어린 女子아이가 있는 집에는 大槪 한두 個 以上의 바비(Barbie)人形이 있다. 非正常的인 몸매로 아이들에게 美에 對한 幻想을 심어준다든지, 女性性을 지나치게 極大化했다는 非難은 어제오늘의 일이 아니지만, 바비人形은 如前히 女子아이들의 多情한 親舊다.

그러나 마케팅의 觀點에서 보면 이 조그만 人形 바비는 코카콜라나 나이키, 맥도널드처럼 全 世界를 支配하는 巨大 브랜드다. 바비人形의 製造社인 마텔(Mattel)社는 韓國을 包含한 全 世界 156個國의 支社를 통해 每年 3億個의 바비를 판다. 只今도 매 秒當 3個씩의 바비人形이 全 世界 어딘가에서 팔려나가고 있다. 다른 玩具會社들이 바비와 類似한 패션 人形을 出市한 境遇도 많았지만 이들은 바비의 牙城을 威脅하지 못한 채 3, 4年을 못 버티고 市場에서 사라지곤 했다.

1959年 誕生 以來 40年이 넘도록 ‘人氣 1位’를 固守하고 있는 바비人形에는 어떤 특별한 마케팅 戰略이 숨어 있는 것일까. 마텔 韓國支社의 폴 크리스토퍼슨 支社長은 “마텔은 草創期 TV를 利用한 마케팅 活動으로 큰 效果를 얻었다”고 말한다. “바비가 消費者들에게 알려진 60年代 初盤은 미키마우스를 비롯한 TV 兒童物 시리즈가 막 登場했을 때죠. 이때 마텔사는 破格的으로 TV 廣告를 내보내 視聽者들에게 ‘世界 最初의 패션 人形’이라는 바비의 이미지를 確實하게 刻印시켰습니다.”

最近 들어 玩具業體들은 映畫 等 미디어 産業과 손잡고 戰略的인 마케팅 活動을 强化하고 있다. 例를 들면 映畫 ‘해리 포터’의 開封과 同時에 해리 포터 비디오게임 等 關聯 新商品을 一齊히 出市하는 式이다. 마텔은 미디어 마케팅의 威力을 이미 半 世紀 前에 안 셈이다. 對外經濟政策硏究院 지만수 副硏究委員은 “‘人形 하면 바비’ 하는 式으로 最初 先占效果가 컸던 것이 바비人形이 只今껏 人氣를 얻고 있는 重要한 理由라고 본다”고 分析했다.

全 世界에서 매 秒當 3個씩 팔려



그러나 이처럼 差別化한 마케팅 戰略이 바비의 人氣를 全部 說明해주는 것은 아니다. 왜 消費者들은 바비라는 單一 아이템에 對해 40年이 넘도록 싫症을 내지 않는 것일까. 玩具는 어느 産業 못지않게 流行에 敏感한 分野다. 例를 들면 90年代 ‘닌자 거북이’가 人氣를 얻었을 때 가방과 鉛筆, 옷과 신발, 게임機 等 아이들이 쓰는 모든 製品에는 닌자 거북이가 그려져 있었다. 그러나 消費者들은 어디서나 눈에 띄는 닌자 거북이에 곧 싫症을 냈고, 닌자 거북이의 賣出은 急激히 減少하고 말았다.

三星經濟硏究所의 신현암 首席硏究員은 “하나의 브랜드 컨셉트를 中間에 바꾸지 않은 것이 바비의 人氣 祕訣”이라고 말한다. “한창 流行하는 댄스音樂을 하는 歌手들의 音盤은 나오기가 무섭게 불티나게 팔려나가죠. 하지만 2, 3年만 지나면 大衆은 그 歌手의 이름조차 잘 記憶하지 못합니다. 反面 비틀스의 音盤은 恒常 많이, 그리고 꾸준히 팔려나갑니다. 오래가는 브랜드들에는 大槪 비틀스 같은 特性이 있죠. 좋은 品質과 流行을 타지 않는 基本的 性向이 그것입니다.”

實際로 바비人形은 언제나 똑같은 것처럼 보이지만 그것은 消費者들의 錯覺이다. 바비는 歲月이 흐르면서 조금씩 變化했다. 얼굴 亦是 네 番 程度 變化했고 헤어스타일과 몸매는 數없이 바뀌었다.

바비는 時代의 變化에도 敏感하다. 비틀스가 流行하던 60年代에 바비는 긴 生머리에 미니스커트 차림을, 디스코 烈風이 분 70年代에는 華麗한 반짝이 패션을 선보였다. 90年代 들어서는 스포츠를 즐기는 健康 美人 스타일로 變했다.

그런데 재미있는 事實은 21世紀 들어 바비를 비롯한 人形들이 더욱 서구화하고 있다는 點이다. 바비는 金髮에 푸른 눈인 白人 모델 外에도 黑人, 아시아人, 히스패닉의 네 가지 種類가 있다. 韓服을 입은 바비人形이 國內에 出市된 적도 있다. 그러나 最近 들어 消費者들은 더욱 白人 바비人形을 찾는 趨勢라고. 玩具業體인 ‘지나월드’의 유영대 社長은 “오히려 90年代에는 西洋 人形에 對한 拒否感이 있었으나 이제 그런 拒否感은 사라졌다고 해도 過言이 아니다”라고 말했다.

‘월스트리트저널’은 最新號에서 ‘巨大 玩具業體들이 그동안은 나라와 地域別로 머리, 皮膚色을 달리한 人形을 販賣해왔다. 그러나 이제 全 世界 아이들은 똑같은 人形을 좋아하고 있고, 이에 따라 玩具業體들의 장난감 디자인도 더욱 規格化하고 있다’고 報道했다.

實際로 魔텔이 21世紀를 맞아 全 世界에 出市한 프리틴(pre-teen) 對象 人形 ‘마이씬(My Scene)’은 各其 메디슨, 바비, 첼시라는 이름을 가진 典型的인 뉴요커 스타일의 人形들이다. 이 人形은 韓國의 事前 市場調査에서도 좋은 反應을 얻었다고 한다. 美國의 人氣 시트콤 ‘섹스 앤 더 시티’에서 막 빠져나온 듯한 이들 人形을 보고 있노라니, 아이들의 世界에서조차 빠르게 進行되고 있는 글로벌라이제이션의 威力이 새삼 實感났다.