 自身의 메시지를 直接 流通하는 이들’이라 定義할 수 있다. 이런 意味에서 크리에이터, 블로거, BJ 等을 包括하는 用語이기도 하다.
男便 없이 홀로 子息 셋을 키우며 限平生 食堂일만 해오던 한 할머니가 孫女딸과 始作한 유튜브로 이제는 10∼20代 사이에서 가장 핫한 랜線 할머니가 돼 三星電子, 日本 觀光廳 等 廣告主로부터의 러브콜을 받으며 全 世界 旅行을 다니기도 하고
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, 警察 公務員 試驗을 準備하던 한 公試生이 유튜브 라이브를 통해 自身이 工夫하는 모습을 共有하면서 全國에서 가장 有名한 公務員 準備生이 되기도 한다.
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홈쇼핑 쇼호스트가 꿈이었던 한 少女는 우연한 機會에 유튜브를 始作하게 됐는데 只今은 뽀미 언니 全盛期를 뛰어넘는 影響力을 가진 키즈 인플루언서가 됐다.
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코카콜라의 最高情報責任者였던 롭 케인은 메시지 傳達 시스템의 核心 用語가 브로드캐스트(broadcast)에서 세그멘테이션(segmentation)으로 變한 다음, 이제는 바이럴리티(virality)와 소셜인플루언서(social influence)로 바뀌었다고 말한다. 이는 한때 企業이 主導해 바이럴을 하던 마케팅 메시지가 이제는 온라인에서 影響力을 가진 個人들에 依해 擴散되고 있음을 보여준다.
Z世代의 팬덤, 그리고 ‘좋아요’
디지털 마케팅의 核心은 바로 콘텐츠를 보는 視聽者, 購買로 轉換하는 消費者, 核心 支持層인 코어 팬덤을 理解하고 이들과 疏通하는 일이라 할 수 있다. 이런 觀點에서 이제 消費力을 가지기 始作하는 20代로 접어들고 있는 1990年代 中盤 以後에 태어난 이들의 正體性과 라이프 스타일에 注目할 必要가 있다.
인터넷 商用化가 本格的으로 始作된 1995年 以後에 태어난 이들은 스마트폰이 國內에 本格的으로 大衆化되기 始作한 2010年쯤 靑少年期에 접어들었고 同時에 유튜브와 페이스북이 大衆的으로 擴散되는 時期에 正體性을 찾아가기 始作했다. 이들은 인터넷이 存在하기 以前의 世代를 經驗해본 적이 없으며 스마트폰은 이들의 가장 親한 親舊이자 世上을 接하는 6番째 感覺이다. 幼年時節부터 디지털 環境에 露出된 이들은 디지털에서 일어나는 일들에 心理的, 肉體的으로 깊이 影響을 받는다. 또한 全 世界的 不況과 兩極化되는 所得의 不平等 속에서 成長하며 所得과 未來에 對한 不安感의 壓迫 속에서 자랐다. 이들이 時間을 보내는 方式, 行動 樣式, 消費하는 方式은 過去 世代와 뚜렷이 區分된다.
이는 全 世界的인 現象으로 이들이 市場에서 가지는 重要性은 漸次 커지고 있다. 中國, 印度, 베트남 等의 出生 人口 增加에 힘입어 Z世代는 全 世界 人口의 46%에 達한다. 先進國인 美國에서는 人口의 25%인 約 7500萬 名이, 韓國에서는 人口의 約 20%가 이에 該當한다. 中國에서는 이들 世代의 人口가 1億 名을 훌쩍 넘으며 ‘95世代’ 或은 1家口 1子女 時代의 ‘次世代 소皇帝 그룹’으로 불리고 있다.
이들에게 스마트폰 속 유튜브를 통해 Z世代의 言語로 疏通하고 共感해주는 인플루언서들의 存在感은 過去 演藝人을 뛰어넘는다.
MBC 藝能 프로그램 ‘無限挑戰’에서 개그맨 유재석이 놀이터에서 한 아이에게 “내가 누군지 알아요?”라고 묻자 아이는 “누구예요? 뭐 하는 사람이에요?”라고 물어 유재석을 唐慌하게 했다. 유재석이 아이에게 “가장 재미있는 게 뭐예요?”라고 묻자 아이는 “도티”라고 答했고, 유재석은 “도티가 뭐예요?”라며 알아듣지 못했다.
Z世代가 以前 世代와 어떻게 다른지를 보여주는 事例다. 도티는 超統領으로 불리는 유튜브 購讀者 230萬의 크리에이터다.
過去 밀레니얼世代(1980年代生)는 어린 時節 TV를 보고 자랐지만 Z世代는 태어날 때부터 모바일을 통해 유튜브를 봤다. 밀레니얼世代가 放送 속 셀럽을 憧憬하고 그들의 패션, 모습, 言語에 影響을 받는 反面 Z世代는 모바일 속 유튜브 或은 인스타그램의 인플루언서들의 影響을 더 많이 받는다. 2015年에 할리우드 媒體 ‘Variety’에서 내놓은 美國 10代들을 對象으로 한 設問調査에서도 이들에게 가장 影響을 끼치는 人物 上位 10名 中 8名은 Smosh, Fine Bros 같은 디지털 인플루언서였다. 經濟 雜誌 포브스는 이를 “Z世代에게 유튜브 인플루언서는 그냥 스타가 아니다. 料理를 알려주고 運動을 가르치는 롤모델이다. Z世代는 이들에게 배우고 즐거움을 얻으며 탄탄한 信賴 關係를 形成하고 있다”라고 說明했다.
CJ ENM DIA TV에서는 2015年 以後 每年 Z世代를 위한 콘텐츠 創作者를 選拔하는 크리에이터 選拔大會를 進行하고 있다. 한 해 2000名이 넘는 志願者 中 大部分은 初等學生과 中學生이다. 이처럼 Z世代는 콘텐츠를 視聽하는 것에 그치지 않고 直接 創作하고 싶어 한다. 美國 兩大 玩具 會社인 魔텔이 2017年 發表한 資料에 따르면 美國에서는 滿 6歲가 넘으면 아이들이 玩具보다는 디지털 디바이스를 選好하며 49% 程度의 아이들이 이미 콘텐츠를 直接 創作하기 始作한다. 同時에 父母들이 디지털 디바이스를 子女들에게 勸奬하는 比重도 繼續 높아지고 있으며 아이들이 스마트폰, 태블릿 等에 露出되는 年齡帶도 漸次 낮아지고 있다.
이처럼 Z世代는 누구보다도 能動的으로 콘텐츠를 生成하고 消費하는 ‘能動的인 콘텐츠 消費’ 形態를 보인다. 이들은 남들에게 關心을 가지면서도 同時에 自身이 有名해지는 것을 選好한다. 이들은 궁금한 것을 스스로 찾아보며 同時에 남들이 궁금해 할 만한 것을 콘텐츠로 만들며 自身의 存在感을 뽐낸다. 美國 靑少年 中 27%가 每週 映像을 올리고 있다는 調査 結果가 말해주듯 이들은 콘텐츠를 만들고 共有하는 것에 關心이 많다.
美國 少女들이 가장 사랑하는 아이템인 ‘아메리칸 걸’ 人形의 製造社이자 꿈의 賣場 ‘아메리칸 걸 플레이스’를 運營하는 아메리칸 걸(American Girl)은 魔텔의 子會社다. 人形 하나에 130달러가 훌쩍 넘는다. 美國 女子아이들이 가장 가지고 싶어 하는 人形이기도 하다. 이 會社에서는 每年 美國의 歷史와 文化를 反映한 스토리를 담은 8∼11歲 女兒 人形을 出市하는데 昨年에 새로 出市한 人形이 바로 韓國系 美國人인 Z Yang이다. 아시아系 人形으로는 두 番째인 이 人形의 職業이 바로 映畫監督이자 유튜브 크리에이터다. 아메리칸 걸의 유튜브에 들어가면 스톱모션을 비롯해 Z Yang이 올린 여러 콘텐츠를 볼 수 있는데 이는 콘텐츠를 直接 製作하고 이를 통해 親舊들과 疏通하는 Z世代의 모습을 反映한다.
Gen-Z를 向한 企業들의 求愛
美國의 미디어 企業 바이어컴(Viacom)은 파라마운트영화사, 케이블 채널 MTV 等을 거느린 恐龍 미디어다. X世代와 Y世代의 미디어 時代를 이끌었던 바이어컴은 올해 Z世代와의 接點을 늘리기 위해 引受合倂을 積極 推進하고 있다. 2018年 1月에는 인플루언서 마케팅 會社인 Whosay를 引受해 10代들을 위한 콘텐츠 製作 시스템과 마케팅을 强化했다. 連이어 2月에는 全 世界 最大의 인플루언서와 팬들의 祝祭로 美國, 유럽, 濠洲에서 開催되는 VidCon을 引受했다. 올해로 9回를 맞이한 비드콘은 全 世界에서 4萬 名이 訪問하는 行事로 參加者 中 折半이 17歲 以下일 程度로 類例를 찾기 어려운, Gen-Z를 위한 行事라고 할 수 있다. 또한 7月에는 美國 最大의 MCN(Multi Channel Network)인 어섬니스TV(awesomenessTV)를 引受했다. 인플루언서 購讀者 1億6000萬 名을 保有한 어섬니스는 Gen-Z를 가장 잘 理解하는 會社를 標榜해오던 곳으로 美國에서도 10代들을 對象으로 가장 成功的인 콘텐츠를 製作하는 會社로 알려져 왔다.
바이어컴은 올해 왜 세 會社를 急激하게 引受한 것일까? 그 對答은 케이블과 映畫 産業의 成長勢가 下向勢를 이어가며 이들의 미디어 影響力이 줄고 있다는 데 있다. 이에 따라 이들의 10代들에 對한 影響力이 急速度로 줄고 있으며, 特히 MTV를 통해 그나마 維持하던 10代에 對한 影響力은 유튜브나 스냅쳇에서 活動하는 인플루언서들의 채널에 밀려 힘을 잃어가고 있다. 바이어컴은 이番 引受를 통해 Gen-Z와의 다양한 接點을 만들 것이다.
플랫폼들 또한 톱 인플루언서를 向해 눈물겨운 求愛를 하고 있다. 過去와 달리 Gen-Z들의 디지털 콘텐츠 消費 行態가 여러 플랫폼으로 分散되고, 디지털 인플루언서들의 Gen-Z에 對한 影響力과 팬덤이 剛해지면서 플랫폼 中心이 아닌 인플루언서 中心으로 힘의 기울기가 움직이고 있다.
單純히 콘텐츠만 묶어두면 消費者가 모였던 以前의 플랫폼 形態가 아니라 有名 인플루언서가 플랫폼을 옮기면 팬들도 함께 다른 플랫폼으로 움직이는 式으로 構造가 바뀌고 있다. 가장 代表的인 事例가 大圖書館 等 有名 BJ들이 아프리카TV에서 유튜브로 옮겨가자 팬들도 主로 消費하는 플랫폼을 옮겨 버린 것이다. 이에 맞춰 플랫폼들은 트래픽에 따라 廣告 機能을 附與했던 過去의 機能을 넘어 커머스, 公演 等 인플루언서들에게 追加的인 收益 機能을 附與하며 이들을 잡기 위해 努力 中이다.
페이스북과 인스타그램은 올해 비드콘 期間에 인플루언서들이 追加로 收益을 낼 수 있는 機能들을 大大的으로 發表했고, 유튜브도 페임빗 等을 引受하며 規模가 작은 인플루언서라도 持續 可能한 收益 모델을 만들 수 있도록 生態系를 造成하고 있다.
一般 企業들과 인플루언서의 協業度 늘고 있다. 全 世界 最大의 커머스 會社인 아마존은 ‘아마존 인플루언서 프로그램’을 론칭_ 인플루언서들을 內部 販賣 人力(Inner Sales Force)으로 連繫해 長期的인 協力 플랫폼을 構築해나가고 있다. 이를 통해 自社에 入店해 있는 여러 企業의 製品이나 서비스를 消費者들에게 紹介해주고 販賣하는 役割을 맡도록 한다. 製品 또는 서비스 關聯 메시지들을 인플루언서를 통해 傳達하는 方式은 이미 많이 活用되고 있다. 廣告에 拒否感이 甚한 10代들도 좋아하는 인플루언서의 콘텐츠 속에 자연스럽게 녹아 들어가 즐겁거나 感動的으로 다가오는 메시지는 欣快히 받아들이는 傾向을 보인다.
인플루언서 마케팅 이렇게 하라:
디즈니 ‘꿈을 크게 프린세스 2018’ × 헤이地니
인플루언서 마케팅은 인플루언서의 影響力을 活用해 브랜드 메시지를 콘텐츠 形態로 顧客들에게 傳達하는 것을 말한다. 過去 마케팅은 主로 演藝人들의 放送 속 이미지를 일方向的으로 傳達하는 것에 그쳤다면 인플루언서 마케팅은 個人의 眞情性과 疏通型 메시지를 통해 顧客들과 함께 커뮤니티를 만들고 메시지를 相互 交換하거나 增幅시킨다는 特徵을 지닌다. 企業 觀點에서 이들은 企業이 언제든 協業할 수 있는 傭兵이자 다양한 變則이 可能한 選手며 細分化된 타기팅이 可能한 스나이퍼다.
1. 主導權을 인플루언서에게
인플루언서 마케팅은 브랜드 立場에서 높은 效率과 빠른 可動性, 正確한 타깃을 對象으로 한 마케팅 進行이 必要할 때 適合하다. 인플루언서가 콘텐츠 企劃부터 編輯, 流通, 댓글 管理까지 모든 過程을 進行한다는 點에서 인플루언서 마케팅은 다른 方式에 비해 效率性이 높고 速度가 빠르다. 全體 캠페인에서 브랜드 마케터들의 固定觀念이나 定해진 틀보다는 인플루언서들의 主導的 役割 아래 브랜드와 消費者 사이의 交感을 目的으로 進行하는 것이 바람직하다. 特히 消費者 스스로가 즐길 만한 充分한 價値가 있는 콘텐츠로 製作하는 것이 重要하다. 그래야만 自然스럽게 마케팅 메시지를 露出할 수 있다. 이를 통해 브랜드들은 인플루언서의 네트워크 안에 있는 消費者들과의 關係 構築 및 이들의 購買 決定에 影響을 미칠 수 있게 된다.
最近 CJ ENM의 DIA TV에서 進行한 캠페인을 事例로 살펴보자. 월트디즈니컴퍼니 코리아와 함께한 ‘꿈을 크게 프린세스 2018’이다. DIA TV와 디즈니는 캠페인 進行 數個月 前부터 數次例 미팅을 통해 프린세스 이미지와 인플루언서들의 影響力을 考慮해 涉外에 心血을 기울였고 結局 키즈 크리에이터 헤이지니를 選定했다. 인플루언서 마케팅에서 가장 重要하면서도 어려운 部分이 바로 브랜드와 適合度가 높은 인플루언서를 選定하는 일이다. 選定 基準으로 삼을 수 있는 尺度는 ‘인플루언서 性向’ ‘콘텐츠 性向’ ‘뷰어 性向’이 있다. 이 세 가지를 基準으로 候補群에 包含되는 인플루언서 中 一致度가 높은 對象者를 選定하면 된다.
이番 캠페인에서는 헤이지니가 갖는 國內에서의 影響力, 이미지, 嬰幼兒부터 初等學生까지의 넓은 타깃層, ‘내가 산다면’이라는 헤이지니만의 獨特한 콘텐츠 포맷이 影響力을 잘 發揮할 수 있을 것으로 評價했다. 이에 單純 映像 製作 依賴를 넘어서 모델, 콘텐츠 製作, 라이선스, 커머스 等 캠페인 全體를 아우르며 브랜드와 인플루언서가 시너지를 낼 수 있는 方法을 摸索했다.
2. 바이럴은 타이밍과 順序가 重要
디즈니는 이番 캠페인 期間 中 ‘디즈니 프린세스’ 特輯 放映, 스노우앱 엘사 필터 出市 및 이벤트, G마켓 特別展, 겨울王國 特別展 等을 順次的으로 進行했는데 이에 맞춰 헤이지니는 이를 재미있는 映像으로 製作해 유튜브 채널에 업로드했다. 一般的으로 콘텐츠 揭示일은 서비스 日程에 따라 잡되 인플루언서가 콘텐츠를 企劃, 製作, 流通하는 日程을 考慮해 너무 促迫하게 잡지 않는 것이 좋다. 업로드 날짜가 平日인지, 週末인지, 時間이 어느 때인지, 放學인지, 學期 中인지 等에 따라 바이럴이 影響을 받는 境遇가 있으니 이 또한 考慮하는 것이 좋다. 헤이지니는 캠페인 始作에 맞춰 ‘디즈니 公主로 變身! 엘사 소피아 라푼젤’이라는 映像을, 스노우에서 엘사 필터가 론칭되는 時點에 맞춰 ‘지니 엘사로 變身! 싱크로율 100%’라는 映像을, 本格的인 캠페인 期間에는 ‘내가 엘사로 산다면’ ‘내가 인어공주로 산다면’ 等을 順次的으로 업로드하며 스토리텔링에 나섰다.
結果는 매우 成功的이었다. 헤이지니가 유튜브에 업로드한 콘텐츠의 總照會 數는 1000萬이 넘으며 어린이들 사이에서 이番 캠페인과 디즈니 公主에 對한 認知度가 上昇했다. 디즈니 채널은 캠페인 期間인 6月에 높은 視聽率을 찍었고 스노우 필터는 使用量이 1000萬을 넘으며 모바일 使用에 익숙한 Gen-Z 어린이들 사이에서 旋風的인 人氣를 끌었다. 더불어 겨울王國 特別展 오픈 直後 公開된 映像을 통해 初盤 特別展이 弘報되는 데 크게 寄與했다. 업로드되는 映像 數가 많고 使用 範圍가 넓어 어려운 點이 적지 않았지만 인플루언서와 브랜드, DIA TV 사이의 持續的인 커뮤니케이션을 통해 解決해 나갔다.
3. 持續的인 커뮤니케이션으로 柔軟하게 對應
브랜드와 인플루언서의 컬래버레이션에서 가장 重要한 것은 인플루언서의 影響力과 企劃力을 尊重하고 認定하는 것이다. 그들의 이야기에 귀를 기울일 때 좋은 事例들이 나온다. 또한 캠페인 中 인플루언서와 持續的인 커뮤니케이션을 통해 미처 把握하지 못했던 트렌드를 읽어내고 이를 바탕으로 새로운 企劃이 나올 수 있도록 하는 悠然함도 必要하다.
캠페인 完了 後 브랜드는 인플루언서 마케팅을 통해 蒐集된 情報를 바탕으로 顧客들을 徹底히 分析하는 過程을 거쳐야 한다. 그 結果 該當 캠페인이 購讀者와의 ‘化學的 反應’을 일으켜 實際 使用 或은 購買로 連結됐는지, 브랜드에 對한 이미지는 어떻게 달라졌는지 等을 꼼꼼하게 체크해야 한다. 이를 爲해 照會 數, 좋아요 數字, 購讀者 增減, 댓글, 視聽 時間, 轉換率 等을 測定하고 分析해 費用 對比 效果에 對한 效率性을 把握하고 다음 캠페인 進行 時 參考해야 한다. 브랜드는 인플루언서를 통한 單純 露出 確保가 아니라 說得을 통해 얻고자 하는 消費者 轉換을 이뤄내야 한다.
인플루언서를 내세운 유튜브, 아프리카TV, 팟캐스트 等은 이미 이 時代의 새로운 文化事業이 됐고 인플루언서는 사람들이 꿈꾸는 羨望 職業이 됐다. 그룹 비글스가 1979年에 發表한 ‘비디오 킬즈 라디오 스타(Video Kills Radio Star)’가 라디오 時代의 終末과 TV 또는 비디오 文化의 到來를 表現했다면 只今은 ‘BJ가 VJ를 넘어섰다’고 할 수 있을 것이다. 그만큼 旣存 미디어를 넘어서는 1人 創作者들이 影響力을 行使하는 時代가 온 것이다.
只今 이 瞬間에도 사람들은 自身이 노래하거나 運動하는 모습 또는 게임하는 場面을 찍어서 인터넷에 올리고 있으며 이를 보는 많은 사람이 좋아요와 共有를 누르며 내가 모르는 누군가들 사이에 콘텐츠가 퍼져나가고 있다.
한 個人이 이렇게 큰 影響力을 가졌던 時代가 있을까. 우리가 가진 조금의 剩餘力과 조금의 재미, 미디어의 擴散力이 結合하면 平凡한 사람도 世上을 바꿀 수 있는 슈퍼 個人, 인플루언서가 될 수 있다. 그리고 企業은 이러한 時代的 變化를 읽고, 이에 對應하는 積極性과 柔軟함을 갖춰야 한다.
筆者는 CJ ENM의 MCN 事業 初期부터 合流해 現在까지 인플루언서를 發掘, 育成, 사업화하는 일을 하고 있다. 國內 MCN 中 最初로 키즈 카테고리를 만들어 Z世代를 위한 디지털 마케팅을 하고 있다. 著書에 『平凡한 사람들의 非凡한 影響力 인플루언서』 『許팝과 함께하는 유튜브 크리에이터 되기』 等이 있다.
DBR mini box : 유튜브 크리에이터 장삐쭈 인터뷰
“잘 만든 作品보다 率直하게 만들어 툭 던지는 게 유튜브 마케팅”
銀行이나 證券, 保險社 等 金融社들은 大體로 信賴 가는 이미지를 가진 人物을 내세워 브랜드 이미지를 構築하고 弘報에 活用한다. 또는 이 銀行이나 證券社를 利用하는 사람들이 幸福한 日常을 가꿔가며 未來를 꿈꾸는 場面을 내보내기도 한다. 하나 같이 밝고 肯定的이며 理想的인 모습을 그린다는 共通點이 있다.
올해 5月 신한생명에서 旣存 트렌드와 180度 다른 映像을 유튜브에 올리며 話題를 모았다. 金融圈에서도, 特히 保守的인 組織文化를 가진 保險社에서 10代들이 使用하는 隱語, 一名 給食體
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를 使用해 B級 映像을 製作한 것도 特異했지만 TV가 아닌 유튜브를 流通 플랫폼으로 選擇했다는 點에서 金融圈은 勿論 廣告 業界 및 미디어 業界의 큰 關心을 받았다. 신한생명은 ‘病맛 더빙’으로 有名한 유튜브 크리에이터 장삐쭈와 손을 잡았고, 企劃부터 製作과 編輯을 그에게 一任해 旣存과는 全혀 결이 다른 弘報 映像을 만들어 냈다. 該當 映像은 8月 末 現在 照會 數 215萬을 넘기며 유튜브 視聽者들을 끌어모았으며 입所聞에 힘입어 照會 數는 繼續 늘어나는 趨勢다.
장삐쭈는 우뢰매 같은 옛 漫畫나 게임 映像에서 소리를 모두 날려버리고 새로운 大使를 입혀 全혀 다른 內容과 雰圍氣를 끌어내는 方式으로 알려진 크리에이터다. 特히 그는 給食體를 積極 活用해 젊은 層에게 어필하는 映像을 만드는 데 能하다. 그가 2017年 末 만든, 맥스웰하우스의 커피 브랜드 ‘콜롬비아나’ 映像 亦是 獨特한 設定과 찰진 大使로 750萬 以上의 照會 數를 얻었다.
그를 만나 유튜브 크리에이터가 바라보는 유튜브 生態系의 特徵과 企業과의 協業에 對한 經驗을 묻고 들었다. 인터뷰 자리에는 장삐쭈를 비롯해 샌드박스 初期부터 크리에이터들의 迎入과 育成을 맡아 온 김선구 팀長이 함께했다. 샌드박스는 超統領(初等學生들의 大統領)으로 불리며 Z世代들의 偶像으로 活躍하고 있는 도티와 잠뜰 等이 屬해 있는 國內 代表的인 MCN 會社로, 장삐쭈 亦是 샌드박스 所屬이다.
旣存 미디어에 비해 유튜브가 갖는 長點은 무엇인가.
크리에이터 장삐쭈(以下 腸)
TV나 라디오, 新聞 等 레거시 미디어(legacy media)의 境遇 不特定 多數의 一般 大衆에게 어필할 수 있는 콘텐츠를 企劃하고 만들어야 하다 보니 一種의 커스터마이징(customizing)李 不可能하다. 10代에서 70∼80代까지 누구에게나 쉽고 便하게 認識될 수 있는, 그야말로 ‘大衆的인’ 콘텐츠를 만들게 된다.
反面 유튜브는 내가 眞짜 타깃으로 하는 對象에 焦點을 두고 願하는 콘텐츠를 자유롭게 만들 수 있다. 普遍妥當하고 一般的인 內容이 아니라 내가 關心이 있는 것들, 내가 궁금해 하는 것들을 集中的으로 다룰 수 있어 좋다. 이를 反對로 말하면 視聽하는 立場에서는 보고 싶은 것들만 골라서 볼 수 있고, 훨씬 깊이 있는 內容을 接할 수 있고, 같은 關心事를 가진 사람들과 疏通할 수 있다는 얘기가 된다. 企業 立場에서는 훨씬 精巧하게 타기팅해서 視聽層을 設定하고 이들을 對象으로 集中的인 마케팅을 할 수 있다는 意味가 된다.
예컨대 게임 크리에이터라고 하면 게임을 實際로 잘해서 그 場面들만으로 視聽者들을 홀리는 사람이 있고, 게임을 못해도 잘 풀어 解釋해가며 狀況 中繼를 재미있게 해서 視聽者들을 끌어들이는 사람이 있다. 또 게임을 實際로 하지는 않고 視聽者들과 함께 보면서 수다 떠는 것으로 放送을 끌어가는 사람도 있다. 視聽者들은 自己 스타일에 맞는 유튜버를 골라 視聽하면 된다. 需要도, 供給도 마이크로 領域으로 들어가는 셈이다.
사람들이 많이 보는 콘텐츠는 어떤 特徵이 있나.
腸
1順位는 ‘재미’다. 재미없으면 안 본다. 유튜브는 無條件 재미있어야 한다. 敎育用이든, 情報 傳達用이든, 單純한 疏通用이든 一旦 재미를 前提로 깔고 가야 한다. 대놓고 廣告라는 걸 밝혀도 재미있으면 사람들이 찾아서 본다. 廣告인데 재미없기까지 하면 유튜브에서 살아남을 수 없다.
김선구 팀長(以下 金)
같은 생각이다. 유튜브에서 가장 重要한 건 재미다. 그다음 꼽을 수 있는 것은 ‘共感’ 또는 ‘代理滿足’日 것이다. 저것 내 이야기 같다, 或은 저 사람 내 옆자리 代理님과 똑같다 等의 共感 또는 내가 直接 먹으면 살찌니까 못 먹지만 저 사람이 저렇게 먹어주니 만족스럽다 乃至는 어쩌면 저렇게 예쁘고 잘생겼지? 부럽고 설렌다 等의 代理滿足. 그런데 이런 콘텐츠들도 모두 재미있으면서 共感이 가고, 재미있으면서 憧憬하고, 재미있으면서 代理滿足하고, 재미있으면서 感動하는 式이지 재미가 없는데 共感하고 代理滿足하는 境遇는 오래 가지 못한다. 재미가 빠지고 다른 感情을 刺戟하는 境遇는 波及力이 떨어진다. 재미있어야 서로 돌려보고, 推薦하고, 바이럴 效果가 생긴다.
사람들이 유튜브를 보는 것은 工夫를 하거나 情報를 얻기보다는 TV나 라디오 等 旣存 미디어에서 얻을 수 없는 재미를 찾기 때문이다. 재미만 있으면 그 콘텐츠가 廣告든 아니든 그건 重要하지 않다. 재미만 있으면 대놓고 하는 廣告라도 일부러 찾아서 보고, 예쁘고 잘생긴 모델들이 나와 멋진 映像을 찍었더라도 재미가 없으면 拒否感을 갖는다. 一部 例外도 있겠으나 유튜브 世界에서 제1의 法則은 ‘재미’다.
最近 人氣 있는 콘텐츠들의 特徵이 있다면.
金
昨年까지만 해도 유튜브에서 强勢를 보이는 콘텐츠는 斷然 게임이었다. 昨年 末부터 게임보다는 엔터적 콘텐츠 또는 엔터 分野 크리에이터들의 認知度가 눈에 띄게 높아졌다. 장삐쭈 님 같은 더빙 콘텐츠나 게임, 브이로그 等이 强勢다. 이런 現象에 對해 內部的으로는 유튜브를 消費하는 層의 世代的 多樣化에 起因한 것으로 보고 있다. 10代들의 專有物처럼 여겨졌던 유튜브를 20代, 30代, 나아가 그 以上 年齡帶에서도 보는 분들이 늘어나다 보니 10代가 主로 消費하는 게임 外에 다른 콘텐츠들이 치고 올라오는 것이다. 그만큼 유튜브 使用者들이 늘었고 需要層이 넓어졌다는 意味다. 實際로 20∼30代는 職場 生活이나 戀愛, 개그 等 共感할 수 있는 콘텐츠를 主로 消費한다. 이들이 유튜브 消費層으로 들어오면서 生成되는 콘텐츠가 다양해졌다. 이것이 올 들어 나타난 가장 큰 트렌드다.
動映像에서는 처음 10秒가 가장 重要하다던데.
腸
確實히 그렇다. 유튜브를 보는 視聽者들은 初盤 10秒, 아니 10秒도 길다, 첫 5秒에서 더 볼지, 스킵할지 決定한다. 初盤 5秒에서 興味를 갖지 못하면 바로 다른 映像으로 넘어간다. 例를 들어 “安寧하세요, 저는 ○○○입니다. 오늘은 △△△에 對해 말씀드리겠습니다”라고 始作하면 本論으로 들어가기도 前에 이미 視聽者들이 다 나가버릴 것이다.
視聽者들을 붙잡아 두기 위해 유튜버들은 다양한 裝置를 쓴다. 나 같은 境遇는 起承轉結을 宏壯히 빠르게 進行한다. 말도 빠르고, 줄거리도 빠르게 나간다. 始作부터 끝까지 빈 곳 없이 빽빽하게 채워서 中間에 끌 수 없게 하려는 戰略이다. 다른 이들은 하이라이트를 初盤에 配置하기도 하고, 結果를 먼저 보여주고 過程을 이어가는 方式을 쓰기도 한다. 모든 方式의 目標는 하나다, 初盤 5秒를 잡는 것.
大衆에게 人氣를 얻고 有名해지는 크리에이터들의 共通點이 있다면.
金
첫째, 企劃力이 좋다. 사람들이 이런 콘텐츠를 좋아할 것이라는 鏃이 좋고, 이런 鏃을 現實的으로 企劃해 낼 수 있는 能力을 갖췄다. 둘째, 觀察力이 좋다. 最近 사람들이 어떤 것에 關心이 있고, 어떤 트렌드가 있는지, 사람들이 어떤 行動을 하고, 어떤 말이 流行하는지 綿密히 살피고 正確히 看破해내는 눈이 있다. 셋째, 성실하다. 아무리 콘텐츠가 좋아도 1年에 한 番 나온다거나 하나 히트했다고 석 달쯤 쉬었다가 다음 콘텐츠를 올린다면 視聽者들이 좋아하기 어렵다. 이 세 가지를 갖춘 크리에이터는 現在 購讀者 수가 別로 없고 認知度가 낮아도 언젠간 成功할 수 있겠다는 믿음을 준다. 이는 유튜브 내 굳건히 자리 잡은 人氣 채널이나 人氣 콘텐츠에서도 發見되는 共通點이다.
企業과의 協業에서 어려운 點은 무엇인가.
腸
컬래버레이션을 進行할 때는 大體로 廣告代行社를 中間에 끼고 일한다. 이런 構造에서 일할 때 가장 큰 問題點은 直接的인 커뮤니케이션이 안 된다는 것이다. 企業에서 願하는 內容을 大行事를 통해 듣고, 우리가 企劃한 컨셉도 大行事를 통해 傳達하는 構造다. 콘티를 짜서 傳達하면 代行社로 넘어갔다가, 企業에 가서 報告라인을 타고 올라갔다가 다시 내려와서 大行事를 통해 크리에이터에게 돌아오는 式이기 때문에 時間도 많이 걸리고 內容이 제대로 傳達되지 않을 때도 있다. 몇 次例 이런 過程을 겪고 나면 本來의 意圖나 趣旨가 稀釋되기 마련이다. 이런 일을 몇 番 겪은 後로 只今은 아예 한 番에 通過될 수 있도록 集中해서 많은 量의 作業物을 보내고 있다. 企業에서 내 映像을 보고 어떤 反應을 보이는지도 直接 體感하기보다는 大行事를 통해 컨펌을 받았다, 아니다 程度만 들을 때도 많다.
내가 製作하는 콘텐츠는 率直하고 直說的으로 表現하는 內容이 많다. 廣告면 廣告라고 대놓고 내민다. 30∼40臺분들은 이런 컨셉을 理解하고 함께 즐기는 便이지만 위쪽으로 올라갈수록 잘 받아들이지 못한다. 特히 廣告라고 티 내는 것을 容納하지 못한다. 廣告라도 예쁘게 包裝해서 廣告가 아닌 척해주길 바란다. 使用하는 單語의 水位가 조금만 높아지면 그 單語를 콕 찍어 빼면 좋겠다고 피드백이 날아온다. 아무래도 作業하는 데 制約이 많고 이런저런 狀況을 考慮해야 한다.
金
1人 미디어 내지는 1人 콘텐츠들이 脚光받고 자리를 잡기 始作한 지 얼마 되지 않았다. 企業이 個人 크리에이터나 MCN과 協業韓 事例 自體가 많지 않고 이제 막 市場이 만들어지는 段階로 봐야 할 것이다. 草創期에는 衝突하는 일이 眞짜 많았다. 유튜브 크리에이터는 率直함과 재미를 武器로 하는 境遇가 많은데 企業의 弘報나 마케팅은 세련되고, 예쁘고, 整齊된 이미지로 武裝하는 境遇가 많으니 어찌 보면 當然한 일이었을 것이다. 只今은 그래도 많이 나아진 便이다. 크리에이터의 自律性을 尊重하는 企業도 많고 作業 過程에 干涉하는 일도 많이 사라졌다. 하지만 아직도 企業에서 意思決定權을 가진 분들이 유튜브 生態系의 原則이나 트렌드를 認定하지 않고 旣存에 해 왔던 方式을 主張할 때가 많다. 유튜브에서 통하는 法則이 따로 있고, 그것이 旣存 미디어에서의 그것과 아주 다르다는 點을 認定하고 새롭게 배워야 할 必要가 있다. 적어도 유튜브에서 마케팅을 하려는 企業이라면 말이다.
최한나 記者
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han@donga.com
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