얼어붙은 消費心理 刺戟하는 ‘뉴로 마케팅’
2014年 청마의 해를 맞아 百貨店들이 本格的인 新年 세일에 突入했다.
最近 百貨店을 비롯한 流通業界는 얼어붙은 消費心理를 刺戟하기 위해 다양한 販促行事와 이벤트를 벌이고 있다. 그 한가운데에는 腦의 特性을 根據로 消費 態度나 패턴을 把握해 販賣 現場에 適用하는 ‘뉴로 마케팅’이 있다.
● 거울 位置 바꿔 顧客 주머니 연다
뉴로 마케팅은 腦의 固有 特性을 把握해 消費者의 購買 可能性을 끌어올리는 마케팅 技法이다. 腦科學의 發達과 함께 未知의 領域이던 腦의 祕密이 하나둘씩 풀리면서 비즈니스 領域에도 適用되기 始作했다. - 동아일보DB 提供
옷을 사러 가면 흔히 옷이 몸에 맞는지 確認하기 위해 ‘피팅룸’에 들어가 購買하고자 하는 옷으로 갈아입는데, 정작 거울은 피팅룸 바깥門에 달려 있다. 거울을 보고 있노라면 賣場 職員이 나타나 ‘옷맵시가 난다’는 稱讚을 하게 되고, 自身도 모르게 購買 決定을 하는 境遇가 많다.
이처럼 百貨店이나 衣類賣場에서 全身거울이 피팅룸 바깥에 있는 것은 購買 與否를 혼자 判斷하지 못하도록 하기 위한 裝置다. 特히 女性들의 境遇 動機附與나 感情 等을 管掌하는 腦 속 邊緣系가 男性보다 發達했기 때문에, 物件을 살 때 周邊의 意見에 依支하는 傾向이 强하다.
獨逸 心理學者 한스게오르크 下우젤 博士는 ‘브레인 뷰’라는 冊에서 “女性은 周邊人과의 感情的인 疏通과 共感을 통해 該當 製品에 對한 信賴를 갖게 된다”며 “知人의 推薦이나 입所聞에 男子보다 더 熱狂하는 것도 이 같은 脈絡”이라고 說明하고 있다.
사람의 움직임은 左腦가 管掌하기 때문에, 오른쪽으로 移動하거나 反應하는 것이 자연스럽다. 이 같은 身體의 特性을 考慮해 食品 賣場 入口는 大槪 오른쪽에 配置돼 있다. 또 사람이 騷音에 露出되면 神經傳達物質인 노르아드레날린과 코르티솔을 分泌해 購買 意欲을 감퇴시킨다는 硏究結果를 考慮해 賣場의 案內放送 소리도 작다. 이 모든 것이 腦科學을 마케팅 領域에 適用한 ‘뉴로 마케팅’의 事例다.
홍정표 新世界百貨店 女性캐주얼팀長은 “衣類賣場의 境遇 全身거울을 피팅룸 안에서 바깥으로 옮겨놓자 女性 顧客들의 購買 滿足度와 販賣率이 높아지는 것을 確認했다”고 말했다.
● ‘거짓말 못하는 腦’를 利用해라
뉴로 마케팅 關聯 硏究는 美國과 유럽을 中心으로 10餘 年 前부터 注目받기 始作해 最近 들어 우리나라에서도 流通業界를 中心으로 商品 및 顧客 動線 配置, 販賣戰略 樹立 等에 活潑히 活用되고 있다.
旣存에는 이미 나와 있는 硏究成果를 基盤으로 마케팅에 適用하는 ‘受動的’ 態度였다면, 最近에는 腦波를 測定하거나 機能性磁氣共鳴映像(fMRI)으로 腦의 움직임을 觀察해 새로운 事實을 밝혀내는 ‘積極的인’ 方向으로 움직이고 있다. 賣出과 直接的으로 連結되는 만큼 企業들이 앞장서서 認知科學者들과 協力하는 雰圍氣로 變하고 있다는 말이다.
代表的인 事例가 펩시그룹의 프리吐레이 硏究所에서 自身들이 出市한 스낵 ‘치토스’에 對한 消費者 反應을 腦波 測定을 통해 分析한 硏究. 이 菓子는 겉에 양념이 묻어 있기 때문에 먹다 보면 손이 지저분해진다. 硏究陣은 實驗 參加者들에게 이 菓子를 먹게 한 뒤 腦波를 測定한 結果, 손가락에 묻은 菓子 부스러기와 양념을 볼 때 腦波가 强烈하게 反應하는 것을 發見했다. 豫想과 달리 손에 묻는 것을 즐기고 있다는 意味다.
성균관대 經營學科 뉴로마케팅연구실 이은주 敎授팀은 消費者들이 親環境 텀블러, 公正貿易 커피 等 企業의 社會的 責任(CSR) 製品을 바라볼 때와 一般 製品을 바라볼 때의 腦 活動 特性을 比較하는 硏究를 最近 進行한 結果, CSR 製品을 바라볼 때 理性的인 判斷을 管掌하는 前前頭葉 領域이 크게 活性化되는 것을 發見했다.
李 敎授는 “理性的인 消費者일수록 親環境 製品에 關心을 보일 可能性이 높다”며 “신중한 消費를 통해 該當 製品에 對한 忠誠顧客으로 發展할 수 있는 만큼 製品 開發 時 考慮할 만한 事項”이라고 說明했다.
專門家들은 “사람의 思考와 感情, 學習의 95%는 無意識 狀態에서 이뤄지는 만큼, 經濟學에서 이야기하는 것처럼 購買行爲가 恒常 理性的으로 이뤄진다고 볼 수 없다”며 “腦 活動을 分析해 購買時 나오는 無意識的 反應을 마케팅에 椄木하는 뉴로 마케팅은 腦科學과 비즈니스를 連結한 融合 分野인 만큼 活用度와 硏究는 더 活潑해질 것”이라고 입을 모으고 있다.
