Article at a Glance
유튜브에서 人氣를 얻고 많은 使用者의 呼應을 이끌어내는 콘텐츠는 다음의 키워드를 갖고 있으며 유튜브 마케터들은 이를 念頭에 두고 콘텐츠를 企劃해야 한다.
1. 相互作用性(Interactivity): 使用者들의 共感을 얻고 活潑한 疏通이 可能할 것.
2. 커뮤니티(Community): 共通의 關心事를 가진 使用者들을 모아 커뮤니티를 構成할 것.
3. 發見 可能性(Searchability): 卽刻 검색될 수 있도록 할 것.
4. 一貫性과 持續性(Consistency & Durability): 持續的인 업로드를 疏忽히 하지 않을 것.
5. 協業(Collabataion): 크리에이터들과의 協業을 積極 推進할 것.
왜 유튜브인가
最近 JTBC 孫石熙 社長이 유튜브 映像을 통해 “24時間 體制의 유튜브 라이브 뉴스를 準備 中”이라고 宣言해 注目을 받은 바 있다. 孫 社長은 “購讀者가 70萬 名을 넘어서면서 覺悟를 새롭게 다지고 있다”며 “유튜브를 열면 24時間, 늘 여러분과 함께 있다는 것을 證明해 낼 것”이라고 말했다. 또한 “뉴스를 어떻게 利用하는지 댓글로 달아주시면 좋겠다”며 疏通을 試圖했다. 레거시 미디어(Legacy Media)로 꼽히는 TV의 뉴스 製作 및 報道者가 유튜브로 疏通하는 모습, 이는 유튜브가 우리 生活 속에 얼마나 크게 자리 잡아 가고 있는지 새삼 일깨워주는 事例라고 할 수 있다. 미디어 地形圖床에서 유튜브가 發揮하고 있는 威力에 對한 證據이자 새로운 變化의 信號彈으로까지 解釋할 수도 있는 事例다.
유튜브의 氣勢가 예사롭지 않다. 요즘 젊은 層에서는 ‘갓튜브’로 불릴 程度다.
‘왜 유튜브인가.’ 마케터는 勿論 미디어 關心者라면 當然히 갖게 되는 質問이다. 먼저 活性化 程度를 짚어보자. 사람들의 使用 時間과 使用 目的 2가지 側面에서 살펴볼 수 있겠다. 유튜브의 使用 時間 增加 趨勢는 남다르다. 最近 와이즈앱이 發表한 스마트폰(안드로이드폰) 내 앱 使用時間의 3年間 推移를 보면 유튜브는 2017年 카카오톡의 牙城을 무너뜨렸다. 올 2月 基準 유튜브 使用時間은 257億 分으로 카카오톡(179億 分)과 네이버 앱(126億 분)보다 越等히 많다.
모바일 動映像 앱으로 좁혀서 보면 유튜브는 斷然 獨步的이다. 2018年 5月 使用時間 占有率을 보면 유튜브는 85%를 넘으며 홀로 우뚝하다. 아프리카TV와 네이버TV 等 다른 서비스는 3.3%와 2.0% 等으로 相當히 弱한 水準이다.
유튜브는 왜 이렇게 成長하고 있을까. 이에 對해 說明이 될 만한 場面이 하나 있다. 한성숙 네이버 代表는 2018年 2月21日 열린 ‘네이버 커넥트 2018’에서 “10臺를 中心으로 유튜브를 통해 檢索을 解決하는 現象이 發生하고 있다”며 檢索 엔진이 유튜브로 代替되는 狀況에 對해 危機感을 드러낸 바 있다. 結局 유튜브의 位相 變化는 檢索의 變化로 理解할 수 있다.
特히 重要한 2가지 키워드에 注目할 必要가 있다. ‘10代’와 ‘檢索’이다. 유튜브 成長勢의 主役이자 忠誠 利用者層은 10臺를 爲始한 젊은 層이다. 文字보다 映像이, 포털 사이트보다 유튜브가 익숙한 이들이다. 最近 調査에서 10代는 모바일 앱 使用에서 카카오톡과 페이스북, 네이버 等 2位에서 6位까지 5個의 앱을 使用한 時間보다 1位인 유튜브를 使用한 時間이 더 길었다. 유튜브는 한 달間 76億 分을 利用한 反面 2位인 카카오톡은 24億 분이었다. 유튜브 앱 使用者 中
10代가 차지하는 比率은 22.3%로 斷然 1位이며, 유튜브 忠誠 使用者 中 10臺가 차지하는 比率은 33.5%로 유튜브 단골 顧客 3名 中 1名은 10代다.
10代 比重이 크기는 하지만 10臺만 使用하는 것은 아니다. 20∼40臺로 程度의 差異는 있지만 모바일 앱 使用에서는 모두 유튜브가 1位였다. 유튜브 앱 使用時間을 보면 20代는 한 달間 53億 分, 30代는 42億 分, 40代는 38億 分 等으로 나타났다. 유튜브 앱의 月刊 純 使用者 數는 2924萬 名으로 1人當 月 882分을 使用했고 月 126回 使用해 1回 實行當 7分間 動映像을 視聽하는 것으로 集計됐다.
유튜브와 關聯된 또 하나의 키워드는 ‘檢索’이다. “10代는 모든 것을 유튜브로 찾아본다”는 말이 나올 程度로 젊은 層에게 유튜브는 從前 웹 基盤의 ‘네이버’와 마찬가지의 存在다. 實際로 유튜브 映像 가운데 重要한 카테고리 中 하나가 하우투(How-To) 映像으로 불리는, 이른바 說明形 映像이다. 이런 趨勢에 맞춰 예전에는 綠色 檢索窓을 活用한 마케팅이 많았지만 요즘에는 ‘빨간 檢索窓’이 登場하기 始作했다. ‘유튜브에서 檢索해보세요’라는 메시지가 늘어나고 있는 것이다.
世界的으로도 2位 檢索 엔진은 (구글 檢索에 이어) 유튜브다. MS의 Bing과 야후, Ask, Aol 等의 檢索 엔진을 다 합친 것보다도 더 큰 檢索 서비스다. 하루 동안 50億 個의 動映像 視聽이 이뤄지고, 1分 동안 300時間 分量의 映像이 업로드된다(2017년 인포그래픽 參照).
웹 基盤에서 檢索이 重要한 連結고리로 浮上하면서 世界的으로는 구글, 國內에서는 네이버가 重要한 中心軸이었다면 모바일 時代에서는 유튜브가 動映像 中心의 새로운 檢索 엔진으로서 急浮上하고 있는 셈이다.
또 한 가지. 유튜브가 動映像 플랫폼으로 急成長해 온 主要 動力이자 核心 競爭力으로 콘텐츠 크리에이터와의 協力 生態系를 꼽을 수 있다. 視聽者뿐만 아니라 動映像을 꾸준히 만들며 自己 채널을 키워가는 크리에이터가 相當히 많기 때문에 善循環이 繼續 이어지는 構造다. 크리에이터, 卽 콘텐츠 創作者들은 왜 다른 플랫폼이 아닌 유튜브를 選好할까. 그들에게 유튜브는 利用者와의 接點인 同時에 事業 基盤이다. 유튜브는 ‘파트너십 프로그램’을 만들어 크리에이터들에게 金錢的 惠澤을 줬다. 購讀者가 늘고 照會 數가 올라가면 크리에이터들은 名聲을 얻고 더 많은 收益을 創出할 수 있다. 自然히 이들은 유튜브 채널을 키우기 위해 콘텐츠 創作에 熱心을 기울이게 되고 이에 따라 利用者들의 滿足度와 凝集力이 높아진다.
유튜브의 强勢는 繼續될 것인가. 現在로서는 그렇다고 하는 게 妥當해 보인다. ‘인터넷 그루’로 꼽히는 메리 美커가 發刊한 ‘인터넷 트렌드 2018’ 報告書에 나온 그래프를 參考할 만하다. 디지털미디어 使用時間은 繼續 增加 趨勢를 보이며 하루 5.9時間 가운데 모바일 使用이 3.3時間으로 가장 큰 比重을 차지하고 있다. 同時에 모바일 動映像 使用 亦是 꾸준한 增加勢를 보이고 있다. 마케터 立場에서 가장 눈여겨봐야 할 대목은 ‘利用者 미디어 消費時間과 廣告費 支出 推移’다. TV에 對한 廣告費 支出이 가장 크기는 하지만 趨勢上 下落勢를 보이고 있고 미디어 消費時間 對比 廣告費 支出이 飽和에 가까워 廣告費 側面에서 成長 餘地는 그다지 크지 않다. 新興勢力으로 꼽혔던 인터넷 廣告(desktop)도 벌써 正體 樣相이 나타난다. 成長勢를 보이는 것은 모바일 分野뿐이다. 모바일에서의 미디어 消費時間 對比 廣告費 支出은 아직 적다. 廣告費 支出 餘力이 充分하며 앞으로 채워질 것이라는 意味다. 이와 關聯해 核心的인 플랫폼은 유튜브와 페이스북, 인스타그램이며 그中에서도 유튜브가 가장 强勢를 보인다.
유튜브 콘텐츠 이렇게 만들어라
企業 立場에서 어떻게 하면 보다 效率的으로 유튜브를 마케팅에 活用할 수 있을까. 유튜브를 活用한 마케팅 活動은 크게 세 가지로 나눠볼 수 있다. 첫째, 가장 손쉬운 方法으로 유튜브 廣告 商品을 利用하는 것이다. 둘째, 유튜브에서 채널을 運營 中인 크리에이터들과 協業하는 方式으로, ‘인플루언서 마케팅’의 一環으로 볼 수 있다. 셋째, 直接 채널을 開設하고 커뮤니티를 造成해 視聽者를 끌어들이는 方法이다. 大部分의 企業들은 세 가지 方法을 混用해 活用할 수 있다. 다만 여기서는 두 番째와 세 番째 方法에 焦點을 두고 유튜브에 걸맞은 콘텐츠는 어떻게 製作하고, 채널 運營은 어떻게 하면 좋을지 살펴보겠다.
유튜브에서 效率的으로 波及될 수 있는 콘텐츠는 다음과 같은 5가지 키워드에 符合해야 한다.
1. 相互作用性(Interactivity):
疏通志向的 콘텐츠다. 企業 홈페이지에 올려둔 通常的인 會社 弘報 映像을 유튜브에 올린다면 果然 몇 名이나 볼까. 차라리 利用者 눈높이에 어울리는 누군가를 涉外해 主要 事業 現場을 스케치하도록 하거나 企業 내 實務者를 인터뷰하는 映像 等이 더 낫지 않을까. 오늘날 視聽者들은 一方的인 視聽보다는 相互 疏通할 수 있는 플랫폼에서의 交流를 選好한다. 처음부터 疏通의 重要性을 念頭에 두고 콘텐츠 企劃이 始作돼야 한다. 스토리텔링 亦是 利用者와의 校監에 焦點을 두는 것이 좋다.
多少 果敢하고 印象的인 두 會社, 고프로와 에데카 事例를 보자.
고프로는 스스로 製作한 映像 外에도 自社 製品으로 撮影한 利用者들의 映像을 積極 活用하며 疏通하고 있다. 利用者들이 고프로 태그와 함께 可及的 많은 映像을 업로드하도록 督勵하기도 하고, 좀 더 直接的으로는 利用者들의 거친 映像을 고프로의 映像팀이 힘을 보태 볼 만한 映像으로 再加工한 後 露出하기도 한다. 消防官이 고양이를 救助해서 소생시키는 場面을 찍었던 映像은 數千萬 照會 數를 얻으며 有名해졌다.
이는 고프로의 利用者 콘텐츠 活用 初期 事例 中 하나다.
獨逸의 大型 슈퍼마켓 체인 에데카 亦是 콘텐츠 마케팅에 能한 企業으로 꼽힌다. 2015年 크리스마스 시즌을 앞두고 ‘歸鄕(heimkommen)’이라는 題目의 企劃映像을 製作했는데 反響이 컸다. 혼자 쓸쓸히 지내던 老人이 都市에 사는 子息들에게 自身의 訃音 消息을 傳한 뒤 검은 옷을 입고 달려온 子息들과 晩餐을 즐기는 內容은 많은 이의 共感을 이끌어 냈다.
2. 커뮤니티(Community):
채널 購讀者를 모으는 일은 곧 커뮤니티를 만드는 일이다. 마치 웹 基盤의 카페와 類似하다. 누군가 카페에 加入하는 것과 마찬가지로 나의 유튜브 채널의 購讀 버튼을 눌러 북마크하는 것은 共通의 關心事에 끌렸거나 재미 또는 情報를 얻을 것이라는 期待가 있기 때문이다. 따라서 一般人을 모으는 것보다 훨씬 더 效果的으로 커뮤니티를 構成해 이들을 相對로 다양한 活動을 企劃해 볼 수 있다. 에너지 드링크 브랜드로 有名한 레드불이 製作해 公開한 映像을 記憶해보자. 레드불은 오스트리아의 스카이다이버 펠릭스 바움가르트너가 55層 높이의 헬륨 風船에 달린 캡슐을 타고 成層圈에 進入해 落下傘 하나만 메고 地球로 뛰어내리는 映像을 찍어 公開했다. 바움가르트너는 高度 39㎞
支店에서 落下해 最高 速度 마하 1.24(時速 1342㎞)로 4分19秒 동안 落下해 地球로 無事히 歸還했다. 이뿐만 아니라 레드불은 多樣한 익스트림 스포츠와 힙합 뮤지션 等을 協贊하고 後援하며 映像을 만들어 유튜브를 통해 公開하고 있다. 여기에 熱狂하는 팬들과 自然스럽게 커뮤니티를 形成하고 ‘活動的이고 生氣 넘치는’ 브랜드 이미지를 가꾸며 消費者들의 브랜드 忠誠度를 높여가는 것이다.
3. 發見 可能性(Searchability):
“檢索되지 않으면 存在하지 않는 것.” 한동안 膾炙되던 말이다. 檢索돼야 한다는 것은 利用者들이 願할 때 發見할 수 있어야 한다는 意味다. 題目과 說明 文句에 主要 키워드를 包含하는 것은 勿論 檢索이나 다른 콘텐츠를 통해 우리의 채널과 映像들이 發見돼야 한다. 나이키의 ‘저스트두잇(#justdoit)’이나 ‘언리미티드(#unlimited)’ 等 最近 增加하는 해시태그 마케팅은 檢索에 焦點을 둬 바이럴 效果를 노리는 代表的인 方法이다. 아울러 個別 콘텐츠가 나름의 獨立性을 갖춰 ‘發見’을 쉽게 하면서 콘텐츠에 對한 接近性이 높아지도록 하는 것이 좋다. 大部分의 利用者는 中間 段階의 探索的 行爲를 省略하고 곧바로 最終 目的地, 卽 願하는 콘텐츠로 바로 連結되기를 바라기 때문이다.
4. 一貫性과 持續性(Consistency & Durability):
購讀者 200萬 名을 훌쩍 넘긴 ‘도티TV’의 도티 님(나희선)을 저녁 時間에 만난 적이 있다. 한참 이야기를 나누다가 “暫時 다녀오겠다”고 해서 疑訝했는데 每日 밤 9時 유튜브 라이브放送을 한다며 絶對 빼먹을 수 없다고 說明해 印象的이었다.
콘텐츠를 製作하다 보면 밤을 새는 境遇가 許多하고 채널 運營 또한 365日 쉬지 않고 視聽者와 만나는 일이라 꾸준하면서도 성실해야만 可能한 일이다. TV 中心의 環境에서 作動하던 編成 權力이 모바일 環境에서는 쉽게 解體되고 分散的 消費가 增加한다. 채널을 購讀하고, 일정한 時間帶에 라이브 或은 업로드하는 運營方式이라야 利用者와의 連結 接點을 鞏固히 할 수 있다. 콘텐츠 生産이 一貫되고 持續되지 않으면 視聽者들은 該當 運營者나 채널을 쉽게 外面한다.
5. 協業(Collaboration):
유튜브라는 정글에서 利用者 基盤을 새롭게 創出하고 擴大해 나가는 일은 當然히 碌碌지 않다. 施行錯誤도 많을 것이다. 유튜브에서 먼저 그런 어려운 課題를 解決했거나 解消해 나가고 있는 이들이 바로 所謂 ‘인플루언서’라고 불리는 크리에이터들이다. 購讀者를 어느 程度 確保하고 꾸준히 콘텐츠를 生産하며 채널을 運營하고 있다는 것은 그만큼 有意味한 커뮤니티를 꾸려가고 있다는 뜻이다. 企業 立場에서 채널 性格이 有關하거나 購讀者들이 만나고 싶은 크리에이터들을 選別해 協業하는 것은 宏壯히 效率的인 方法일 수 있다. 그런 채널이나 크리에이터를 찾고 涉外하는 번거로움도 解消할 수 있는 生態系가 造成되고 있다. 最近 仲介 플랫폼들이 續續 登場해 브랜드와 크리에이터를 連結하며 適切한 協業 事例를 蓄積해 가고 있다. 美國에서 運營되는 페임비트와 콘텐츠블러바드가 代表的이다.
김경달 네오터치포인트 代表 kdkim@neotouchpoint.com
筆者는 서울대 言論情報學科 卒業 後 美國 뉴욕大(NYU) 大學院을 卒業했다. CATV 대교방송 PD와 동아일보 記者를 거쳐 다음과 네이버 等 인터넷 포털에서 戰略企劃과 動映像 關聯 業務를 擔當했다. 모바일 콘텐츠 會社 네오터치포인트를 運營하면서 브랜드와 크리에이터를 連結하는 콘텐츠 마케팅 仲介플랫폼 ‘네오캡’을 올해 론칭했다.
