지난해 10月 土種 버거·치킨 브랜드 ‘맘스터치’가 日本 도쿄에 첫 海外 팝업스토어를 열었다. 3週間 進行된 當時 行事에는 顧客 3萬餘 名이 訪問해 盛況을 이뤘다. 每日 아침 ‘오픈런’ 하는 顧客 行列로 門을 연 直後부터 늦은 저녁까지 平均 70名, 最大 120名의 워크인 顧客이 2時間 넘게 줄을 설 만큼 長蛇陣을 쳤다. 팝업스토어 成功 後 맘스터치는 올해 4月 16日 도쿄 시부야구에 첫 海外 直營店인 ‘시부야 맘스터치’를 열었고, 오픈 첫 一週日間 總 1萬6000名 以上, 以後 日平均 約 3000名 顧客이 꾸준히 訪問해 安定的으로 자리를 잡았다.

2004年 設立된 國內 버거·치킨 브랜드 맘스터치는 치킨버거人 ‘싸이버거’가 베스트셀러로 人氣다. 國內 賣場 數는 1420個로, 2021年 1分期 以後 國內 賣場 數 1位를 維持하고 있다. 近來 3年 連續 實績도 上昇勢인데, 2021年 賣出額 3000億 원을 突破한 뒤 2022年 3325億 원, 지난해 3644億 원을 達成했다. 營業利益은 2021年 403億 원에서 지난해 603億 원으로 增加했다.

賣場에서 手製 方式으로 條理

맘스터치가 進出한 日本은 外食 主要 타깃인 2040世代 中 한 달에 1番 以上 햄버거를 먹는 人口 比重이 折半에 達한다. 特히 20代 男性의 햄버거 取食 頻度와 選好度는 韓國과 비슷하게 全 年齡帶 中 가장 높다. 맘스터치는 主 顧客層인 日本 2040世代뿐 아니라 10代 사이에서도 人氣가 많다. 日本 消費 트렌드 調査機關 ‘시부야 트렌드 리서치’가 4月 15日 發表한 資料에 따르면 맘스터치는 ‘2024年 봄 日本 高等學生이 뽑은 트렌드 10’에서 첫 番째 트렌드로 選定됐다.

시부야 맘스터치는 日本 맥도날드가 39年間 營業했던 스크램블 交叉路 隣近에 들어섰으며, 地下 1層부터 地上 2層까지 3層 規模의 大型 賣場에 220席을 갖췄다. 시부야 랜드마크에 자리해 日本人과 海外 觀光客에게 브랜드를 알리는 最適의 場所로 꼽힌다. 맘스터치 外에 시부야에는 日本 패스트푸드業界 1位인 맥도날드 賣場이 3個 있고, 프리미엄 버거人 쉐이크쉑이 最近 오픈했다.

시부야 맘스터치에서 가장 人氣 있는 메뉴는 브랜드 시그니처인 ‘싸이버거’다. 반죽부터 튀김까지 모든 工程을 賣場에서 手製 方式으로 直接 調理한다. 치킨의 境遇 日本에서는 韓國式 양념치킨이 特히 人氣인데, 이러한 트렌드가 反映된 듯 매콤·달콤한 特製 양념소스로 버무린 닭다리살 純살치킨 ‘맘스양념싸이巡査’이 높은 販賣率을 記錄하고 있다. 시부야 맘스터치에서만 販賣하는 ‘불고기버거’도 人氣다. 日本人이 즐기는 데리야키버거소스와 韓國 代表 飮食인 불고기를 使用해 새롭게 메뉴化했다.



顧客의 再訪問率度 높게 나오는 趨勢다. 最近 맘스터치가 시부야點 訪問 顧客 1054名을 對象으로 設問調査한 結果 應答者의 96%가 再訪問 意思를 밝혔다. 主要 再訪問 理由로는 旣存 日本 市場 內 QSR(Quick Service Restaurant) 브랜드에서는 經驗할 수 없는, 卽 賣場에서 直接 製造하는 優秀한 맛(75%)을 꼽았다. 特히 싸이패티 2張을 넣어 더욱 푸짐한 ‘싸이플렉스버거’에 對해 應答者의 99.9%가 ‘매우 滿足’한다고 應答했다. 맘스터치 關係者는 “맘스터치의 核心 競爭力인 賣場에서 直接 製造하는 뛰어난 맛과 푸짐한 量, 合理的인 價格에 日本 消費者들이 크게 呼應하고 있다”고 말했다. 지난해 팝업스토어 運營 期間에는 製品과 서비스 品質을 擔當하는 本社 專門 人力 30餘 名을 派遣해 모든 製造 過程을 手製로 하는 國內 埋葬 方式을 그대로 再現하기도 했다.

國內에선 驛勢圈 戰略 賣場 擴大

맘스터치는 K-콘텐츠 人氣로 K-푸드에 對한 關心이 높아지고 있는 아시아를 中心으로 海外市場을 擴大할 計劃이다. 現在 泰國 6個, 몽골 4個, 美國 1個, 日本 1個 等 總 12個 海外 賣場을 갖고 있다. 泰國에는 2022年, 몽골에는 2023年 마스터 프랜차이즈 形態로 進出했다. 泰國에서는 방콕 大型쇼핑몰과 오피스 密集 商圈에 門을 열었다. 몽골의 境遇 家族 單位 顧客이 많고 賣場 내 食事를 選好하는 現地 外食 文化를 考慮해 住居 地域과 商業施設이 複合돼 있어 流動人口가 많은 核心 商圈에 자리 잡았다. 以外에 라오스, 캄보디아, 인도네시아, 말레이시아, 카자흐스탄 等 寒流 바람이 불고 있는 國家들도 賣場 進出에 積極的인 關心을 보이는 雰圍氣다.

業界에서는 시부야 맘스터치가 海外 進出 成功을 가늠할 테스트보드가 될 것이라고 展望한다. 글로벌 外食業界에서 맛과 品質에 敏感한 日本은 最高 水準의 패스트푸드 先進國으로 꼽히기 때문이다. 日本에서 成功할 境遇 이를 據點 삼아 아시아卷을 넘어 北美나 유럽市場에도 進出할 수 있다.
國內에서는 맘스터치의 주된 舞臺였던 골목商權을 넘어, 높은 固定費 탓에 加盟店 進出이 어려웠던 驛勢圈에 本社가 直接 投資하는 戰略 賣場을 잇달아 오픈하고 있다. 글로벌 버거 激戰地가 된 서울 江南에서는 지난해 10月 鶴洞力點을 始作으로 宣陵驛店, 江南店 等 總 6個 戰略 賣場을 열었다. 最近에는 戰略 賣場 出店 範圍를 都心 속 觀光 랜드마크로 擴大했다. 年間 1200萬 名이 訪問하는 南山서울타워의 ‘南山서울타워點’을 始作으로 ‘DDP點’ ‘여의나루역點’ ‘海雲臺店’을 運營하고 있으며, 올해 上半期 內 鳴動에 大型 賣場을 선보일 計劃이다.

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