低成長時代, 收益性은 낮아지는 反面 競爭은 더 熾烈해지고 있다. 企業은 그 어느 때보다 甚한 社會的 監視를 받으며 情報公開 壓迫, 社會的 責任을 要求받는다. 企業은 저마다 財務成果와 社會的 責任의 均衡을 이루고, 이를 통해 利害關係者로부터 사랑받는 企業이 되겠다고 하지만, 거기까지 가는 길은 너무도 팍팍하다.

이런 時點에 마이클 포터 하버드대 敎授가 2011年 우리에게 던진 共有價値創出(Creating Shared Value·CSV)이라는 話頭가 經營者에게 새로운 靈感을 주며 2年 만에 많은 關心을 끌고 있다. CJ그룹은 지난해 末 專擔部署인 CSV 경영실을 만들어 민희경 副社長을 室長으로 두는 것은 勿論, 持株社 任員과 各 系列社 代表로 構成된 ‘그룹 CSV 經營委員會’도 定期的으로 開催해 CSV 經營을 積極 推進하겠다고 宣言했다.

CSV, CSR 代替 槪念 아니다

하지만 그와 同時에 果然 CSV를 통해 企業이 社會的 問題를 解決하면서 經濟的 成果도 創出해 任職員, 政府, 顧客, 株主, 經營者 모두를 滿足하게 할 수 있을지에 對한 疑問도 적지 않다.

먼저 CSV를 얘기할 때면 恒常 듣는 質問이 CSR(Corporate Social Responsibility·企業의 社會的 責任)와의 關係에 對한 것이다. 아직 CSV 槪念을 理解할 時間이 不足했기 때문일 것이다. 代表的으로 ‘CSR 時代는 가고 CSV 時代가 到來했다’ ‘CSR는 CSV의 一部이다’ 같은 말은 旣存 CSR, 持續可能經營 分野에서 活動해온 企業 擔當者와 專門家에게 混亂을 준다.



實際로 CSR와 CSV는 對立되고 代替되는 關係인가. 結論은 ‘그렇지 않다’이다. 이에 對한 論難은 CSR에 對한 誤解와 理解 不足에서 비롯한 것으로 볼 수 있다. 먼저 實務 業界나 學界에서는 CSR를 持續可能性(sustainability)과 混用해 使用하며 굳이 區別하지 않는다. 또 財務, 非財務 部門 모두를 包括해 다루고, 關聯 活動은 長期的으로 費用보다 利益이 클 것으로 假定한다. 卽 CSR는 企業이 健康하게 長壽하는 持續可能經營을 위한 核心 活動이다. 하지만 國內에서 CSR 活動이 社會的 責任의 一部인 社會貢獻에 머물러 進行되는 탓에 CSR가 一方的인 寄附와 責任으로 認識돼 企業에게는 不便한 用語가 된 것으로 보인다.

CSV는 ‘企業의 專門的 資源을 活用해 社會的 問題를 解決하고 企業 利益도 充足하는 戰略’으로, 企業에게는 새로운 經濟的 價値 創出을 위한 經營戰略으로 理解될 수 있다. 旣存 CSR가 갖는 ‘社會的 責任을 통한 經濟, 環境, 社會的 成果의 均衡’과 다르지 않으며 모두 企業과 社會의 持續可能性을 追求한다. 글로벌 CSV 컨설팅社 FSG(www.fsg.org)의 마크 크레이머 代表도 지난해 5月 美國 보스턴에서 열린 第1回 共有價値 專門家 過程에서 CSV가 完全히 새롭거나 完成된 槪念이 아니며 修正, 發展돼가는 過程이기 때문에 旣存 槪念과 對立 및 葛藤關係에 있지 않다는 點을 强調했다.

따라서 CSV와 CSR 두 槪念은 代替되는 것이 아닌 相互 協力해야 하는 槪念이다. 筆者가 지난 10年間 持續可能經營 컨설팅을 해오며 企業에게 自問하고 함께 苦悶한 CSR는 社會貢獻에 局限된 것이 아니다. 經濟, 環境, 社會的 이슈 等 企業에 危險과 機會를 提供하는 모든 部門이 包含된다. CSR와 CSV 모두 持續可能性을 위한 企業의 戰略 方向이나 課題와 關聯 있다.

이건희 三星電子 會長은 2013年 10月 열린 新經營 20周年 記念晩餐에서 “우리가 이룬 큰 成果만큼이나 社會的 期待와 責任도 한層 무거워졌다. 地域社會와 相生하는 구실을 더 强化해야 한다”는 메시지를 傳達했다. 權五鉉 三星電子 代表理事 副會長도 國內外 投資者에게 三星電子 비전을 提示하는 자리에서 “數字도 重要하지만 尊敬받는 會社가 돼야 한다. 産業에 對한 寄與, 社會的 責任, 職員 滿足 等 다양한 面에서 評判이 重要하다”고 밝혔다.

이들이 言及한 活動을 推進하는 데는 經營者에게 責任과 壓力으로 認識되는 CSR보다 價値創出과 自發性에 基盤을 둔 CSV가 拒否感이 적을 수 있다. 適切하고 다양한 CSV 事例를 開發해 擴大한다면 企業은 CSR 內在化를 좀 더 쉽게 推進할 수 있을 것이다. 또 CSR 成果를 測定하는 데 어려움을 겪는 實務者도 CSV 成果分析을 통해 導出된 經濟的 收益을 CSR 活動의 直接的인 經濟的 利益으로 認識하는 게 可能하다. 이것이 바로 企業 CSR 實務者들이 CSV에 對한 正確한 理解와 活用方案을 苦悶해야 하는 理由다.

CSV, 創造經濟 實踐 道具

CSV는 社會的 問題 解決을 위한 努力에서 始作되며, 그 結果로 企業에 賣出과 收益性 擴大를 가져와 企業, 社會 모두에게 肯定的 結果를 안겨주는 것을 目標로 한다. CSV 事例로 인정받으려면 企業의 專門的 力量을 基盤으로 推進하고, 關聯 活動 全般에 對한 明確한 節次 定立과 成果 導出이 要求된다. 特히 注意할 點은 CSV에서 社會的 價値(social value)는 ‘그림’에서와 같이 顧客 價値와 別途로 社會問題 解決을 통해 새롭게 創出되는 價値를 의미한다는 것이다. 따라서 旣存 企業이 實行한 顧客 價値 創出을 통해 間接的으로 社會的 問題에 對한 解決 可能性을 보이는 活動과는 區別된다.

그런데 CSV는 完成된 槪念이 아니라 事例 開發을 통해 發展하는 것인 만큼 理解하기 어려울 수 있다. 마이클 포터 敎授는 다음 3가지 CSV 實踐方案을 提示하며 理解를 돕는다.

첫째, 製品, 서비스, 市場을 再認識하는 活動이다. 旣存에 顧客으로 認識되지 않았던 消費者를 對象으로 그들이 갖는 社會的 問題를 解決하는 製品 또는 서비스를 提供함으로써 顧客 價値와 함께 새로운 市場을 創出한다. 代表的 事例가 톰슨로이터가 印度 農夫들에게 提供한 氣象情報 서비스다. 이는 引渡 低所得 農民의 與件과 經濟的 水準에 맞는 低廉한 氣象情報를 提供하고 年 5億 달러 以上의 經濟的 收益을 創出하는 새로운 서비스에 進出한 事例다.

둘째, 價値사슬 內 生産性을 提高하는 것이다. 우리가 貯炭所 綠色經營으로 推進해온 에너지 節減과 溫室가스 低減, 資源 再活用 提高와 廢棄物 低減, 用水 使用量 節減과 廢水 低減 活動 프로젝트가 여기에 該當한다. 또 作業 與件 改善, 協力社 支援 等을 통한 生産性 向上 關聯 部分도 包含된다. 國內 事業場이나 東南아시아를 비롯한 開發途上國(開途國) 事業場에서 比較的 適用이 쉬운 分野다. 다만 이러한 活動이 企業의 專門 力量을 活用해 進行돼야 한다는 것이 旣存 CSR, 環境經營 活動과 區分되는 部分이다.

셋째, 外部的으로 地域社會와 協力하는 方案이다. 코웨이 말레이시아 法人이 좋은 例가 될 수 있다(표 參照). 國內 企業이 처음 進出한 海外 地域에서는 販賣網이나 낮은 브랜드 認知度 等으로 競爭이 쉽지 않다. 特히 開途國의 境遇 이러한 어려움이 크다. 코웨이는 말레이시아 進出 後 이러한 問題를 解決하려고 自社가 强點을 보여온 코디네이터에 注目했다. 單純히 코디네이터를 採用하는 戰略이 아니라 女性 失業과 鞭毛 問題에 따른 貧富隔差를 認識하고 生計가 곤란한 中·下層 女性을 코디네이터로 採用하면서 自己啓發 機會를 준 것이다. 이런 戰略은 女性 失業 問題 解消와 地域社會 雇用活性化에 寄與했고, 結局 販賣網이 늘어나 賣出도 擴大할 수 있었다. 이는 아프리카와 아시아 奧地에서 더욱 效果的일 수 있는 CSV 房안의 한 事例다.

올바른 事例 開發 時急

이렇듯 CSV에 對한 올바른 理解는 企業이 自發的, 積極的으로 社會的 責任을 履行하는 데 도움을 주고 CSR 內在化에 寄與할 수 있다. 또 社會와 企業에 새로운 價値를 創出하는 事例를 開發하는 일은 創造經濟 實行의 좋은 모델이 될 수 있을 것으로 期待된다.

앞에서 言及했듯이 CSV는 完成된 槪念이라기보다 繼續 發展하고 그 根據를 만들어가는 過程이기 때문에 더 關心을 끄는 이슈다. 우리에게 ‘定義란 무엇인가’로 有名한 마이클 샌델 하버드대 敎授와 經營戰略의 代가 마이클 포터 敎授가 인터넷 講演 사이트 TED(Technology, Entertainment, Design)에서 펼친 討論은 이러한 社會的 關心을 反映한다.

포터 敎授는 TED에서 企業은 社會的 問題를 解決하면서도 經濟的 成果를 얻을 수 있으며 社會, 市場과의 境界를 허물고 서로 ‘윈윈(win-win)할 수 있도록 해야 한다고 主張했다. 이는 低成長時代 새로운 市場을 創出하려는 企業 處地에선 모든 社會的 이슈에 關心을 보이고 參與하며 그 속에서 收益 創出과 連繫해야 한다는 切迫함일 수도 있다.

反面 샌델 敎授는 “社會에서 돈과 市場의 구실이 무엇인가”라는 質問을 통해 돈으로 살 수 있는 市場 領域이 넓어짐에 따라 社會的 價値가 毁損될 수 있음을 指摘했다. 卽 企業의 市場論理가 모든 社會的 이슈로 擴大되기보다 制限돼야 하는 範圍가 있음을 主張한 것이다.

따라서 CSV가 社會的 關心에 副應하고 CSR를 內在化하면서 創造經濟 實現에 도움을 주려면 올바른 事例 開發이 時急하다. 자칫 CSV가 始作은 巨創했지만 傳統的 寄附와 奉仕活動 中心의 社會貢獻에 머물거나, 겉으로만 그럴듯한 CSR이나 CSV에 利用(CSR·CSV washing)된다면 채 꽃이 피기도 前 시들어버릴 수도 있다는 것을 注意해야 한다. CSV가 줄 수 있는 많은 機會를 短期的 成果와 視角에 埋沒돼 놓치는 愚를 犯하지 말아야 할 것이다.

●Tip

CSR | 企業의 社會的 責任. 企業이 營利活動뿐 아니라 社會 全體 利益까지 追求하며 環境經營, 倫理經營, 社會貢獻 等에 기울이는 活動을 일컫는 말이다.

CSV | 共有價値創出. 企業의 專門的 資源을 活用해 社會的 問題를 解決하고 企業 利益도 充足하는 戰略을 일컫는 말이다.