새벽부터 出勤해 하루 終日 일하는데 왜 一 賣出은 50萬 원도 채 안 나올까. 民謠恨 氏는 市場 한便에서 飯饌 가게를 運營하는 父母님을 보며 苦悶에 빠졌다. 世界 3代 料理學校人 美國 CIA(The Culinary Institute of America)에 다니며 미쉐린 1스타 레스토랑에서 인턴으로 勤務했던 그가 먹기에도 맛은 分明히 좋았다. 2018年 軍 入隊를 위해 韓國에 들어온 그는 入隊 直前까지도 飯饌이 안 팔리는 理由를 곰곰이 생각했다. 服務 中에도 外出을 나올 때마다 食品 및 農業 博覽會에 다니며 ‘나라면 飯饌 가게에서 무엇을 사고 싶을까’에 汨沒했다. 그 過程에서 靑年 農夫들을 中心으로 地域 小農들을 알게 됐고 로컬푸드를 接했다. 新鮮한 農作物로 飯饌을 調理하고, 該當 地域에서만 購買할 수 있는 로컬푸드 製品을 販賣하면 競爭力이 있겠다는 判斷이 섰다. 轉役하자마자 2019年 6月 서울 광진구 자양동에 飯饌 編輯 숍 ‘都市庫間’ 1號店을 오픈한 理由다.

都市 消費者들과 시골의 生産者를 만나게 하겠다는 巨創한 趣旨 以前에 작은 欲心도 있었다. 留學 資金을 벌어서 다시 美國으로 돌아가 工夫를 끝마치고 파인 다이닝을 차리고 싶은 마음이었던 것. 그런데 約 53㎡(16坪)짜리 飯饌 가게의 成長勢가 破竹之勢였다. 日 賣出 70萬 원에서 始作해 門을 연 지 半年 만에 及其也 일 賣出 900萬 원을 達成했다. 所聞을 듣고 漢江 건너便에서도 顧客이 찾아오기 始作하자 民謠恨 都市庫間 代表는 事業 擴張 可能性을 떠올렸다. 이듬해 6月 地下鐵 뚝섬遊園地役(現 紫陽驛) 2號店을 始作으로 加盟 事業을 本格化해 올 4月 基準 全國 60個 賣場을 運營하게 된 背景이다. 賣出額도 가파르게 成長해 2020年 年 賣出 9億 원에서 지난해 250億 원을 記錄했다. 事業性을 인정받아 지난해 9月에는 CJ인베스트먼트, JB인베스트먼트 等으로부터 31億 원 規模의 시리즈 A(初期 段階 投資)도 誘致했다.

미쉐린 1스타 레스토랑에서 셰프로 일한 적은 있어도, 오이무침 한番 제대로 무쳐본 적 없었다는 1997年生 MZ 代表. 그는 어떻게 飯饌으로 主婦들의 마음을 사로잡았을까. 민 代表는 “每日같이 食卓에 오르내리는 飯饌이야말로 成長 可能性이 無窮無盡한 市場”이라고 말한다.

每日 다른 飯饌으로 다양하게 構成

처음 飯饌 가게를 연다고 했을 때 周邊 視線이 따가웠다고요.
파인 다이닝을 열 수도 있는데 왜 飯饌 가게냐며 아쉬워하는 이야기가 많았죠. 저도 創業하고 1年 6個月 동안은 周邊에 거의 알리지 않았어요. 어릴 때, 父母님께서 飯饌 가게 하는 게 부끄러워 일부러 길을 돌아갔던 記憶도 있어서 제가 直接 飯饌 가게를 차릴 거란 생각도 못 했고요. 다시 美國으로 돌아갈 留學 資金만 모으고 父母님께 가게를 넘겨드리려고 했었죠.

飯饌은 프랜차이즈化가 어렵다고 들었습니다.
全國的으로, 地域別로 사람들 입맛이 모두 다릅니다. 慶尙道에서 서울式 김치를 팔면 顧客들이 맛없다고 하고 그 反對도 마찬가지예요. 하나의 브랜드가 똑같은 飯饌을 만들어서 全國에서 人氣를 얻기가 어렵죠. 加盟店 擴張 初期부터 크게 서울·京畿·仁川圈, 慶尙圈, 全羅卷 3個 圈域으로 區分하고 各 地域에서 나는 材料들과 調理 方式을 反映해 飯饌을 다 따로 만들었습니다. 肝도 다르게 하고요. 特히 김치나 젓갈類는 地域別로 選好가 많이 다르거든요.



都市庫間은 商圈別로도 販賣하는 商品에 差別化를 둔다. 學院街에 位置한 賣場에서는 學生들이 簡便하게 사 먹을 수 있는 簡便食이나 도시락으로 싸기 좋은 飯饌을 販賣한다. 젊은 職場人들이 居住하는 洞네에서는 다이어트를 위한 샐러드나 簡單히 調理해 먹기 좋은 一品料理 爲主로 陳列하는 式이다.

顧客들이 飯饌을 고르는 基準은 무엇인가요.
顧客들이 가장 많이 하는 質問이 “工場에서 만들어요, 廚房에서 만들어요?”입니다. 大型마트나 온라인 몰에서 안 사고 굳이 飯饌 가게에 와서 사는 理由는 社長님이 直接 만든 新鮮한 飯饌을 먹고 싶기 때문이죠. 完製品이 아닌, 賣場에서 直接 무치고 볶아낼 수 있도록 材料만 따로 담아서 出庫하는 理由입니다. 代身 돈가스 하나를 썰 때도 굵기는 1.5cm로 統一한다거나 참깨를 뿌리는 順序까지 定해둘 만큼 製造 過程을 規格化했습니다. 가장 맛있게 調理할 수 있고, 가장 맛있어 보일 수 있게요.

좋은 飯饌은 무엇인가요.
飯饌은 大衆的인 입맛을 사로잡아야 해요. 顧客들이 飯饌 가게에 올 때, 로제파스타를 期待하지는 않아요. 오히려 멸치볶음, 오징어젓갈, 달걀말이 等 基本的인 具色이 갖춰져 있는지를 살피죠. 初盤에는 ‘맛있는’ 飯饌에 執着해 다른 데서는 안 파는 메뉴들을 開發하려고 努力했는데 每日 在庫가 남아서 버렸어요. 結局 사람들이 가장 많이 찾는 飯饌은 第一 基本的인 것들이었죠.

旣存 飯饌 가게와 어떻게 差別化했나요.
主婦들은 普通 飯饌을 購買할 때 한 가게에서 모든 걸 사지 않아요. 大部分 飯饌 가게는 小規模로 運營되다 보니 한 賣場에서 販賣하는 飯饌 가짓數가 限定돼 있고, 잘 만드는 飯饌도 定해져 있는 境遇가 많거든요. 여러 가게를 돌아다니면서 主力 메뉴를 따로따로 購買하는 理由죠. 그래서 賣場에서 最大限 多樣한 商品을 販賣하기로 했습니다. 飯饌 製造에는 限界가 있으니 每日 販賣하는 飯饌 種類를 다르게 했죠. 顧客 立場에서 每日 다른 飯饌을 살 수 있으니까 자주 訪問할 誘引이 생깁니다. 實際로 顧客 平均 訪問 頻度가 週 2.8回로 잦은 便이고요.

飯饌말고 다른 것도 파나요.
賣場 內에서 飯饌과 함께 살 만한 製品들도 같이 販賣해요. 참기름, 고추醬 等 飯饌에 곁들이는 食品부터 누룽지, 藥과 等 傳統 間食 爲主로요. 다만 마트에서 흔히 보는 旣成品은 아니고 地域에서 만든 製品들로만 準備합니다. 가게 隣近에 떡집이 없으면 떡도 팔고, 과일 가게가 없으면 과일도 팔죠. 甚至於 傳統酒나 그릇, 펫 푸드 等 飯饌을 購買하는 顧客이 關心 가질 만한 製品群을 다양하게 準備해요. 이때, 販賣하는 製品들도 한 달에 한 番은 모두 바꾸는데요. 顧客들이 ‘굳이’ 오프라인 가게로 올 理由를 만들어주고 싶어서 올 때마다 다른 가게라는 느낌을 내려고 해요.

飯饌 가게에서 飯饌 外의 것들도 잘 팔렸나요.
사람들이 카페에서는 케이크나 빵을 사 먹는데 베이커리에서는 커피를 잘 안 사요. 마찬가지로 과일 가게에서 굳이 飯饌을 寫眞 않지만 飯饌 가게에서 과일을 팔면 하나씩 사요. 다른 間食거리도 마찬가지고요. 間食을 먹을 때는 飯饌을 같이 안 먹지만, 食事하고 나면 間食을 먹으니까요. 代身 飯饌보다 많이 비싼 製品은 잘 안 팔려요. 3000원짜리 飯饌을 사러 왔는데 3萬 원짜리 고추醬을 사고 싶지는 않잖아요. 그래서 뻥튀기 하나를 팔더라도 飯饌보다는 100원이라도 低廉하게 팔려고 해요. 價格을 策定하기 前에 늘 ‘너라면 이 돈 주고 살 거야?’를 스스로에게 물어봐요.

K-飯饌으로 美國 進出 目標

20代 未婚 男性입니다. 어떻게 主婦들의 니즈를 把握했나요.
創業 初期에 1年 동안은 혼자서 賣場을 運營했어요. 飯饌 만드는 것부터 弘報, 마케팅, 顧客 應對까지 直接 다 하면서 가게를 訪問하는 손님들을 有心히 分析했어요. 主로 어떤 분들이 어느 時間帶에 우리 賣場을 찾는지 꼼꼼히 살폈죠. 觀察만 한 게 아니고 會員 데이터를 통해 訪問 周忌, 訪問 曜日, 平均 購買 單價, 최빈 購買 飯饌 等 모든 情報를 分析했어요. 그러면서 都市庫間이 타기팅할 具體的인 顧客 페르소나를 만들었죠. 27坪(藥 89㎡) 아파트에 살면서 初等學生 아이를 키우는 37歲의 워킹 맘이 저희 메인 顧客이에요.

되게 具體的이네요.
뾰족하게 타깃 顧客을 좁히면 顧客 패턴도 具體化할 수 있어요. 退勤하면서 藥局도 들르고, 飯饌 가게도 들르고, 마트도 갔다가 집에 가는 워킹 맘의 모습이 그려졌죠. 이분들은 길을 걷다가 偶然히 飯饌 가게가 보여서 들어오는 게 아니라 미리 計劃하고 와요. 무엇을 얼마나 살지도 미리 定해놓죠. 이 또한 顧客 데이터를 통해서 類推할 수 있는데요. 客單價가 2萬1000원인데 普通 飯饌 4가지에 제肉볶음 같은 메인 料理 하나, 間食 하나 程度 사면 나오는 값입니다. 이를 通해 飯饌과 料理, 間食 生産量도 大略的으로 豫測할 수 있죠. 金曜日에는 外食하느라 飯饌을 잘 안 사니까 休務를 한다거나 月曜日엔 賣出이 第一 높으니까 飯饌 數를 더 늘리는 式으로요.

로스率도 낮겠네요.
事實上 로스가 없어요. 賣場에서 午前에 한 番, 午後에 한 番 飯饌을 만드는데 午前에 팔린 程度를 보고 午後 生産量을 定하거든요. 남은 製品들은 다음 날 午前에 30% 割引해서 販賣하는데, 顧客들이 오히려 좋아하더라고요. 그럼 退勤길에 都市庫間에서 사는 飯饌들은 恒常 오늘 만든 것이라고 믿을 수 있으니까요. 애初에 賣場別로 메뉴가 每日 바뀌다 보니 前날 만든 製品을 그대로 팔 수도 없고요.

都市庫間이 다루는 飯饌, 메인 料理, 各種 製品을 包含한 商品 種類는 總 700餘 가지다. 인터뷰 直前까지도 민 代表는 直接 메뉴 開發 現場에 있다가 왔을 程度로 새로운 메뉴를 선보이는 데 全力을 기울인다. 그는 “飯饌 가게가 좋은 點은 제철 菜蔬에 따라서 四時四철 가리지 않고 새로운 메뉴를 만들 수 있다는 것”이라며 “다양한 飯饌과 料理들을 每番 새로 선보일 수 있는 理由”라고 說明한다.

留學 經驗이 都市庫間 運營에도 도움이 되나요.
學校에서 배운 것은 거의 도움이 안 됐어요. 學校다 보니 基本的인 칼질부터 알려줬는데 이미 韓國에서 料理를 배우고 資格證도 取得했기에 큰 感興이 없었죠. 代身 美國에 살면서 다양한 라이프스타일을 觀察한 게 도움이 됐습니다. 아마존 마켓, 판다 익스프레스 等 오프라인 食飮料 가게부터 이탈리아人이 運營하는 치즈 숍이나 델리 숍 等을 통해 食品을 다양하게 販賣하는 方式을 볼 수 있었죠.

只今도 레스토랑을 차리고 싶은가요.
그럼요, 飯饌 基盤의 韓食堂을 열고 싶어요. 올해 都市庫間을 코리안 델리 브랜드로 擴張해 美國에 進出하는 것이 目標입니다. 飯饌은 밥과 함께 김에 싸면 김밥이 되고, 掃墳하면 도시락이 되는 等 活用性이 큽니다. 西歐圈으로도 充分히 擴張 可能한 理由죠. 한 나라에서 外國의 食文化가 자리 잡으려면 于先 프리미엄級부터 차츰 들어와야 합니다. 우리나라에서 日蝕度 처음에는 高級 醋밥 가게로 이미지 메이킹된 다음에 덮밥집, 라멘집으로 徐徐히 大衆化한 것처럼요. 寒食도 海外, 特히 美國에서는 10年 前부터 파인 다이닝級 레스토랑들이 擴散했어요. 이제는 우리나라 사람들이 日常的으로 먹는 韓食 文化도 擴散할 수 있는 時期라고 봅니다.

都市庫間의 目標는 무엇인가요.
飯饌 가게를 넘어서 ‘神仙’에 關한 모든 것을 販賣하는 오프라인 賣場이 되고 싶어요. 여기 오면 적어도 먹는 것에 關해서는 다 解決할 수 있게요. 그렇게 손님들이 언제나 오갈 수 있는, 洞네에 늘 있는 便安한 가게를 꿈꿔요.

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_{寫眞 金度均 寫眞提供 都市庫間}